電視風(fēng)格的手機(jī)廣告正在向我們走來(lái)。它是廣告商創(chuàng)建新一代“更密切和個(gè)性化”手機(jī)廣告計(jì)劃的一部分。廣告商表示，它們對(duì)使用手機(jī)作為廣告?zhèn)髅椒浅＜?dòng)，許多手機(jī)都支持GPS (全球定位系統(tǒng))，能夠根據(jù)用戶的位置向他們發(fā)送廣告。
從理論上來(lái)說(shuō)，掌握了這些信息，廣告主就可以向在商場(chǎng)附近的手機(jī)用戶發(fā)送促銷海報(bào)。手機(jī)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的執(zhí)行主管勞拉說(shuō)，基于手機(jī)的營(yíng)銷“可能是長(zhǎng)期以來(lái)我們一直在尋找的廣告銀彈”。
但消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)團(tuán)體稱，手機(jī)廣告也帶來(lái)了嚴(yán)重的擔(dān)憂。批評(píng)人士認(rèn)為，廣告產(chǎn)業(yè)會(huì)很快入侵一種已經(jīng)象錢包一樣普及的東西。非盈利性消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織“廣告警示協(xié)會(huì)”(Commercial Alert)的執(zhí)行主管加里說(shuō)，這是廣告入侵我們生活中方方面面的一個(gè)縮影。
手機(jī)運(yùn)營(yíng)商表示，流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)是他們對(duì)廣告有所保留的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商向廣告商出售手機(jī)號(hào)碼是非法的。在與CBS Sports等內(nèi)容提供商的合同中，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也有權(quán)利封殺發(fā)送垃圾信息的廣告主。
從法律上來(lái)說(shuō)，除非用戶同意，運(yùn)營(yíng)商不得泄露用戶所處的位置。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和廣告商采取的一種方案是，如果同意接收廣告，它們將減少用戶的手機(jī)費(fèi)。
目前，手機(jī)營(yíng)銷還只是處于起步階段。但這種情況會(huì)很快得到改變，手機(jī)廣告中將出現(xiàn)更復(fù)雜的圖形和視頻。當(dāng)用戶使用手機(jī)上的Web 瀏覽器軟件訪問(wèn)一些網(wǎng)站時(shí)，廣告商就會(huì)向用戶的手機(jī)上發(fā)送短信。有的營(yíng)銷活動(dòng)建議用戶用手機(jī)向廣告主發(fā)送短信，獲得促銷優(yōu)惠。
今年3 月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 將對(duì)在手機(jī)上顯示短視頻廣告進(jìn)行試驗(yàn)。但由于怕惹惱用戶，它們表示不會(huì)大范圍地推出這一服務(wù)。ESPN計(jì)劃在今年晚些時(shí)候向手機(jī)發(fā)送維薩信用卡、耐克、希爾頓旅館等廠商的短視頻廣告。
其它已經(jīng)在試水或全面采用集視頻、標(biāo)語(yǔ)廣告、全屏圖像于一體的手機(jī)廣告的廠商包括美國(guó)運(yùn)通、微軟、百事可樂(lè)等。Ovum的電信產(chǎn)業(yè)分析師羅杰表示，2005年手機(jī)廣告市場(chǎng)的規(guī)模只有4500萬(wàn)美元，到2009年時(shí)這一市場(chǎng)將擴(kuò)大到12.6億美元。
維薩信用卡負(fù)責(zé)廣告和新興媒體業(yè)務(wù)的副總裁喬恩表示，他預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)許多新的集文本、視頻、基于位置的信息于一體的新廣告格式。他說(shuō)，與計(jì)算機(jī)、雜志、電視機(jī)不同的是，手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者的一部分。
