相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報率(ROI)測評的難度要大得多。出于網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣性、互動性、網(wǎng)民行為的自由性等因素，導(dǎo)致很難用單一標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果實施評估。這導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告有一種望而卻步的觀望心態(tài)，即便是汽車、電子產(chǎn)品、快消等領(lǐng)域的商業(yè)巨頭，也沒有普遍將網(wǎng)絡(luò)廣告定位為其推廣策略的核心，一般都是將其作為傳統(tǒng)媒體廣告的補充。如何看待網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報率主要需要考慮一下幾點。
　　廣告曝光量、點擊量不等同于網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報
　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告所普遍采用的CPM、CPC、CPA等統(tǒng)計模式，僅僅是一種數(shù)據(jù)指標(biāo)，這種方法應(yīng)用于結(jié)算、成本控制、創(chuàng)意效果監(jiān)測等方面是可行的，但作為廣告投資回則有些過于簡單偏頗。和電視廣告收視率指標(biāo)一樣，多少人看到、點擊廣告只能說明你在媒體選擇或廣告設(shè)計上比較成功，但不等于廣告所傳達(dá)的內(nèi)容、品牌形象就深入人心了。廣告投資回報率應(yīng)該是一種延時效果，在這方面網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是因為網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性，所以容易把即時的互動效果(特別是點擊)混淆為網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報率，而電視廣告就基本不會有這樣的問題。
　　每個企業(yè)應(yīng)該定位適合自己的網(wǎng)絡(luò)廣告效果訴求
　　如果要列舉網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的差異，肯定會是一長串的總結(jié)。單從對受眾的影響來看，我個人認(rèn)為最核心的差異是“電視廣告=不得不看，網(wǎng)絡(luò)廣告=想看就看”。打個不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，如果腦白金采用同樣的策略在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行地毯式廣告轟炸，很可能達(dá)不到和電視廣告相同的效果，但這并不能證明哪個廣告載體更優(yōu)秀，只能說明當(dāng)產(chǎn)品應(yīng)用、行業(yè)特性、企業(yè)需求與互聯(lián)網(wǎng)的互動性、自由性、多樣性相結(jié)合時，要明確一個合適的效果訴求。
　　不同的行業(yè)和產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果訴求不一致，如果在互聯(lián)網(wǎng)這個環(huán)境下，你推廣的產(chǎn)品或品牌適合展示效果那就該訴求展示，適合互動效果那就該訴求互動。一個汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告和一個游戲品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，在相同位置投放且曝光量相等的情況下，所產(chǎn)生的點擊效果、參與效果、認(rèn)知效果肯定是有差距的。有很多廣告主從一開始就對網(wǎng)絡(luò)廣告效果訴求不清晰，從而導(dǎo)致了對效果評估的偏差。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是把雙刃劍
　　曾經(jīng)有句話——“受眾是電視廣告的奴隸、網(wǎng)絡(luò)廣告的主人”，雖然這話有些偏頗，但也說明了網(wǎng)絡(luò)廣告的一個現(xiàn)實，即“看你不見得點你，點你不見得愛你”。點擊效果是所用廣告主都希望去追求的(無論刻意與否)，這也是對網(wǎng)絡(luò)廣告互動性的一個樸素認(rèn)識。但事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動應(yīng)該是多層次的。網(wǎng)絡(luò)廣告的實體構(gòu)成應(yīng)該是投放媒體、廣告創(chuàng)意和廣告主網(wǎng)站(minisite)的三結(jié)合，如果將網(wǎng)絡(luò)廣告對每個受眾所產(chǎn)生的傳播效果在流程上進(jìn)行分解，應(yīng)該是覆蓋網(wǎng)民吸引注意誘導(dǎo)點擊繼續(xù)瀏覽持續(xù)關(guān)注這樣一個流程，而每個環(huán)節(jié)都需要利用好互動性。
　　但遺憾的是，很多廣告主只關(guān)注覆蓋量(曝光量)和漂亮的廣告創(chuàng)意，而相對忽視對“點擊后行為”的設(shè)計，缺少對網(wǎng)絡(luò)受眾的深度瀏覽以及持續(xù)關(guān)注行為的引導(dǎo)，往往是有能力瞬間聚集上萬受眾的點擊，沒能力在三天內(nèi)留住一個人關(guān)注，這也是嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報率的原因之一。所以我在給客戶做培訓(xùn)時經(jīng)常建議，策劃網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該從“點擊后”開始，再去設(shè)計展示創(chuàng)意。廣告站點的創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)廣告同樣重要，甚至更重要。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是把雙刃劍，它在讓企業(yè)瞬間和受眾發(fā)生關(guān)系的同時，也讓企業(yè)付出更多的精力去維護(hù)這種關(guān)系。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報率不僅僅是對廣告主的挑戰(zhàn)
　　在這個行業(yè)中，經(jīng)常會聽到諸如“了解互聯(lián)網(wǎng)的不了解廣告市場，懂廣告市場的又不了解互聯(lián)網(wǎng)”之類的抱怨。實際上，這樣的矛盾其實一直存在，了解與否不是針對技術(shù)層面，而是商業(yè)價值的認(rèn)知層面。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的偏離并不應(yīng)是廣告主的責(zé)任，這需要廣告代理、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)測評等多家單位共同合作，幫助企業(yè)正確看待互聯(lián)網(wǎng)的價值，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體、策劃方案、執(zhí)行投放并正確評估，這些工作一樣都不能少。投資回報率只是一個評估手段，最終目的還是希望幫助廣告主能更好地利用網(wǎng)絡(luò)廣告，獲取最佳的投放效果，而不只是在事后展示一個令人失望的結(jié)果。