在熬過2009年幾乎一整年的寒冬之后，今年的報業(yè)廣告可否令報業(yè)當家人松一口氣?據(jù)CTR市場研究公司不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年1月~6月，報紙廣告刊登額比上年同期增長21.9%。從數(shù)據(jù)上看，這是近幾年少有的增長率，那么，是不是下半年可以高枕無憂呢?對此，CTR市場研究公司整合營銷中心總經(jīng)理姚林表示，回顧上半年的中國報業(yè)廣告，盡管數(shù)據(jù)喜人，但真實情況并不令人樂觀?！斑@僅僅是一種恢復性增長，如果對增長進行結(jié)構(gòu)性分析，可以看出，今年的增長中包含著顯著的不確定因素，下半年的增長令人堪憂?！币α直硎尽?/P>

　　姚林所說的結(jié)構(gòu)性分析，是指報業(yè)廣告資源雖廣泛，但起決定作用的是廣告貢獻量排在前3名的行業(yè)——房地產(chǎn)、汽車、商業(yè)零售業(yè)，它們可以占到報業(yè)廣告的半壁江山。今年上半年，這3個行業(yè)廣告的具體表現(xiàn)是：房地產(chǎn)廣告僅增長1.6%，汽車大增50.9%，零售業(yè)增長35.7%。那么，這3個行業(yè)在下半年會有怎樣的表現(xiàn)呢?

　　房地產(chǎn)廣告：調(diào)控政策影響仍將持續(xù)

　　2010年房地產(chǎn)行業(yè)最突出的特征莫過于國家調(diào)控了。4月，《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》頒布，由此拉開了房地產(chǎn)調(diào)控的大幕。5個多月過去了，調(diào)控政策絲毫沒有松動，市場也一直處于僵持狀態(tài)，開發(fā)商與消費者的博弈也許還要持續(xù)一段時間，但市場的萎縮已經(jīng)對廣告市場產(chǎn)生了明顯影響。

　　據(jù)CTR市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2010年前4個月，報業(yè)房地產(chǎn)廣告保持了較好的增長趨勢，增長了8%。雖然狀況大大好于去年同期，但增長率還是低于報業(yè)廣告總體情況。隨后，調(diào)控政策的影響立竿見影。5月，報業(yè)房地產(chǎn)廣告形勢急轉(zhuǎn)直下，環(huán)比下降39%，同比下降12%;6月，環(huán)比雖然略升5%，但同比繼續(xù)下降9%。5月、6月的下降使得上半年報業(yè)的房地產(chǎn)廣告僅增長1.6%。“各種跡象表明，下半年國家的調(diào)控政策不會松動，開發(fā)商與消費者之間的博弈也不會停止。在這種態(tài)勢下，房地產(chǎn)作為報紙的第一大廣告行業(yè)，極有可能對報業(yè)廣告產(chǎn)生較大影響?！币α址治龅?。

　　汽車廣告：增勢不變但轉(zhuǎn)移難免

　　2010年上半年，中國汽車持續(xù)著2009年的增長勢頭。據(jù)媒體報道，今年上半年汽車產(chǎn)銷分別是892.73萬輛和901.61萬輛，同比分別增長48.84%和47.67%。在市場繁榮的推動下，汽車廣告大幅度攀升。對此，姚林指出：“今年上半年的情況再一次表明，汽車行業(yè)景氣與否是決定廣告趨勢的關(guān)鍵因素。然而，值得注意的是，5月以來，汽車的庫存開始增加，銷量有所下降，這在4月以后的廣告環(huán)比增長中已經(jīng)有所表現(xiàn)?！?/P>

　　盡管汽車廣告看起來紅紅火火，但姚林還是提醒報業(yè)經(jīng)營者要關(guān)注一個不利的現(xiàn)象，即汽車行業(yè)廣告的轉(zhuǎn)移。他認為，汽車行業(yè)已經(jīng)深刻意識到傳媒環(huán)境和消費趨勢的變化，開始更多地采用多種營銷傳播方式，在洞察消費者媒介接觸習慣變化的同時，更注意利用新媒體進行傳播。因此，汽車行業(yè)廣告預算也開始向新媒體傾斜。實際上，汽車行業(yè)的這種狀況幾年前已經(jīng)在IT、通訊廣告中顯現(xiàn)出來，只不過這些行業(yè)在報紙廣告中的重要性不及汽車，所以，廣告的轉(zhuǎn)移還不至于對報業(yè)產(chǎn)生大的影響?！叭绻@種趨勢持續(xù)，下半年汽車廣告大幅增長的勢頭可能也會有所回落，但較高的增長趨勢不會改變。”姚林表示。

　　商業(yè)零售業(yè)廣告：漸成報業(yè)廣告增長主力

　　報業(yè)廣告的另一個支柱行業(yè)是商業(yè)零售業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年社會消費品零售總額達到72669億元，增長18.2%，增長率明顯超過去年。國家拉動內(nèi)需的政策顯現(xiàn)出了對消費市場的推動，于是，此類廣告也呈現(xiàn)出一路上揚的態(tài)勢。今年1月~6月，報業(yè)商業(yè)零售業(yè)廣告增長了35.7%，是近年來少有的增長幅度。業(yè)界預計，今年下半年，國家會繼續(xù)通過政策拉動內(nèi)需，如果社會商品零售總額繼續(xù)保持這樣的增長趨勢，商業(yè)零售業(yè)廣告就會成為今年報紙廣告增長的主要動力。

　　姚林說：“從這3個支柱行業(yè)的表現(xiàn)看，報業(yè)廣告雖然渡過了最困難的時期，但這畢竟是恢復性增長，前景并不樂觀。況且，2010年上半年報業(yè)廣告前3個行業(yè)的集中度為51.9%，比2009年又略有降低?！币α诸A測說，隨著經(jīng)濟回暖基礎(chǔ)的進一步穩(wěn)固，2010年的廣告整體必將有所回升，預計廣告業(yè)將可達到兩位數(shù)的增長，但由于其支柱行業(yè)廣告投放特征的變化，以及受傳媒環(huán)境的變化影響，報業(yè)廣告想在短期內(nèi)徹底擺脫困境并非易事。