由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)或正在深刻改變?nèi)祟?lèi)生活的網(wǎng)絡(luò)為傳播帶來(lái)了從未有過(guò)的活力，因而對(duì)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊。
　　報(bào)紙、電視、廣播三大傳媒三足鼎立的局面因網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已被打破。有人很樂(lè)觀地認(rèn)為，電視發(fā)展時(shí)，有人說(shuō)電視會(huì)打倒報(bào)紙，但報(bào)紙不依舊活得很好嘛。然而筆者認(rèn)為，電視與報(bào)紙、廣播就信息傳播方式而言都是單向傳播。而新媒體不僅有文字、圖像、聲音，還可以即時(shí)與受眾互動(dòng)。同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體正在迅速侵蝕著傳統(tǒng)媒體的廣告、受眾，其影響力正不斷增強(qiáng)。
　　新媒體在沖擊傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，受沖擊最大的當(dāng)屬報(bào)紙。相對(duì)于電視、廣播而言，報(bào)紙對(duì)受眾的要求較高。文盲不識(shí)字也會(huì)聽(tīng)懂看懂廣播、電視傳遞的訊息。而可以閱讀報(bào)紙并形成閱讀習(xí)慣的人們必須具備相應(yīng)的文化基礎(chǔ)。中小學(xué)生、大學(xué)生以及30歲以下的年輕人從小受網(wǎng)絡(luò)影響，很少有買(mǎi)報(bào)讀報(bào)的習(xí)慣。尤其是博客、微博、社區(qū)論壇等，因其文字、圖像、聲音等全媒體互動(dòng)的特點(diǎn)，基本上搶走了年輕讀者。
　　年輕人永遠(yuǎn)是未來(lái)的受眾群，而今，年輕人的閱讀習(xí)慣基本形成，他們不僅喜愛(ài)所有的新媒體，而且生活、工作、學(xué)習(xí)中完全離不開(kāi)新媒體，這意味著新媒體正在占據(jù)未來(lái)大部分的受眾群。未來(lái)，對(duì)報(bào)紙的發(fā)展將是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
　　對(duì)傳統(tǒng)媒體威脅日益增強(qiáng)
　　在今年7月的中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)上，中國(guó)出版科學(xué)研究所發(fā)布的《2010年中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)年度報(bào)告》顯示，2009年數(shù)字出版收入799.4億元，比2008年增長(zhǎng)50.6%;手機(jī)出版的收入超過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲。
　　同期，艾瑞發(fā)布的2009年~2010年全球在線廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，盡管2009年受到金融危機(jī)的影響，在線廣告市場(chǎng)規(guī)模仍以2%的增長(zhǎng)率增至552億美元，預(yù)計(jì)2010年將增至618億美元，同比增長(zhǎng)11.9%。2011年~2014年將以超過(guò)11%的速度持續(xù)增長(zhǎng)……
　　上述信息從不同角度證明了同一個(gè)事實(shí)趨勢(shì)——新媒體充分利用其科學(xué)技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，從影響力、廣告等多方位對(duì)傳統(tǒng)媒體形成威脅。新媒體從根本上改變了當(dāng)代人的工作、生活、觀念，也從根本上改變著現(xiàn)在及未來(lái)人群的閱讀習(xí)慣。
　　應(yīng)做好四大功課
　　新媒體改變了傳媒業(yè)的傳統(tǒng)格局，日益強(qiáng)大的同時(shí)勢(shì)必分割傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)和受眾，但并不意味著新媒體沒(méi)有短板。無(wú)論新媒體的優(yōu)勢(shì)多么強(qiáng)大，就眼下而言，傳統(tǒng)媒體仍有自己的優(yōu)勢(shì)。因此，立足現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的壓力與威脅，是傳統(tǒng)媒體必須思考的問(wèn)題。采取行之有效的措施已是當(dāng)務(wù)之急。
　　創(chuàng)建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)。使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)是應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的首要任務(wù)。
