戶外廣告的整治運(yùn)動(dòng)，從時(shí)間上看，以北京奧運(yùn)引發(fā)起端，到上海世博形成高潮，其間已經(jīng)持續(xù)有兩年有余，可謂是曠日持久，從空間上看，以北京、上、廣、深為代表一線城市，到二線的各大省會(huì)城市，直至三、四線的地級(jí)市，乃至縣級(jí)小市，可謂是席卷全國。
這一邊倒的形勢(shì)好像預(yù)示著這是一場(chǎng)行業(yè)的危機(jī)。要正確看待戶外廣告發(fā)展30年來首次出現(xiàn)的深層次的危機(jī)，必須正視信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)戶外廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式、城市升級(jí)以及政府的宏觀政策的深刻影響。與其將戶外廣告的清理整頓說成是一場(chǎng)行業(yè)的危機(jī)，倒不如將它看成是一次新的產(chǎn)業(yè)革命。
城市升級(jí)推動(dòng)戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)
聯(lián)合國2010年3月25日發(fā)布的一份報(bào)告說，中國的城市化進(jìn)程極為迅速，目前全球超過50萬人口的城市中，有四分之一在中國。聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)事務(wù)部人口司當(dāng)天在紐約總部發(fā)布了《世界城市化展望2009年修正版》。人口司司長(zhǎng)茲洛特尼克說：“中國在過去30年中的城市化速度極快，超過了其他國家?！?報(bào)告說，擁有相當(dāng)規(guī)模人口的城市數(shù)量顯著增加，顯示出中國城市化水平快速上升。中國的城市比例在過去的30年間增長(zhǎng)了一倍多，從1980年的19%躍升至2010年的47%。中國城市化速度世界第一。中國城市化不光是人口進(jìn)入城市的過程，還更是一個(gè)城市不斷升級(jí)的過程，而城市升級(jí)，必然帶動(dòng)戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這是戶外廣告發(fā)展中必然經(jīng)歷的過程。廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，戶外廣告作為城市的表情，城市的名片，代表著一個(gè)城市的品位。有三股力量左右著戶外媒體的發(fā)展：市場(chǎng)機(jī)制、政府力量、行業(yè)指導(dǎo)機(jī)制，從市場(chǎng)機(jī)制看，大量企業(yè)的進(jìn)入，必將擾亂市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)機(jī)制的必然手段。由于歷史的原因，中國戶外廣告行業(yè)進(jìn)入門檻很低，依靠關(guān)系，大量的淘金者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，整個(gè)行業(yè)有7萬多家經(jīng)營單位，資源過度開發(fā)，產(chǎn)品過剩，大量閑置。戶外廣告制作材料、制作技術(shù)的低下，制作品質(zhì)低劣。城市升級(jí)過程中必然帶動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，其中包括戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)，白鐵皮、噴繪畫布早已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代城市的要求。
戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)孕育機(jī)會(huì)
從戶外廣告行業(yè)內(nèi)探討產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)戶外廣告產(chǎn)業(yè)帶來變化的，可能在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和方向的改變。信息技術(shù)將成為戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的引擎。
從行業(yè)角度看，戶外廣告的發(fā)展經(jīng)歷了從outdoor(戶外)到O-O-H（在途戶外廣告），現(xiàn)在，由于消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的變化，新技術(shù)和新工具的運(yùn)用，品牌商和營銷者尋找到無法抗拒和引人注目的戶外廣告活動(dòng)，這就是DOOH（數(shù)字戶外廣告）。
