在三網融合新政推出后，傳統廣電和電信領域的神經一下子觸電般激動緊張起來，論劍了近10年的融合政策終于正式破冰走上實質性推行階段。然而，對于移動電視而言，三網融合能給移動電視帶來什么呢?不知道!眾移動電視運營商表現得極為冷靜，除了一些地方運營商開始關注炙手可熱的云計算和物聯網在移動電視的應用之外，大部分運營商處于觀望態(tài)度。
但，接下來的一些事讓他們開始積極關注這些趨勢變化：
首先是6月30日12個試點城市名單出爐以后，大家開始“嘗試”著探出腳關注試點城市融合趨勢和推行計劃，希望借此機會帶動試點城市移動電視的產業(yè)和業(yè)務發(fā)展變革。
其次是BIRTV期間廣電總局諸多領導的論斷指出三網融合未來的重點是無線市場，移動電視和CMMB等新媒體首當其沖，這提升了移動電視新媒體運營商關注三網融合的興趣。
再次是8月31日，中央人民廣播電臺正式獲得國家廣電總局批準建立“央廣廣播電視網絡臺”(CNBN)，這也是繼中國網絡電視臺CNTV之后，又一個獲準建立的中央級網絡廣播電視臺。凡此種種的“中央級”主動將觸角伸向其他領域，打破傳統廣電桎梏，進行體制創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，讓移動電視看到了更多的發(fā)展可能;面對日益成熟與完善的“第五媒體”移動電視而言，以其在2008、2009年國際金融危機中在廣告領域的“萬綠叢中一點紅”不俗表現，令“中央級”運營機構刮目相看，新媒體的廣告價值和魅力開始引起“大象”的關注，并開始拋出橄欖枝：9月13日，中央電視臺廣告經營管理中心先后與國內領先的航空媒體運營商航美傳媒和移動電視運營商華視傳媒簽署了廣告資源戰(zhàn)略合作。利用各自平臺優(yōu)勢，結合廣告主品牌營銷需求，進行線上與線下、傳統電視與新媒體的全面合作，這也是中央電視臺首次將體系外媒體資源納入其年度廣告資源招標范疇。
“媒體新競合時代到來了!”世通華納傳媒集團首席市場官龍鳴峰如此評價這樣的合作，傳統廣電一方面橫向發(fā)展到互聯網領域，另一方面縱向發(fā)展到移動電視和CMMB等廣電新媒體領域。
這樣的轉變，讓我們不禁要問：莫非是三網融合開始撥動移動電視的弦?還是移動電視觸動了三網融合的另一個音符?
戶外視頻：廣告的另一個戰(zhàn)場?
這些年，電視開始朝著移動化、戶外化、分眾化和個性化方向發(fā)展，出現了諸如移動電視、地鐵電視、樓宇電視、列車電視、手持電視和手機電視等新的終端表現形式，更是出現了系統集成大屏幕拼接墻、大尺寸液晶顯示屏、led大屏等信息化視聽集成技術，而這些都在國內廣電兩大展會(CCBN、BIRTV)上呈現日增態(tài)勢。
“戶外視頻已由當初廣告主和4A公司的試驗性投放，轉而納入了其廣告?zhèn)鞑?/strong>預算體系，并開始爭取更大的投放份額?！饼堷Q峰從市場的角度給予解釋?！凹夹g的成熟、產業(yè)鏈的完善、市場的龐大是這些廣告主和4A公司投入的一大原因，而傳統廣電廣告市場的日趨飽和、廣告價格銷售的昂貴以及急需尋找新的合作途徑和方向是他們關注和投入的另外幾大關鍵因素?！?BR> 除了以上幾個因素之外，另一關鍵點在于最近幾年的經濟演變趨勢。從2年前的房地美、房利美事件開始波及全球的金融危機，在此期間中國的宏觀調控政策所體現的經濟政策優(yōu)勢，到最近的重壓之下的人民幣匯率連創(chuàng)新高，中國的經濟發(fā)展成為世界關注的焦點，也造就了移動電視產業(yè)的成熟和“英雄”形象，在萬叢皆綠的廣告收入市場中，能夠獨辟蹊徑，呈現難得的“一點紅”上升趨勢，令行業(yè)為之驚訝。移動電視也從當初的上海出發(fā)，迅速從一線城市，蔓延到二線和三線城市，也從地上公交移動電視發(fā)展到出租車移動電視、私人車載移動電視到地下的地鐵電視，造就了華視傳媒、世通華納、巴士在線的三足鼎立局面。
二、三線城市：未來移動電視發(fā)展的重點?