　　一些報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在這方面進(jìn)行了實(shí)踐并取得成果。新華社不僅擁有《參考消息》、《新華每日電訊》等傳統(tǒng)媒體，還擁有新華TV、新華08金融信息交易服務(wù)平臺(tái)、新華手機(jī)報(bào)等新媒體終端;煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)建立了全媒體數(shù)字采編系統(tǒng);寧報(bào)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建有全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái);石家莊日?qǐng)?bào)社建立了數(shù)據(jù)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)。
　　一批報(bào)業(yè)先行者們已清醒地認(rèn)識(shí)到，使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)建具有全媒體特點(diǎn)的適合自己的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)是必須做的首要工作。報(bào)業(yè)先行者們的實(shí)踐應(yīng)成為報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體的有效引導(dǎo)。
　　堅(jiān)持內(nèi)容為王。網(wǎng)絡(luò)具有文字、聲音、圖像、視頻等優(yōu)勢(shì)，還能與受眾即時(shí)互動(dòng)。這些依托科學(xué)技術(shù)產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，是報(bào)紙、電視、廣播三方力量合力所不能及的。但是，網(wǎng)絡(luò)終究也是傳媒，其本質(zhì)的傳播還是信息的傳播，因此，網(wǎng)絡(luò)也躲不開(kāi)內(nèi)容為王這一鐵律。
　　眼下的網(wǎng)絡(luò)所傳播的主要信息源仍是報(bào)紙、電視、廣播，網(wǎng)絡(luò)缺少原創(chuàng)力的缺陷給報(bào)紙?zhí)峁┝死^續(xù)發(fā)展的空間。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體做好內(nèi)容，繼續(xù)提高自身的公信力，是應(yīng)對(duì)新媒體的一大要?jiǎng)?wù)。
　　互動(dòng)為王是關(guān)鍵。新媒體之所以受年輕人歡迎，除去其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即時(shí)互動(dòng)是一項(xiàng)重要元素。
　　傳統(tǒng)媒體受技術(shù)的制約，無(wú)法做到這點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)不僅做到了，而且做得很充分。一篇稍稍令受眾關(guān)注的文章上網(wǎng)之后，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)有成百上千人跟帖，讀者通過(guò)發(fā)表跟帖評(píng)論，不僅滿足了其參與意識(shí)，更重要的是表達(dá)了他的思想，甚至發(fā)泄了各種情緒。
　　近幾年，電視臺(tái)已把互動(dòng)形式普遍用于節(jié)目之中，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的每個(gè)重要話題報(bào)道大多選用網(wǎng)民的即時(shí)評(píng)論就是一個(gè)很好的例證。
　　報(bào)紙受其制作流程所限，無(wú)法與受眾即時(shí)互動(dòng)。但是報(bào)紙可以有兩個(gè)選擇以達(dá)到與受眾互動(dòng)的目的。其一，組織策劃受眾感興趣的活動(dòng)，吸引讀者參與進(jìn)來(lái)。其二，與網(wǎng)絡(luò)融合、聯(lián)手。通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同合作達(dá)到互動(dòng)的目的。
　　網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了我們的生活，現(xiàn)在還抱著唯我獨(dú)尊的心態(tài)去傳播信息只有死路一條。傾聽(tīng)受眾的需求，依照受眾的需求進(jìn)行傳播活動(dòng)才是有效的。因此，把與受眾的互動(dòng)工作做好，是傳統(tǒng)媒體的又一當(dāng)務(wù)之急。
　　“占地為王”的意識(shí)?！罢嫉貫橥酢笔菍?zhuān)對(duì)地市級(jí)報(bào)紙而言的。地市級(jí)報(bào)紙大都在一方領(lǐng)域生存，盡管也有經(jīng)常到外省(區(qū)、市)甚至其他國(guó)家采訪的機(jī)會(huì)，但日常的信息源還是取之于其所在的地區(qū)。
　　傳播的特點(diǎn)顯示，受眾更關(guān)心與自己利益相關(guān)或與自己比較近的信息。因此，獨(dú)占一方的地市報(bào)紙“占地為王”是應(yīng)對(duì)新媒體的又一要?jiǎng)?wù)。
　　網(wǎng)絡(luò)上的一些論壇也證明了這個(gè)道理。著名的“杭州19樓”網(wǎng)站其實(shí)就是民眾的一個(gè)全方位的交流平臺(tái)。分析其成功的原因，我們發(fā)現(xiàn)因素很多，其中很重要的一條是其實(shí)施了“占地為王”的戰(zhàn)略。一方山水養(yǎng)一方人。一方人的精神文化世界養(yǎng)育一個(gè)地域的報(bào)紙，做到這一點(diǎn)，報(bào)紙的生命力便會(huì)依然旺盛。