如今，不管是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，還是技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的生活形態(tài)、獲取信息、分享信息的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，媒體形態(tài)也發(fā)生了顯著的變化，在新舊媒體的更替、博弈和融合中，無論是從資本、品牌，還是從技術(shù)、內(nèi)容，都在釋放出空前的整合能量，技術(shù)進(jìn)步成為傳媒發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)、體驗(yàn)、展示，戶外廣告變得更加生動(dòng)、更加有趣，在德國發(fā)布的候車亭廣告，是一幅家庭暴力的廣告畫面，男的正在虐待女的，當(dāng)人們把目光轉(zhuǎn)向廣告畫面時(shí)，廣告牌上的面孔感應(yīng)技術(shù)就會(huì)捕捉到這個(gè)信息，于是正在施暴的男子立馬站直了身子，表現(xiàn)得道貌岸然，儼然一對(duì)“恩愛”夫妻。
戶外廣告，城市形象的標(biāo)簽。美國紐約，大部分人眼中的紐約，一般只局限于曼哈頓的那部分。而曼哈頓的“地標(biāo)”，在于時(shí)代廣場(chǎng)那些“由巨大廣告牌圍合而成的世界的十字中庭”。長(zhǎng)期以來，游客站在大紅大紫的時(shí)代廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)滿眼是撲面而來的巨型霓虹燈，或許會(huì)有幾分迷茫，幾分艷羨，幾分嫉妒：到底什么是傳媒社會(huì)？什么是商業(yè)文明？——可是無論如何，你還是在紐約街道奔涌著繽紛色彩的廣告河流中，鬼使神差般開放了錢包，紐約市政當(dāng)局從那里也賺了不少錢，那里的地皮升值了。這就是國際知名大品牌一直對(duì)時(shí)代廣場(chǎng)趨之若鶩的原因，他們把時(shí)代廣場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)到達(dá)消費(fèi)者的有價(jià)值的地方，花巨額美元建立戶外看版或閃耀的顯示屏。去紐約的人可能記不住其它的景象，但是一定不會(huì)忘記時(shí)代廣場(chǎng)。美國紐約時(shí)報(bào)曾經(jīng)撰文說，你能想象一個(gè)沒有廣告的城市嗎？
隨著技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在廣告主徹底地發(fā)現(xiàn)利用新的技術(shù)使得與消費(fèi)者面對(duì)面行銷的成本可以變得更加低廉，因?yàn)橄M(fèi)者可以把以上內(nèi)容截取下來在網(wǎng)絡(luò)上傳輸信息。越來越多的消費(fèi)者發(fā)出有關(guān)的圖片/影像和互聯(lián)網(wǎng)上的電子郵件信息，當(dāng)折扣店運(yùn)營商Target在感恩節(jié)期間將David Blaine魔術(shù)師懸掛于時(shí)代廣場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩天的時(shí)間，瀏覽者制作的影像已經(jīng)被放置在Youtube網(wǎng)站，流覽量超過了19300次。
從某種程度上講，時(shí)代廣場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)戶外的平臺(tái)，這個(gè)戶外的平臺(tái)已經(jīng)成為一事件營銷的平臺(tái)，在時(shí)代廣場(chǎng)所發(fā)生的已經(jīng)不再直接是一個(gè)地域，即使你不在那兒也可以體驗(yàn)在那兒發(fā)生的一切。
象YouTube, Flickr 和MySpace一類的網(wǎng)站，有成群的游客和居民用手機(jī)和錄像機(jī)、相機(jī)將廣告里的信息傳播到曼哈頓之外。許多消費(fèi)品品牌公司正利用這一點(diǎn)來達(dá)成將廣告信息擴(kuò)散開來的目標(biāo)。
“日新月異的技術(shù)發(fā)展加速了戶外終端信息化的進(jìn)程，戶外、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，以及更多的媒體通過新技術(shù)融合在一起，成為各種信息交融切換的落地平臺(tái)，它能夠支撐起城市全新的傳播體系。未來已經(jīng)到來，我們已經(jīng)在不同國家看到很多的實(shí)現(xiàn)，這些實(shí)現(xiàn)給中國的戶外廣告產(chǎn)業(yè)帶來更多希望，這也是我們正在努力的方向”TOM戶外傳媒集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)楊燕表示。
2010新年伊始，人們感受到了美國大片《阿凡達(dá)》帶來的視覺沖擊以及隨之而來的心靈震撼。
2010，世界博覽會(huì)，參觀沙特館排隊(duì)9小時(shí)，為哪般？進(jìn)入沙特館，傳送帶把觀眾帶入360度全方位環(huán)繞，總面積達(dá)1600平方米的世界最大IMAX 3D影院區(qū)，整個(gè)屏幕呈球狀，直徑達(dá)十幾米，將觀眾的視野全部占據(jù)。剎那間，觀眾們發(fā)現(xiàn)自己置身于高空云層之上的平臺(tái)里，朵朵白云朝身邊涌來，似乎伸手可觸……看到這樣的場(chǎng)景，人們被震撼了，張著嘴卻發(fā)不出聲。影院里的參觀大概耗時(shí)10分鐘，而人們卻甘愿排隊(duì)9小時(shí)。我們從中可以看出一些端倪，它是這個(gè)時(shí)代的一種征兆，給出了這樣強(qiáng)烈的信息：
