利用漢字的諧音篡改成語(yǔ)、俚語(yǔ)、俗語(yǔ)制作成廣告語(yǔ)，是眾多商家津津樂(lè)道的新“創(chuàng)意”，諸如默默無(wú)“蚊”、“咳”不容緩、“閑”妻良母……大家對(duì)此并不陌生。繼北京市幾年前對(duì)諧音廣告痛下殺手后，近日，海南省也通過(guò)立法的形式規(guī)定廣告用語(yǔ)不得濫用諧音篡改成語(yǔ)。此舉一出卻引發(fā)爭(zhēng)議。那么，到底要不要禁止諧音廣告呢?記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，支持立法禁止諧音廣告者認(rèn)為，濫用、亂用詞語(yǔ)，不利于語(yǔ)言文字健康文明發(fā)展，而且會(huì)誤導(dǎo)青少年，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng);而反對(duì)的意見(jiàn)則認(rèn)為，從廣告藝術(shù)的角度看，應(yīng)該允許創(chuàng)新。
    支持者：
    恐將對(duì)中小學(xué)生造成不良影響
    2010年10月，《海南省實(shí)施<中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法>辦法》頻布，該辦法規(guī)定：公共場(chǎng)所、建筑物及其他設(shè)施面向公眾的用字，應(yīng)當(dāng)規(guī)范完整。廣告用字不得使用錯(cuò)別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡(jiǎn)化字，不得用諧音篡改成語(yǔ)等，引來(lái)熱議。
    “廣告作為媒體服務(wù)于大眾，對(duì)于一些變異的、有歧義的字眼應(yīng)盡量避免使用，隨意改變?cè)~語(yǔ)特別是成語(yǔ)將誤導(dǎo)青少年。不能用諧音篡改成語(yǔ)?！北本煼洞髮W(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院王貴勝教授代表了大部分支持者的意見(jiàn)。王貴勝分析說(shuō)，“如果亂用語(yǔ)言文字，會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言向一個(gè)很不好的方向發(fā)展，造成漢語(yǔ)言的不規(guī)范現(xiàn)象?！?
    記者還采訪了不少中小學(xué)校的老師，他們大都表示，隨意改變成語(yǔ)的做法是不好的，廣告用語(yǔ)不是給單一的人看的，廣告在媒體上出現(xiàn)，承載著信息傳遞的功能。由于青少年正處于接受外來(lái)信息的旺盛時(shí)期，他們習(xí)慣了錯(cuò)誤的成語(yǔ)和詞語(yǔ)后，會(huì)誤以為成語(yǔ)原本就是這樣，從而“理直氣壯”地犯錯(cuò)。不少老師表示，在學(xué)生的作業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的成語(yǔ)：“無(wú)所胃(畏)懼、咳(刻)不容緩、天嘗(長(zhǎng))地酒、樂(lè)在騎(其)中”等，而且在出錯(cuò)時(shí)還振振有詞：“電視上就是這樣?！弊尷蠋焸兛扌Σ坏?。
    在采訪中，不少家長(zhǎng)希望有關(guān)部門能嚴(yán)把廣告的語(yǔ)言文字關(guān)，正確使用語(yǔ)言文字，讓未成年人能在健康的語(yǔ)言環(huán)境中成長(zhǎng)。在某事業(yè)單位上班的劉女士的孩子正上小學(xué)5年級(jí)，她告訴記者，孩子在前幾天的作業(yè)中給“旺”字組詞，竟然組出了“旺而升位”，李女士莫名其妙，她問(wèn)孩子這是什么意思？孩子回答某地公交車車身上的廣告上就是這么說(shuō)的，李女士確感無(wú)奈。
    一些律師也認(rèn)為，廣告亂用諧音現(xiàn)象理當(dāng)叫停。亂用諧音、混淆詞匯的現(xiàn)象，在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體上傳播速度快、輻射面廣，很容易對(duì)人們形成誤導(dǎo)，尤其是那些正在求知高峰期的中小學(xué)生，一旦接受，很容易以訛傳訛。
    反對(duì)者：禁用諧音將影響廣告效果
    然而也有人反對(duì)對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行如此嚴(yán)格的規(guī)定，這些人多數(shù)是廣告創(chuàng)意者，他們認(rèn)為，諧音廣告可增加幽默感、趣味性，增加廣告的吸引力。如完全禁止，將扼殺廣告的創(chuàng)意性，影響廣告效果。
    一位廣告公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，廣告創(chuàng)作是一門藝術(shù)，它集社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等于一體。
    廣告追求的是新穎，能夠被人記住。許多諧音廣告既有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時(shí)對(duì)語(yǔ)言也是一種豐富。他認(rèn)為，廣告中可以適當(dāng)?shù)貙?duì)熟語(yǔ)作些改動(dòng)，會(huì)收到意想不到的效果。新穎、豐富的廣告用語(yǔ)可以體現(xiàn)商品的親和力，拉近顧客與商家的距離。
    專家：
    規(guī)范廣告用語(yǔ)就是尊重民族文化
    盡管諧音廣告有創(chuàng)意的成分在里面，但近年來(lái)，一些商家為追求廣告效應(yīng)，吸引“眼球”，在報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳煤中，頻繁出現(xiàn)亂造詞語(yǔ)，生搬硬套的現(xiàn)象，已嚴(yán)重影響了語(yǔ)言文字的規(guī)范化。如某美容豐胸產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“挺挺玉立”、某保健口服液廣告中“鱉”來(lái)無(wú)恙等，讓人感到惡俗不堪。
    2010年的10月31日是《國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》頒布10周年的日子，規(guī)范語(yǔ)言再次成為人們談?wù)摰脑掝}。據(jù)介紹，語(yǔ)言文字問(wèn)題在世界各國(guó)都受到高度重視。許多國(guó)家把本國(guó)語(yǔ)言看做民族主權(quán)與尊嚴(yán)的象征，而寫入本國(guó)的憲法中。據(jù)法學(xué)專家介紹，全世界現(xiàn)有的超過(guò)140部成文憲法中，規(guī)定了國(guó)語(yǔ)或官方語(yǔ)言的有將近100部，有些國(guó)家在憲法中雖然沒(méi)有規(guī)定官方語(yǔ)言，但也對(duì)教育、行政、司法中使用的語(yǔ)言作出了規(guī)定。
    中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所的專家認(rèn)為，不少諧音廣告中所謂的廣告創(chuàng)意，表面上看僅是改變了成語(yǔ)的本意，實(shí)質(zhì)上卻是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的褻瀆。因此，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)在不搞一刀切的基礎(chǔ)上對(duì)泛濫開(kāi)來(lái)的諧音現(xiàn)象加以規(guī)范。俗話說(shuō)久居鮑魚(yú)之肆而不聞其臭，語(yǔ)言環(huán)境的混亂也同樣，語(yǔ)言文字混亂不堪，會(huì)使國(guó)民對(duì)自己的母語(yǔ)越來(lái)越?jīng)]有把握。每一個(gè)中國(guó)人，都應(yīng)認(rèn)識(shí)到漢字的使用是一件嚴(yán)肅的事情，規(guī)范使用漢字就是尊重國(guó)家的民族文化。類似于諧音廣告褻瀆民族文化的現(xiàn)象，應(yīng)該引起人們的高度重視。海南對(duì)不規(guī)范使用文字行為下了“封殺令”，就是基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的清醒認(rèn)識(shí)而作出的有力回應(yīng)。