媒體價(jià)值難以評(píng)估已成為當(dāng)前制約戶外媒體向更高層面發(fā)展的瓶頸。記者日前就有關(guān)戶外媒體調(diào)研方面的問(wèn)題專訪了知本策略的策略長(zhǎng)譚澤薇博士。譚博士20年來(lái)浸染于美國(guó)、亞洲媒體傳播領(lǐng)域，對(duì)于戶外媒體價(jià)值的評(píng)估、調(diào)研頗有心得，下面我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)譚博士的獨(dú)到見(jiàn)解。
AOM:首先請(qǐng)您談?wù)勀壳皣?guó)內(nèi)戶外媒體調(diào)研方面的最新成果？
譚澤薇：無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，目前最重視的都是效果的評(píng)估。之前人們比較重視媒體的效益，但是后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，即使以很便宜的價(jià)格買(mǎi)到媒體，但是如果不能達(dá)到預(yù)期的效果，則效益再高，也沒(méi)有意義。所以逐漸開(kāi)始有了先講究效果，再講究效益這樣一個(gè)概念。
新媒體現(xiàn)在承接了傳統(tǒng)媒體10多年來(lái)所走過(guò)的調(diào)研道路，從一開(kāi)始就非常重視效果的評(píng)估。在這里舉兩個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明。一個(gè)是分眾傳媒于今年一月份比較完整地完成的，用日記法來(lái)評(píng)估其旗下的幾種媒體。即調(diào)查其目標(biāo)群在一天里，從早上一直到晚上，每一個(gè)時(shí)刻接觸到的是什么樣的媒體，是在哪里接觸到的，接觸媒體的同時(shí)是否看到了媒體所承載的廣告。另外還附帶一個(gè)問(wèn)卷，去評(píng)估目標(biāo)群記得什么樣的廣告，這些廣告對(duì)人們的消費(fèi)行為有什么樣的影響。分眾傳媒在去年下半年針對(duì)上海市場(chǎng)推出這個(gè)項(xiàng)目，在中國(guó)戶外媒體的調(diào)查領(lǐng)域算是第一次。基本上是同一個(gè)時(shí)間，央視移動(dòng)也用日記法做了相關(guān)的調(diào)研，但他們做的方式與分眾傳媒有些區(qū)別，從報(bào)告來(lái)看，在深度上較之分眾有些差別，但相信在將來(lái)媒體供應(yīng)商的調(diào)研設(shè)計(jì)都會(huì)越斟完善。
繼續(xù)回答你的問(wèn)題, 國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)在調(diào)研方面還有什么突破？分眾已經(jīng)把CTR執(zhí)行的日記法數(shù)據(jù)導(dǎo)入一個(gè)叫做Infosys的系統(tǒng), Infosys是TNS集團(tuán)下面一個(gè)分析軟件，用在電視收視率調(diào)查方面已有10多年的歷史。關(guān)于戶外媒體調(diào)研的數(shù)據(jù)是否得以導(dǎo)入電視系統(tǒng)，或者是不是要同時(shí)與電視評(píng)估系統(tǒng)下掛在一個(gè)更大的平臺(tái)下的問(wèn)題，目前還只止于研判及醞釀之中，下一步究竟能怎么走、該怎么走還不明朗。但是如果真的能夠?qū)崿F(xiàn)，無(wú)疑將非常有助于推動(dòng)整合營(yíng)銷策劃與購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)發(fā)展。
我們可以看到對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)新的調(diào)查方法，或者一個(gè)舊的調(diào)查方法的全新應(yīng)用，對(duì)于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展都具有極大的意義。就像電視10多年前用日記法，到了10年前，改用個(gè)人收視儀，因?yàn)榉椒ǖ母淖兌斐闪苏麄€(gè)評(píng)估系統(tǒng)的改變，進(jìn)而造成了電視經(jīng)營(yíng)的改變，電視臺(tái)后來(lái)就用個(gè)人收視儀來(lái)作為節(jié)目選擇的評(píng)估淘汰標(biāo)準(zhǔn)，到現(xiàn)在再進(jìn)一步用它來(lái)作為節(jié)目編排以及廣告編排的參考。我們可以看到一個(gè)方法的演進(jìn)對(duì)于行業(yè)的操作方式的演進(jìn)起到非常直接、重大的影響。
我們期待在戶外媒體調(diào)研領(lǐng)域，隨著日記法的首次推出，將有其它更多的戶外媒體會(huì)參與到這樣的行動(dòng)中來(lái)，這是一個(gè)非常好的開(kāi)始，當(dāng)然不諱言地也存在著一些問(wèn)題需要克服。
AOM:您認(rèn)為造成戶外媒體價(jià)值難以評(píng)估的原因主要在于哪些方面？其中最大的困難是什么？
譚澤薇：我覺(jué)得當(dāng)前主要存在以下幾方面的問(wèn)題。首先，這個(gè)行業(yè)本身還不見(jiàn)一個(gè)更高的視野，展現(xiàn)更長(zhǎng)程的眼光，大家還在行業(yè)里面去競(jìng)爭(zhēng)彼此的資源，說(shuō)明自身所擁有的媒體型態(tài)的價(jià)值。但是他們忽略了其實(shí)現(xiàn)在戶外媒體面臨的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是數(shù)字媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)這一塊兒。全球網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告量已經(jīng)馬上要占到百分之十五，而戶外只有百分之七。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的成長(zhǎng)速度是相當(dāng)驚人的。網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值相對(duì)來(lái)講比較容易評(píng)估，雖然它同樣不夠成熟，同樣有這樣那樣的問(wèn)題。 比方，線上的廣告效果目前只從“線上”的銷售量去說(shuō)明效果的存在與否。 但是，線上究竟同時(shí)產(chǎn)生了多少線下銷售的影響？線下的廣告接觸又如何影響了線上的銷售？這是很需要去說(shuō)明的。 也是客戶越來(lái)越在意的。 然而，目前沒(méi)有答案。但是要取得這樣的答案，難度會(huì)低于說(shuō)明戶外媒體的個(gè)別與整體價(jià)值。
客戶現(xiàn)在要求的是投資回報(bào)，所以如果我們沒(méi)有辦法將大家集結(jié)起來(lái)為戶外行業(yè)做出一個(gè)全面的突破，說(shuō)明“戶外媒體”的價(jià)值，沒(méi)有辦法提供一個(gè)客觀的、公正的、視野廣闊的、長(zhǎng)期的、持續(xù)不斷的、有深度的、能夠確實(shí)說(shuō)明“廣告接觸”（而非多少人經(jīng)過(guò)了媒體的OTS）的評(píng)估系統(tǒng)，而在戶外媒體內(nèi)部彼此內(nèi)耗，削減自己，恐怕只會(huì)讓客戶轉(zhuǎn)向到相對(duì)更容易評(píng)估、更容易掌握效果的新媒體。
所以當(dāng)前最大的問(wèn)題在行業(yè)缺乏一個(gè)更有前瞻性的視野，首先要看到你今天要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)然我們從今天的客戶要做整合營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，他們往往不會(huì)單獨(dú)去選任何一個(gè)媒體，所有媒體都在其選擇范圍內(nèi)。但是誰(shuí)能夠提供給他更全面、更及時(shí)，更科學(xué)，更客觀，更公正的評(píng)估，客戶變會(huì)更加傾向它。一個(gè)壞的評(píng)估系統(tǒng)往往有可能造成對(duì)客戶整體決策的誤導(dǎo)。去年8月份麥肯錫顧問(wèn)咨詢公司針對(duì)全球340個(gè)營(yíng)銷公司的一線高管做了全面