未來城市的發(fā)展趨勢(shì)是快樂的、視覺型、數(shù)字化的。與此相關(guān)的關(guān)鍵詞是：建筑、藝術(shù)、逼真、放大、令人震撼、設(shè)計(jì)、數(shù)字化、安裝、媒體墻、led、奇異、雕刻、趨勢(shì)、視覺型、視頻操作……戶外廣告作為城市形象、景觀、文化、生活形態(tài)等概念的重要元素，其未來的發(fā)展必然為城市發(fā)展的趨勢(shì)所左右，未來城市的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)示著城市戶外廣告的發(fā)展方向。從未來城市發(fā)展的趨勢(shì)，我們不難看出，與城市未來相關(guān)的關(guān)鍵詞，也是未來戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，數(shù)字化、三維、虛擬、逼真、巨大，無疑將成為戶外廣告發(fā)展的坐標(biāo)，這是根據(jù)世界潮流，以及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)所作的判斷，在這個(gè)全新的信息時(shí)代，將是一個(gè)信息傳播技術(shù)特別是數(shù)字多媒體視覺傳達(dá)技術(shù)獲得極大發(fā)展的嶄新的年代，這一行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)明顯：更多的“注意力”正在轉(zhuǎn)向數(shù)字戶外廣告。正如TOM戶外傳媒集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)楊燕說，傳統(tǒng)戶外廣告的市場(chǎng)份額逐漸被互動(dòng)的、數(shù)字化的戶外新媒體蠶食，在08年我們就預(yù)見到這一趨勢(shì)，成立了新產(chǎn)品研發(fā)中心，現(xiàn)在正在籌備戶外媒體研究院。
來自中天星河的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)驗(yàn)證了TOM戶外傳媒的預(yù)見，2010年1季度戶外新媒體發(fā)展迅猛，達(dá)到188%的增長(zhǎng)幅度，第一次超越了傳統(tǒng)戶外媒體，占據(jù)第一的戶外廣告市場(chǎng)份額。
根據(jù)媒體計(jì)量經(jīng)濟(jì)的主要提供者——美國PQ媒體公司的一項(xiàng)最新預(yù)測(cè)，數(shù)字戶外是2009年在世界上增長(zhǎng)最快的媒體之一，而且在2010年是一個(gè)持續(xù)向上的軌跡，全世界將有10.1%的增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)將直至2014年未來的5年?，F(xiàn)在中國、印度、巴西和加拿大正引領(lǐng)著國際上成長(zhǎng)的市場(chǎng)，亞太地區(qū)將是全球數(shù)字戶外廣告成長(zhǎng)最快的區(qū)域。
戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)成本
戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的成本更多的表現(xiàn)為大量的小企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)型，TOM戶外認(rèn)為：“任何行業(yè)在發(fā)展的過程中都會(huì)經(jīng)歷一些發(fā)展的陣痛?，F(xiàn)在，戶外廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展方式已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，戶外廣告將承載更多的城市功能，戶外廣告行業(yè)從靠關(guān)系營銷起步，有些小企業(yè)靠?jī)扇齻€(gè)廣告牌就能養(yǎng)活一個(gè)公司，這種現(xiàn)象將一去不復(fù)返，戶外廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向拼資本、拼實(shí)力和拼專業(yè)，轉(zhuǎn)向一個(gè)能為客戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，能為城市帶來活力與美的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。未來2-3年中國的戶外廣告市場(chǎng)將是品牌集中度日益提高的時(shí)期，強(qiáng)者恒強(qiáng)。來自法興證券在一份研究報(bào)告指出，美國三大戶外廣告公司花了五年的時(shí)間將市場(chǎng)占有率由1996年的34%增加至2001年的83%，這是來自一個(gè)成熟的廣告市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
邁向新時(shí)代