市場的細分化是大勢所趨，華視傳媒的市場重點在于地上的一線城市公交移動電視和地下的地鐵電視，成就了其“地上地下”的全覆蓋策略，也體現了華視傳媒董事長李利民的“抓大”、“抓主”思維和“快魚吃慢魚”的市場作風，這種方法的好處在于能夠迅速圈地，形成自己的勢力范圍，壯大影響力，打造出行業(yè)品牌，卻也為其發(fā)展埋下因“快”而留下的不利因素，這需要在以后的日子里，利用更多的時間去完善、去修補這些不足。另外，目前的主要市場仍然在于公交移動電視，而地鐵電視的份額有限，加上地鐵電視平臺的租賃費高昂，地鐵電視運營的壓力迫使其對于廣告商提出了“更高”的要求，大投入能否有大產出，到目前為止只能說還不盡知。
再加上自今年1月1日，61號令實施以來，傳統電視的廣告價格上漲、資源得到嚴格限制。為此，許多廣告主和4A公司在時段難求和預算有限的情況下，開始積極尋找其他的傳播渠道;另一方面在去年經濟危機期間，新媒體大放異彩，展現了全新的媒體價值。
同時，相對于廣告主而言，也在考量一線城市和二三線城市移動電視的投放效果。一線城市的廣告體系比較成熟競爭激烈，廣告價格與一線城市的傳統電視臺相比并無優(yōu)勢，也明顯高于二三線城市，這也給運營商帶來一定的壓力。尤其是在經濟復蘇開始緩慢，出現疲軟態(tài)勢的經濟環(huán)境下，二三線城市的消費市場反而出現極大增長。這樣廣告主一方面開始注重節(jié)省成本從主流傳統媒體轉向新興媒體的投放，另一方面一些廣告主也注重效果，廣告預算大量投入二三線城市，努力搶奪二三線城市的市場。
與華視傳媒的高姿態(tài)不同的是，世通華納的表現略顯“內斂”，走的也是比較“平民化”的道路，在擁有廣州資源代理上海資源的基礎上，更專注于全國區(qū)域中心城市即二三線城市的壟斷覆蓋。當前，世通華納廣告聯播網已覆蓋了全國35個城市(其中包括23個區(qū)域中心城市如青島、廈門、武漢、昆明、成都、哈爾濱、大連等)、8萬多輛公交車、13萬多終端顯示屏。這種策略有利于客戶對二三線城市市場的擴張，而相對低廉而有效的性價比也贏得廣告主和4A公司的青睞，為未來移動電視市場的做大做強打下基礎。
高處不勝寒，一線城市資源有限，隨著業(yè)務的發(fā)展和市場的充分開發(fā)，其市場業(yè)務必將走上飽和道路，二、三線城市的移動電視將成為未來移動電視發(fā)展的重點，必將成為下一輪市場圈地的對象。同時，一些地方廣電開始積極關注移動電視領域，積極向一級二級開通移動電視運營城市取經，因地制宜籌劃移動電視的全新運營。但這個潛在市場還有待于政策和技術的成熟，一方面要依賴于廣電總局的政策和行業(yè)定位，另一方面要依賴于標準的轉換和國標技術產品的成熟與完善，一旦這兩個問題解決，移動電視市場將出現井噴勢頭。
合作共贏：移動電視發(fā)展的最終出路?
