摩根士丹利日前公布的一項(xiàng)研究表明，中國正躍升為全球領(lǐng)先的媒體大國：在媒體規(guī)模方面，中國的電視用戶數(shù)量，報紙發(fā)行量和30歲以下的網(wǎng)民人數(shù)均排名全球首位；在媒體種類方面，中國現(xiàn)有3000多個電視頻道、2000多份報紙和9000多種雜志；在增長率方面，在過去的十年間，中國的廣告投放量飆升了近6倍，同期中國GDP增長了3倍，美國的廣告投放量增長了僅2倍。

　　中國的媒體行業(yè)雖然還處于發(fā)展的早期階段，存在著諸多的不確定因素，但它將是中國發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一，因?yàn)椋撼^10億的中國消費(fèi)者正在逐步將個人生活的重點(diǎn)由基本的生存需求(食物和居所)提升到對信息和娛樂的需求；中國人均月廣告支出為1美元，僅為美國人均月廣告支出的2%～3%。

    受惠于戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體的快速興起和2008年北京奧林匹克運(yùn)動會，摩根士丹利估計(jì)中國2006至2008年的總體廣告銷售收入將按年均17%～18%的速度擴(kuò)展(預(yù)計(jì)2004～2008的年復(fù)合增長率為18%)。其中，有兩項(xiàng)宏觀因素推動著中國廣告業(yè)的長足發(fā)展：一是，跨國公司在中國積極宣傳推廣它們的品牌。2005年中國廣告支出前十大公司的排名中，首度有一半的位置為跨國公司所囊括。二是，本地企業(yè)正試圖通過大量的營銷活動以沖出重圍，對抗洶涌而來的“同質(zhì)”服務(wù)或“同質(zhì)”產(chǎn)品。

    此項(xiàng)研究顯示，戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告已成為中國廣告業(yè)的晨星。中國戶外廣告在廣告業(yè)總收入中所占的比重達(dá)到了14%～15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他國家的水平。與其它媒體廣告形式相比，戶外廣告具有更多的發(fā)展空間，因?yàn)樵谥袊瑧敉鈴V告的內(nèi)容成本、所面臨的監(jiān)管風(fēng)險，以及維持和運(yùn)營的成本均低于其他媒體廣告形式。摩根士丹利指出，中國戶外廣告銷售額在2006至2008年期間將按年均19%的速度增長(預(yù)計(jì)2004～2008的年復(fù)合增長率為20%)。

    摩根士丹利也青睞網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)樗哂袕?qiáng)勁的增長潛力和較高的規(guī)模效益。根據(jù)摩根士丹利觀察，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體正在搶占傳統(tǒng)媒體的市場：網(wǎng)絡(luò)廣告在中國廣告總支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的約3%。