“市場(chǎng)是好的，機(jī)會(huì)在戶外廣告中持續(xù)發(fā)展，變得更加富有動(dòng)感和令人興奮，”TOM戶外認(rèn)為，“當(dāng)然，由于每一個(gè)參與者的競(jìng)爭(zhēng)力不同，所獲得的機(jī)會(huì)也存在差異。TOM集團(tuán)從1999年開始關(guān)注中國戶外廣告市場(chǎng)，2002年正式進(jìn)入至今，我們已經(jīng)積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其中也有教訓(xùn)，這讓我們?cè)谶\(yùn)營上更具優(yōu)勢(shì)。近年來，從廣告主和消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，策略性思考、消費(fèi)者行為分析及高品質(zhì)的媒體創(chuàng)意和專業(yè)策劃變得更為關(guān)鍵。埋頭做戶外，從來不看其他行業(yè)的發(fā)展，從來不看數(shù)據(jù)，不做市場(chǎng)分析的戶外廣告行業(yè)生存模式已經(jīng)一去不復(fù)返。長(zhǎng)期以來戶外廣告行業(yè)處于低層次的推銷或銷售的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后其它行業(yè)的營銷水平，專業(yè)的客戶服務(wù)是戶外廣告行業(yè)急需補(bǔ)上的一課?！?
市場(chǎng)的需求是巨大的，如果一個(gè)行業(yè)存在巨大的市場(chǎng)需求，而其營銷水平和專業(yè)服務(wù)水平較低，將抑制整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平。而企業(yè)提高營銷水平就可以釋放出巨大的銷售能量，同時(shí)也將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的提升。
市場(chǎng)是巨大的，數(shù)字戶外時(shí)代已經(jīng)來臨，它已經(jīng)對(duì)戶外廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響，它應(yīng)該是城市進(jìn)取精神的一部分。上帝關(guān)上了一扇門，又打開了一扇窗。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，關(guān)注未來城市發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注新技術(shù)，迎頭趕上被世界拉大的產(chǎn)業(yè)技術(shù)差距，否則很難經(jīng)得起城市迅速發(fā)展和全球化時(shí)代多元多樣的技術(shù)進(jìn)步的沖擊。讓我們把舊的一頁翻過去，迎接嶄新戶外廣告?zhèn)鞑?/strong>時(shí)代的到來。
這一邊倒的形勢(shì)好像預(yù)示著這是一場(chǎng)行業(yè)的危機(jī)。要正確看待戶外廣告發(fā)展30年來首次出現(xiàn)的深層次的危機(jī)，必須正視信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)戶外廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式、城市升級(jí)以及政府的宏觀政策的深刻影響。與其將戶外廣告的清理整頓說成是一場(chǎng)行業(yè)的危機(jī)，倒不如將它看成是一次新的產(chǎn)業(yè)革命。
城市升級(jí)推動(dòng)戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)
聯(lián)合國2010年3月25日發(fā)布的一份報(bào)告說，中國的城市化進(jìn)程極為迅速，目前全球超過50萬人口的城市中，有四分之一在中國。聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)事務(wù)部人口司當(dāng)天在紐約總部發(fā)布了《世界城市化展望2009年修正版》。人口司司長(zhǎng)茲洛特尼克說：“中國在過去30年中的城市化速度極快，超過了其他國家?！?報(bào)告說，擁有相當(dāng)規(guī)模人口的城市數(shù)量顯著增加，顯示出中國城市化水平快速上升。中國的城市比例在過去的30年間增長(zhǎng)了一倍多，從1980年的19%躍升至2010年的47%。中國城市化速度世界第一。中國城市化不光是人口進(jìn)入城市的過程，還更是一個(gè)城市不斷升級(jí)的過程，而城市升級(jí)，必然帶動(dòng)戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這是戶外廣告發(fā)展中必然經(jīng)歷的過程。廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，戶外廣告作為城市的表情，城市的名片，代表著一個(gè)城市的品位。有三股力量左右著戶外媒體的發(fā)展：市場(chǎng)機(jī)制、政府力量、行業(yè)指導(dǎo)機(jī)制，從市場(chǎng)機(jī)制看，大量企業(yè)的進(jìn)入，必將擾亂市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)機(jī)制的必然手段。