在三網融合大環(huán)境下，傳統廣電開始摒棄過去的與電信的敵對態(tài)度和排外思維，和電信加強合作的同時，也開始嘗試進行電信增值業(yè)務。開放平臺，合作共贏，是廣電在未來市場的主要政策改革方向，比如作為試點城市之一的運營機構杭州華數一直勇于突破，尋找更多的合作伙伴，包括與電信三大運營商的融洽合作機制，達到共贏的局面。
在三足鼎立的移動電視廣告商方面，中央電視臺采取的合作思維和步驟顯而易見，首先是和巴士在線合作CCTV移動傳媒，然后是此次的華視傳媒廣告合作，在未來不排除和另一大傳媒機構世通華納的合作，畢竟其定位和市場是顯著不同，各具特色和發(fā)展前景的。
世通華納首席市場官龍鳴峰認為：“從本質上來說，我覺的這是對我們公交移動電視行業(yè)的一種認同，這意味著行業(yè)的發(fā)展已向主流媒體平臺跨出了標志性一步。，這是傳統與新媒體，戶內與戶外媒體一次優(yōu)勢互補的整合，他們的戰(zhàn)略合作與我們世通華納在行業(yè)里首次聯合AC尼爾森公司發(fā)布公交移動電視收視率的意義一樣，推動了移動電視向主流媒體發(fā)展?！边@樣的合作對移動電視產業(yè)來說是個歷史性的突破，而對于世通華納來說也將意味著更多的發(fā)展可能。
看似世通華納的表現很“淡定”，但其實早在央視與航美和華視的合作之前，世通華納董事長兼CEO張鎮(zhèn)中先生就進行了一系列戰(zhàn)略布局，在獲取最具性價比的區(qū)域中心城市的資源渠道方面下功夫，把握住自已的核心競爭力：專注于公交電視領域，，不花大精力做多元化;優(yōu)化自身的戰(zhàn)略資源布局，牢牢抓住較大規(guī)模的消費市場，開展大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，打造成熟的大客戶營銷及服務團隊;在渠道上，加強了與重點客戶和國際4A公司的溝通與合作。隨著中國經濟的快速發(fā)展和城市化的全面推進，不管是跨國公司還是本土企業(yè)，都在開展轟轟烈烈的營銷下沉，使品牌與產品從日益飽和的一線大城市向更廣闊的二、三線甚至四線城市進軍。世通華納則早就看到了營銷下沉的大趨勢，在戰(zhàn)略布局上將資源指向更具銷售力的市場藍海：所有這些，是當下新媒體個性化、專業(yè)化的最為明智表現。
總之，在筆者看來，此次中央電視臺與航美傳媒以及華視傳媒的合作，一改以往中央電視臺的“傲然”姿態(tài)，以更加平和開放的態(tài)度獲取更多的合作，以此達到多贏的最終目的，這是傳統媒體的必然發(fā)展趨勢，是順應三網融合市場潮流的;而對于華視傳媒、世通華納這樣的移動電視新媒體而言，無論是三網融合撥動了移動電視的弦，還是移動電視觸動了三網融合的另一個音符，都需要加強傳統媒體和新媒體彼此更為深入的合作，甚至于新媒體其自身之間的合作，進行資源共享和發(fā)揮各自優(yōu)勢。在等待合作機會、創(chuàng)新運營模式的同時，還必須勤練內功，壯大自身實力，方能在移動電視另一個春天到來之際能夠隨風飄揚、盡展英姿。
但，接下來的一些事讓他們開始積極關注這些趨勢變化：
首先是6月30日12個試點城市名單出爐以后，大家開始“嘗試”著探出腳關注試點城市融合趨勢和推行計劃，希望借此機會帶動試點城市移動電視的產業(yè)和業(yè)務發(fā)展變革。
其次是BIRTV期間廣電總局諸多領導的論斷指出三網融合未來的重點是無線市場，移動電視和CMMB等新媒體首當其沖，這提升了移動電視新媒體運營商關注三網融合的興趣。
再次是8月31日，中央人民廣播電臺正式獲得國家廣電總局批準建立“央廣廣播電視網絡臺”(CNBN)，這也是繼中國網絡電視臺CNTV之后，又一個獲準建立的中央級網絡廣播電視臺。凡此種種的“中央級”主動將觸角伸向其他領域，打破傳統廣電桎梏，進行體制創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，讓移動電視看到了更多的發(fā)展可能;面對日益成熟與完善的“第五媒體”移動電視而言，以其在2008、2009年國際金融危機中在廣告領域的“萬綠叢中一點紅”不俗表現，令“中央級”運營機構刮目相看，新媒體的廣告價值和魅力開始引起“大象”的關注，并開始拋出橄欖枝：9月13日，中央電視臺廣告經營管理中心先后與國內領先的航空媒體運營商航美傳媒和移動電視運營商華視傳媒簽署了廣告資源戰(zhàn)略合作。利用各自平臺優(yōu)勢，結合廣告主品牌營銷需求，進行線上與線下、傳統電視與新媒體的全面合作，這也是中央電視臺首次將體系外媒體資源納入其年度廣告資源招標范疇。
“媒體新競合時代到來了!”世通華納傳媒集團首席市場官龍鳴峰如此評價這樣的合作，傳統廣電一方面橫向發(fā)展到互聯網領域，另一方面縱向發(fā)展到移動電視和CMMB等廣電新媒體領域。
這樣的轉變，讓我們不禁要問：莫非是三網融合開始撥動移動電視的弦?還是移動電視觸動了三網融合的另一個音符?
