媒體價值難以評估已成為當(dāng)前制約戶外媒體向更高層面發(fā)展的瓶頸。記者日前就有關(guān)戶外媒體調(diào)研方面的問題專訪了知本策略的策略長譚澤薇博士。譚博士20年來浸染于美國、亞洲媒體傳播領(lǐng)域，對于戶外媒體價值的評估、調(diào)研頗有心得，下面我們來聽聽譚博士的獨(dú)到見解。

AOM:首先請您談?wù)勀壳皣鴥?nèi)戶外媒體調(diào)研方面的最新成果？

    譚澤薇：無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，目前最重視的都是效果的評估。之前人們比較重視媒體的效益，但是后來才發(fā)現(xiàn)，即使以很便宜的價格買到媒體，但是如果不能達(dá)到預(yù)期的效果，則效益再高，也沒有意義。所以逐漸開始有了先講究效果，再講究效益這樣一個概念。

    新媒體現(xiàn)在承接了傳統(tǒng)媒體10多年來所走過的調(diào)研道路，從一開始就非常重視效果的評估。在這里舉兩個例子進(jìn)行說明。一個是分眾傳媒于今年一月份比較完整地完成的，用日記法來評估其旗下的幾種媒體。即調(diào)查其目標(biāo)群在一天里，從早上一直到晚上，每一個時刻接觸到的是什么樣的媒體，是在哪里接觸到的，接觸媒體的同時是否看到了媒體所承載的廣告。另外還附帶一個問卷，去評估目標(biāo)群記得什么樣的廣告，這些廣告對人們的消費(fèi)行為有什么樣的影響。分眾傳媒在去年下半年針對上海市場推出這個項目，在中國戶外媒體的調(diào)查領(lǐng)域算是第一次。基本上是同一個時間，央視移動也用日記法做了相關(guān)的調(diào)研，但他們做的方式與分眾傳媒有些區(qū)別，從報告來看，在深度上較之分眾有些差別，但相信在將來媒體供應(yīng)商的調(diào)研設(shè)計都會越斟完善。

    繼續(xù)回答你的問題, 國內(nèi)戶外行業(yè)在調(diào)研方面還有什么突破？分眾已經(jīng)把CTR執(zhí)行的日記法數(shù)據(jù)導(dǎo)入一個叫做Infosys的系統(tǒng), Infosys是TNS集團(tuán)下面一個分析軟件，用在電視收視率調(diào)查方面已有10多年的歷史。關(guān)于戶外媒體調(diào)研的數(shù)據(jù)是否得以導(dǎo)入電視系統(tǒng)，或者是不是要同時與電視評估系統(tǒng)下掛在一個更大的平臺下的問題，目前還只止于研判及醞釀之中，下一步究竟能怎么走、該怎么走還不明朗。但是如果真的能夠?qū)崿F(xiàn)，無疑將非常有助于推動整合營銷策劃與購買的行業(yè)發(fā)展。

    我們可以看到對于一個行業(yè)來說，一個新的調(diào)查方法，或者一個舊的調(diào)查方法的全新應(yīng)用，對于推動行業(yè)發(fā)展都具有極大的意義。就像電視10多年前用日記法，到了10年前，改用個人收視儀，因為方法的改變而造成了整個評估系統(tǒng)的改變，進(jìn)而造成了電視經(jīng)營的改變，電視臺后來就用個人收視儀來作為節(jié)目選擇的評估淘汰標(biāo)準(zhǔn)，到現(xiàn)在再進(jìn)一步用它來作為節(jié)目編排以及廣告編排的參考。我們可以看到一個方法的演進(jìn)對于行業(yè)的操作方式的演進(jìn)起到非常直接、重大的影響。

    我們期待在戶外媒體調(diào)研領(lǐng)域，隨著日記法的首次推出，將有其它更多的戶外媒體會參與到這樣的行動中來，這是一個非常好的開始，當(dāng)然不諱言地也存在著一些問題需要克服。

AOM:您認(rèn)為造成戶外媒體價值難以評估的原因主要在于哪些方面？其中最大的困難是什么？

    譚澤薇：我覺得當(dāng)前主要存在以下幾方面的問題。首先，這個行業(yè)本身還不見一個更高的視野，展現(xiàn)更長程的眼光，大家還在行業(yè)里面去競爭彼此的資源，說明自身所擁有的媒體型態(tài)的價值。但是他們忽略了其實現(xiàn)在戶外媒體面臨的最大的競爭對手是數(shù)字媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)這一塊兒。全球網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告量已經(jīng)馬上要占到百分之十五，而戶外只有百分之七。由此可見網(wǎng)絡(luò)媒體的成長速度是相當(dāng)驚人的。網(wǎng)絡(luò)媒體的價值相對來講比較容易評估，雖然它同樣不夠成熟，同樣有這樣那樣的問題。 比方，線上的廣告效果目前只從“線上”的銷售量去說明效果的存在與否。 但是，線上究竟同時產(chǎn)生了多少線下銷售的影響？線下的廣告接觸又如何影響了線上的銷售？這是很需要去說明的。 也是客戶越來越在意的。 然而，目前沒有答案。但是要取得這樣的答案，難度會低于說明戶外媒體的個別與整體價值。

     客戶現(xiàn)在要求的是投資回報，所以如果我們沒有辦法將大家集結(jié)起來為戶外行業(yè)做出一個全面的突破，說明“戶外媒體”的價值，沒有辦法提供一個客觀的、公正的、視野廣闊的、長期的、持續(xù)不斷的、有深度的、能夠確實說明“廣告接觸”（而非多少人經(jīng)過了媒體的OTS）的評估系統(tǒng)，而在戶外媒體內(nèi)部彼此內(nèi)耗，削減自己，恐怕只會讓客戶轉(zhuǎn)向到相對更容易評估、更容易掌握效果的新媒體。

    所以當(dāng)前最大的問題在行業(yè)缺乏一個更有前瞻性的視野，首先要看到你今天要競爭的對象是網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)然我們從今天的客戶要做整合營銷的觀點(diǎn)來看，他們往往不會單獨(dú)去選任何一個媒體，所有媒體都在其選擇范圍內(nèi)。但是誰能夠提供給他更全面、更及時，更科學(xué)，更客觀，更公正的評估，客戶變會更加傾向它。一個壞的評估系統(tǒng)往往有可能造成對客戶整體決策的誤導(dǎo)。去年8月份麥肯錫顧問咨詢公司針對全球340個營銷公司的一線高管做了全面