由于歷史的原因，中國戶外廣告行業(yè)進(jìn)入門檻很低，依靠關(guān)系，大量的淘金者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，整個(gè)行業(yè)有7萬多家經(jīng)營單位，資源過度開發(fā)，產(chǎn)品過剩，大量閑置。戶外廣告制作材料、制作技術(shù)的低下，制作品質(zhì)低劣。城市升級(jí)過程中必然帶動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，其中包括戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)，白鐵皮、噴繪畫布早已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代城市的要求。
戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)孕育機(jī)會(huì)
從戶外廣告行業(yè)內(nèi)探討產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)戶外廣告產(chǎn)業(yè)帶來變化的，可能在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和方向的改變。信息技術(shù)將成為戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的引擎。
從行業(yè)角度看，戶外廣告的發(fā)展經(jīng)歷了從outdoor(戶外)到O-O-H（在途戶外廣告），現(xiàn)在，由于消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的變化，新技術(shù)和新工具的運(yùn)用，品牌商和營銷者尋找到無法抗拒和引人注目的戶外廣告活動(dòng)，這就是DOOH（數(shù)字戶外廣告）。
如今，不管是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，還是技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的生活形態(tài)、獲取信息、分享信息的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，媒體形態(tài)也發(fā)生了顯著的變化，在新舊媒體的更替、博弈和融合中，無論是從資本、品牌，還是從技術(shù)、內(nèi)容，都在釋放出空前的整合能量，技術(shù)進(jìn)步成為傳媒發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)、體驗(yàn)、展示，戶外廣告變得更加生動(dòng)、更加有趣，在德國發(fā)布的候車亭廣告，是一幅家庭暴力的廣告畫面，男的正在虐待女的，當(dāng)人們把目光轉(zhuǎn)向廣告畫面時(shí)，廣告牌上的面孔感應(yīng)技術(shù)就會(huì)捕捉到這個(gè)信息，于是正在施暴的男子立馬站直了身子，表現(xiàn)得道貌岸然，儼然一對(duì)“恩愛”夫妻。
戶外廣告，城市形象的標(biāo)簽。美國紐約，大部分人眼中的紐約，一般只局限于曼哈頓的那部分。而曼哈頓的“地標(biāo)”，在于時(shí)代廣場(chǎng)那些“由巨大廣告牌圍合而成的世界的十字中庭”。長(zhǎng)期以來，游客站在大紅大紫的時(shí)代廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)滿眼是撲面而來的巨型霓虹燈，或許會(huì)有幾分迷茫，幾分艷羨，幾分嫉妒：到底什么是傳媒社會(huì)？什么是商業(yè)文明？——可是無論如何，你還是在紐約街道奔涌著繽紛色彩的廣告河流中，鬼使神差般開放了錢包，紐約市政當(dāng)局從那里也賺了不少錢，那里的地皮升值了。這就是國際知名大品牌一直對(duì)時(shí)代廣場(chǎng)趨之若鶩的原因，他們把時(shí)代廣場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)到達(dá)消費(fèi)者的有價(jià)值的地方，花巨額美元建立戶外看版或閃耀的顯示屏。去紐約的人可能記不住其它的景象，但是一定不會(huì)忘記時(shí)代廣場(chǎng)。美國紐約時(shí)報(bào)曾經(jīng)撰文說，你能想象一個(gè)沒有廣告的城市嗎？
隨著技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在廣告主徹底地發(fā)現(xiàn)利用新的技術(shù)使得與消費(fèi)者面對(duì)面行銷的成本可以變得更加低廉，因?yàn)橄M(fèi)者可以把以上內(nèi)容截取下來在網(wǎng)絡(luò)上傳輸信息。越來越多的消費(fèi)者發(fā)出有關(guān)的圖片/影像和互聯(lián)網(wǎng)上的電子郵件信息，當(dāng)折扣店運(yùn)營商Target在感恩節(jié)期間將David Blaine魔術(shù)師懸掛于時(shí)代廣場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩天的時(shí)間，瀏覽者制作的影像已經(jīng)被放置在Youtube網(wǎng)站，流覽量超過了19300次。