戶外視頻：廣告的另一個戰(zhàn)場?
這些年，電視開始朝著移動化、戶外化、分眾化和個性化方向發(fā)展，出現了諸如移動電視、地鐵電視、樓宇電視、列車電視、手持電視和手機電視等新的終端表現形式，更是出現了系統集成大屏幕拼接墻、大尺寸液晶顯示屏、led大屏等信息化視聽集成技術，而這些都在國內廣電兩大展會(CCBN、BIRTV)上呈現日增態(tài)勢。
“戶外視頻已由當初廣告主和4A公司的試驗性投放，轉而納入了其廣告?zhèn)鞑?/strong>預算體系，并開始爭取更大的投放份額?！饼堷Q峰從市場的角度給予解釋?！凹夹g的成熟、產業(yè)鏈的完善、市場的龐大是這些廣告主和4A公司投入的一大原因，而傳統廣電廣告市場的日趨飽和、廣告價格銷售的昂貴以及急需尋找新的合作途徑和方向是他們關注和投入的另外幾大關鍵因素?！?BR> 除了以上幾個因素之外，另一關鍵點在于最近幾年的經濟演變趨勢。從2年前的房地美、房利美事件開始波及全球的金融危機，在此期間中國的宏觀調控政策所體現的經濟政策優(yōu)勢，到最近的重壓之下的人民幣匯率連創(chuàng)新高，中國的經濟發(fā)展成為世界關注的焦點，也造就了移動電視產業(yè)的成熟和“英雄”形象，在萬叢皆綠的廣告收入市場中，能夠獨辟蹊徑，呈現難得的“一點紅”上升趨勢，令行業(yè)為之驚訝。移動電視也從當初的上海出發(fā)，迅速從一線城市，蔓延到二線和三線城市，也從地上公交移動電視發(fā)展到出租車移動電視、私人車載移動電視到地下的地鐵電視，造就了華視傳媒、世通華納、巴士在線的三足鼎立局面。
二、三線城市：未來移動電視發(fā)展的重點?
市場的細分化是大勢所趨，華視傳媒的市場重點在于地上的一線城市公交移動電視和地下的地鐵電視，成就了其“地上地下”的全覆蓋策略，也體現了華視傳媒董事長李利民的“抓大”、“抓主”思維和“快魚吃慢魚”的市場作風，這種方法的好處在于能夠迅速圈地，形成自己的勢力范圍，壯大影響力，打造出行業(yè)品牌，卻也為其發(fā)展埋下因“快”而留下的不利因素，這需要在以后的日子里，利用更多的時間去完善、去修補這些不足。另外，目前的主要市場仍然在于公交移動電視，而地鐵電視的份額有限，加上地鐵電視平臺的租賃費高昂，地鐵電視運營的壓力迫使其對于廣告商提出了“更高”的要求，大投入能否有大產出，到目前為止只能說還不盡知。
再加上自今年1月1日，61號令實施以來，傳統電視的廣告價格上漲、資源得到嚴格限制。為此，許多廣告主和4A公司在時段難求和預算有限的情況下，開始積極尋找其他的傳播渠道;另一方面在去年經濟危機期間，新媒體大放異彩，展現了全新的媒體價值。
同時，相對于廣告主而言，也在考量一線城市和二三線城市移動電視的投放效果。一線城市的廣告體系比較成熟競爭激烈，廣告價格與一線城市的傳統電視臺相比并無優(yōu)勢，也明顯高于二三線城市，這也給運營商帶來一定的壓力。尤其是在經濟復蘇開始緩慢，出現疲軟態(tài)勢的經濟環(huán)境下，二三線城市的消費市場反而出現極大增長。這樣廣告主一方面開始注重節(jié)省成本從主流傳統媒體轉向新興媒體的投放，另一方面一些廣告主也注重效果，廣告預算大量投入二三線城市，努力搶奪二三線城市的市場。
與華視傳媒的高姿態(tài)不同的是，世通華納的表現略顯“內斂”，走的也是比較“平民化”的道路，在擁有廣州資源代理上海資源的基礎上，更專注于全國區(qū)域中心城市即二三線城市的壟斷覆蓋。當前，世通華納廣告聯播網已覆蓋了全國35個城市(其中包括23個區(qū)域中心城市如青島、廈門、武漢、昆明、成都、哈爾濱、大連等)、8萬多輛公交車、13萬多終端顯示屏。這種策略有利于客戶對二三線城市市場的擴張，而相對低廉而有效的性價比也贏得廣告主和4A公司的青睞，為未來移動電視市場的做大做強打下基礎。
高處不勝寒，一線城市資源有限，隨著業(yè)務的發(fā)展和市場的充分開發(fā)，其市場業(yè)務必將走上飽和道路，二、三線城市的移動電視將成為未來移動電視發(fā)展的重點，必將成為下一輪市場圈地的對象。同時，一些地方廣電開始積極關注移動電視領域，積極向一級二級開通移動電視運營城市取經，因地制宜籌劃移動電視的全新運營。但這個潛在市場還有待于政策和技術的成熟，一方面要依賴于廣電總局的政策和行業(yè)定位，另一方面要依賴于標準的轉換和國標技術產品的成熟與完善，一旦這兩個問題解決，移動電視市場將出現井噴勢頭。
合作共贏：移動電視發(fā)展的最終出路?