Charter 資產(chǎn)資訊公司的財(cái)務(wù)分析師愛(ài)德華表示，使得手機(jī)營(yíng)銷威力如此強(qiáng)大的因素也會(huì)使它顯得非常討厭，使得運(yùn)營(yíng)商在這方面非常謹(jǐn)慎。
Verizon Wireless的發(fā)言人納爾遜說(shuō)，公司沒(méi)有大規(guī)模向手機(jī)發(fā)送視頻廣告的計(jì)劃。對(duì)視頻廣告的另一個(gè)限制性因素是手機(jī)技術(shù)。盡管許多手機(jī)都能夠使用瀏覽器上網(wǎng)和顯示一些內(nèi)容，但只有極少數(shù)手機(jī)能夠播放視頻內(nèi)容。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)和一些廣告主表示，它們已經(jīng)花了數(shù)年時(shí)間解決如何在手機(jī)上發(fā)送廣告的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)采用了由手機(jī)營(yíng)銷協(xié)會(huì)開(kāi)發(fā)的一套自愿的行為守則，只能向同意接收廣告的用戶發(fā)送廣告。
Sprint Nextel 負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的副總裁普拉尼什說(shuō)，這一措施是必須的，因?yàn)樵跒榭蛻魩?lái)價(jià)值和使客戶感覺(jué)受到侵犯之間的界線非常模糊。
手機(jī)廣告的一個(gè)例子是維薩信用卡在去年9 月份開(kāi)始啟動(dòng)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。用戶發(fā)送一個(gè)由5 個(gè)字母組成的代碼，以接收天氣預(yù)報(bào)信息。
報(bào)告同時(shí)還會(huì)返回一則標(biāo)語(yǔ)廣告：維薩贊助。維薩還與ESPN簽證了協(xié)議，在手機(jī)用戶接受ESPN節(jié)目時(shí)先顯示3 秒的動(dòng)畫廣告。
微軟也從去年9 月份開(kāi)始向企業(yè)客戶發(fā)送手機(jī)廣告，當(dāng)用戶在手機(jī)上瀏覽一些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，就會(huì)顯示Microsoft Office的標(biāo)志。去年夏季，萬(wàn)事達(dá)向在手機(jī)上搜索餐館的用戶發(fā)送短信，使他們有機(jī)會(huì)在附近的餐館贏得免費(fèi)大餐。
從理論上說(shuō)，廣告還能夠更個(gè)性化。萬(wàn)事達(dá)負(fù)責(zé)全球媒體的副總裁邁克爾說(shuō)，一條短信的內(nèi)容可能是這樣的：在左側(cè)的商店使用這張卡，你將獲得一定的折扣。但只有運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)出相關(guān)的技術(shù)，這一未來(lái)派的功能才能成為可能的。
通過(guò)銷售向手機(jī)發(fā)布的內(nèi)容旁邊的廣告位，互聯(lián)網(wǎng)出版商也介入了手機(jī)營(yíng)銷領(lǐng)域。例如，Weather Channel 已經(jīng)開(kāi)始了首次手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)，在天氣預(yù)報(bào)信息中發(fā)送美國(guó)運(yùn)通公司的標(biāo)語(yǔ)式廣告。
Weather Channel 是Third Screen Media 40 多家內(nèi)容合作伙伴之一。Third Screen Media的首席執(zhí)行官托馬斯說(shuō)，他們的客戶每次手機(jī)廣告的預(yù)算已經(jīng)由一年前的2 萬(wàn)美元增長(zhǎng)至15-25 萬(wàn)美元。他還表示，他們還剛剛簽訂了一筆價(jià)值160 萬(wàn)美元的手機(jī)營(yíng)銷協(xié)議。
托馬斯表示，對(duì)手機(jī)廣告興趣日漸增長(zhǎng)的原因之一是手機(jī)廣告相對(duì)較高的點(diǎn)擊率。手機(jī)廣告的點(diǎn)進(jìn)率為4%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一數(shù)字只有1%。托馬斯將手機(jī)廣告點(diǎn)擊率較高的原因歸結(jié)為能夠根據(jù)時(shí)間和手機(jī)類