從某種程度上講，時(shí)代廣場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)戶外的平臺(tái)，這個(gè)戶外的平臺(tái)已經(jīng)成為一事件營銷的平臺(tái)，在時(shí)代廣場(chǎng)所發(fā)生的已經(jīng)不再直接是一個(gè)地域，即使你不在那兒也可以體驗(yàn)在那兒發(fā)生的一切。
象YouTube, Flickr 和MySpace一類的網(wǎng)站，有成群的游客和居民用手機(jī)和錄像機(jī)、相機(jī)將廣告里的信息傳播到曼哈頓之外。許多消費(fèi)品品牌公司正利用這一點(diǎn)來達(dá)成將廣告信息擴(kuò)散開來的目標(biāo)。
“日新月異的技術(shù)發(fā)展加速了戶外終端信息化的進(jìn)程，戶外、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，以及更多的媒體通過新技術(shù)融合在一起，成為各種信息交融切換的落地平臺(tái)，它能夠支撐起城市全新的傳播體系。未來已經(jīng)到來，我們已經(jīng)在不同國家看到很多的實(shí)現(xiàn)，這些實(shí)現(xiàn)給中國的戶外廣告產(chǎn)業(yè)帶來更多希望，這也是我們正在努力的方向”TOM戶外傳媒集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)楊燕表示。
2010新年伊始，人們感受到了美國大片《阿凡達(dá)》帶來的視覺沖擊以及隨之而來的心靈震撼。
2010，世界博覽會(huì)，參觀沙特館排隊(duì)9小時(shí)，為哪般？進(jìn)入沙特館，傳送帶把觀眾帶入360度全方位環(huán)繞，總面積達(dá)1600平方米的世界最大IMAX 3D影院區(qū)，整個(gè)屏幕呈球狀，直徑達(dá)十幾米，將觀眾的視野全部占據(jù)。剎那間，觀眾們發(fā)現(xiàn)自己置身于高空云層之上的平臺(tái)里，朵朵白云朝身邊涌來，似乎伸手可觸……看到這樣的場(chǎng)景，人們被震撼了，張著嘴卻發(fā)不出聲。影院里的參觀大概耗時(shí)10分鐘，而人們卻甘愿排隊(duì)9小時(shí)。我們從中可以看出一些端倪，它是這個(gè)時(shí)代的一種征兆，給出了這樣強(qiáng)烈的信息：
未來城市的發(fā)展趨勢(shì)是快樂的、視覺型、數(shù)字化的。與此相關(guān)的關(guān)鍵詞是：建筑、藝術(shù)、逼真、放大、令人震撼、設(shè)計(jì)、數(shù)字化、安裝、媒體墻、led、奇異、雕刻、趨勢(shì)、視覺型、視頻操作……戶外廣告作為城市形象、景觀、文化、生活形態(tài)等概念的重要元素，其未來的發(fā)展必然為城市發(fā)展的趨勢(shì)所左右，未來城市的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)示著城市戶外廣告的發(fā)展方向。從未來城市發(fā)展的趨勢(shì)，我們不難看出，與城市未來相關(guān)的關(guān)鍵詞，也是未來戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，數(shù)字化、三維、虛擬、逼真、巨大，無疑將成為戶外廣告發(fā)展的坐標(biāo)，這是根據(jù)世界潮流，以及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)所作的判斷，在這個(gè)全新的信息時(shí)代，將是一個(gè)信息傳播技術(shù)特別是數(shù)字多媒體視覺傳達(dá)技術(shù)獲得極大發(fā)展的嶄新的年代，這一行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)明顯：更多的“注意力”正在轉(zhuǎn)向數(shù)字戶外廣告。正如TOM戶外傳媒集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)楊燕說，傳統(tǒng)戶外廣告的市場(chǎng)份額逐漸被互動(dòng)的、數(shù)字化的戶外新媒體蠶食，在08年我們就預(yù)見到這一趨勢(shì)，成立了新產(chǎn)品研發(fā)中心，現(xiàn)在正在籌備戶外媒體研究院。
來自中天星河的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)驗(yàn)證了TOM戶外傳媒的預(yù)見，2010年1季度戶外新媒體發(fā)展迅猛，達(dá)到188%的增長(zhǎng)幅度，第一次超越了傳統(tǒng)戶外媒體，占據(jù)第一的戶外廣告市場(chǎng)份額。
根據(jù)媒體計(jì)量經(jīng)濟(jì)的主要提供者——美國PQ媒體公司的一項(xiàng)最新預(yù)測(cè)，數(shù)字戶外是2009年在世界上增長(zhǎng)最快的媒體之一，而且在2010年是一個(gè)持續(xù)向上的軌跡，全世界將有10.1%的增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)將直至2014年未來的5年?，F(xiàn)在中國、印度、巴西和加拿大正引領(lǐng)著國際上成長(zhǎng)的市場(chǎng)，亞太地區(qū)將是全球數(shù)字戶外廣告成長(zhǎng)最快的區(qū)域。
戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)成本
戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的成本更多的表現(xiàn)為大量的小企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)型，TOM戶外認(rèn)為：“任何行業(yè)在發(fā)展的過程中都會(huì)經(jīng)歷一些發(fā)展的陣痛?，F(xiàn)在，戶外廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展方式已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，戶外廣告將承載更多的城市功能，戶外廣告行業(yè)從靠關(guān)系營銷起步，有些小企業(yè)靠?jī)扇齻€(gè)廣告牌就能養(yǎng)活一個(gè)公司，這種現(xiàn)象將一去不復(fù)返，戶外廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向拼資本、拼實(shí)力和拼專業(yè)，轉(zhuǎn)向一個(gè)能為客戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，能為城市帶來活力與美的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。未來2-3年中國的戶外廣告市場(chǎng)將是品牌集中度日益提高的時(shí)期，強(qiáng)者恒強(qiáng)。來自法興證券在一份研究報(bào)告指出，美國三大戶外廣告公司花了五年的時(shí)間將市場(chǎng)占有率由1996年的34%增加至2001年的83%，這是來自一個(gè)成熟的廣告市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
邁向新時(shí)代
“市場(chǎng)是好的，機(jī)會(huì)在戶外廣告中持續(xù)發(fā)展，變得更加富有動(dòng)感和令人興奮，”TOM戶外認(rèn)為，“當(dāng)然，由于每一個(gè)參與者的競(jìng)爭(zhēng)力不同，所獲得的機(jī)會(huì)也存在差異。TOM集團(tuán)從1999年開始關(guān)注中國戶外廣告市場(chǎng)，2002年正式進(jìn)入至今，我們已經(jīng)積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其中也有教訓(xùn)，這讓我們?cè)谶\(yùn)營上更具優(yōu)勢(shì)。近年來，從廣告主和消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，策略性思考、消費(fèi)者行為分析及高品質(zhì)的媒體創(chuàng)意和專業(yè)策劃變得更為關(guān)鍵。埋頭做戶外，從來不看其他行業(yè)的發(fā)展，從來不看數(shù)據(jù)，不做市場(chǎng)分析的戶外廣告行業(yè)生存模式已經(jīng)一去不復(fù)返。長(zhǎng)期以來戶外廣告行業(yè)處于低層次的推銷或銷售的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后其它行業(yè)的營銷水平，專業(yè)的客戶服務(wù)是戶外廣告行業(yè)急需補(bǔ)上的一課?！?
市場(chǎng)的需求是巨大的，如果一個(gè)行業(yè)存在巨大的市場(chǎng)需求，而其營銷水平和專業(yè)服務(wù)水平較低，將抑制整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平。而企業(yè)提高營銷水平就可以釋放出巨大的銷售能量，同時(shí)也將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的提升。
市場(chǎng)是巨大的，數(shù)字戶外時(shí)代已經(jīng)來臨，它已經(jīng)對(duì)戶外廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響，它應(yīng)該是城市進(jìn)取精神的一部分。上帝關(guān)上了一扇門，又打開了一扇窗。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，關(guān)注未來城市發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注新技術(shù)，迎頭趕上被世界拉大的產(chǎn)業(yè)技術(shù)差距，否則很難經(jīng)得起城市迅速發(fā)展和全球化時(shí)代多元多樣的技術(shù)進(jìn)步的沖擊。讓我們把舊的一頁翻過去，迎接嶄新戶外廣告?zhèn)鞑?/strong>時(shí)代的到來。