在三網融合大環(huán)境下，傳統廣電開始摒棄過去的與電信的敵對態(tài)度和排外思維，和電信加強合作的同時，也開始嘗試進行電信增值業(yè)務。開放平臺，合作共贏，是廣電在未來市場的主要政策改革方向，比如作為試點城市之一的運營機構杭州華數一直勇于突破，尋找更多的合作伙伴，包括與電信三大運營商的融洽合作機制，達到共贏的局面。
在三足鼎立的移動電視廣告商方面，中央電視臺采取的合作思維和步驟顯而易見，首先是和巴士在線合作CCTV移動傳媒，然后是此次的華視傳媒廣告合作，在未來不排除和另一大傳媒機構世通華納的合作，畢竟其定位和市場是顯著不同，各具特色和發(fā)展前景的。
世通華納首席市場官龍鳴峰認為：“從本質上來說，我覺的這是對我們公交移動電視行業(yè)的一種認同，這意味著行業(yè)的發(fā)展已向主流媒體平臺跨出了標志性一步。，這是傳統與新媒體，戶內與戶外媒體一次優(yōu)勢互補的整合，他們的戰(zhàn)略合作與我們世通華納在行業(yè)里首次聯合AC尼爾森公司發(fā)布公交移動電視收視率的意義一樣，推動了移動電視向主流媒體發(fā)展?！边@樣的合作對移動電視產業(yè)來說是個歷史性的突破，而對于世通華納來說也將意味著更多的發(fā)展可能。
看似世通華納的表現很“淡定”，但其實早在央視與航美和華視的合作之前，世通華納董事長兼CEO張鎮(zhèn)中先生就進行了一系列戰(zhàn)略布局，在獲取最具性價比的區(qū)域中心城市的資源渠道方面下功夫，把握住自已的核心競爭力：專注于公交電視領域，，不花大精力做多元化;優(yōu)化自身的戰(zhàn)略資源布局，牢牢抓住較大規(guī)模的消費市場，開展大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，打造成熟的大客戶營銷及服務團隊;在渠道上，加強了與重點客戶和國際4A公司的溝通與合作。隨著中國經濟的快速發(fā)展和城市化的全面推進，不管是跨國公司還是本土企業(yè)，都在開展轟轟烈烈的營銷下沉，使品牌與產品從日益飽和的一線大城市向更廣闊的二、三線甚至四線城市進軍。世通華納則早就看到了營銷下沉的大趨勢，在戰(zhàn)略布局上將資源指向更具銷售力的市場藍海：所有這些，是當下新媒體個性化、專業(yè)化的最為明智表現。
總之，在筆者看來，此次中央電視臺與航美傳媒以及華視傳媒的合作，一改以往中央電視臺的“傲然”姿態(tài)，以更加平和開放的態(tài)度獲取更多的合作，以此達到多贏的最終目的，這是傳統媒體的必然發(fā)展趨勢，是順應三網融合市場潮流的;而對于華視傳媒、世通華納這樣的移動電視新媒體而言，無論是三網融合撥動了移動電視的弦，還是移動電視觸動了三網融合的另一個音符，都需要加強傳統媒體和新媒體彼此更為深入的合作，甚至于新媒體其自身之間的合作，進行資源共享和發(fā)揮各自優(yōu)勢。在等待合作機會、創(chuàng)新運營模式的同時，還必須勤練內功，壯大自身實力，方能在移動電視另一個春天到來之際能夠隨風飄揚、盡展英姿。
