基于地點(diǎn)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)廣告正越來越吸引廣告商和代理商，因?yàn)樗鼈兡軐⑿畔鬟_(dá)給忙碌的消費(fèi)者，但是規(guī)劃和購(gòu)買戶外數(shù)字媒體卻變成了很復(fù)雜的過程。我們行業(yè)面臨的一個(gè)主要問題就是找到方法簡(jiǎn)化品牌經(jīng)營(yíng)人和代理商們?cè)诨诘攸c(diǎn)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)上使用、規(guī)劃并購(gòu)買廣告的過程。幸運(yùn)的是，有幾家公司和組織正致力解決這一問題。
　　當(dāng)我們想到戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)，我們應(yīng)該意識(shí)到它不僅是項(xiàng)技術(shù)，同時(shí)也是新興的媒體渠道。同料想其它新的渠道一樣，戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)也有需要解決的問題，進(jìn)而才能使這一媒介成為主流。對(duì)于戶外數(shù)字媒體而言，解決規(guī)劃和購(gòu)買過程正是其關(guān)鍵問題。如果找不到解決方案，那么這一行業(yè)并將受困于中流水平，因此有兩項(xiàng)必要條件：廣告商需要相信其度量，對(duì)媒介有自信；同時(shí)戶外數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)需要通過創(chuàng)造真正的市場(chǎng)簡(jiǎn)化購(gòu)買過程。
　　廣告商們總在尋求吸引消費(fèi)者的更有效的方式，基于地點(diǎn)的數(shù)字媒體在整合本地目標(biāo)市場(chǎng)、移動(dòng)市場(chǎng)和社會(huì)媒體方面處于獨(dú)特的地位?；诘攸c(diǎn)的數(shù)字廣告廣告商所傳遞的信息在人口、地理和場(chǎng)所上超出當(dāng)?shù)厮苓_(dá)到的水平，同時(shí)它也提供一種其他媒介難以企及的間隔尺寸水平，并開始引起廣告代理商的注意。
　　“為了滿足客戶的需求，廣告和媒體專家正對(duì)不同的媒體進(jìn)行更多的研究。與電視中心觀不同的是他們確實(shí)需要理解多媒體渠道的優(yōu)缺點(diǎn)以及這些渠道如何為其客戶傳遞信息?！痹贒Omedia的客戶負(fù)責(zé)主任Laura Brooks這樣說道，“媒體渠道正在聚合，這意味著舊的模式并不適用。電視是互動(dòng)的，戶外媒體是數(shù)字的。沿著這條路走下去，媒體渠道的重心將從單一媒體渠道轉(zhuǎn)向更多地考慮不同環(huán)境下的消費(fèi)者心態(tài)傾向。關(guān)鍵是利用你所支配的媒體手段將信息盡可能有效地傳遞給消費(fèi)者，不論他們身處何處?！?BR>　　各個(gè)公司正面臨一個(gè)轉(zhuǎn)變問題，從提供全面的在線媒體計(jì)劃及購(gòu)買平臺(tái)的所有角度，轉(zhuǎn)向提供網(wǎng)絡(luò)聚合服務(wù)、咨詢以及提供附錄所有權(quán)媒體計(jì)劃與購(gòu)買系統(tǒng)數(shù)據(jù)的媒體管理及分析服務(wù)。
　　在過去的18個(gè)月中戶外數(shù)字產(chǎn)業(yè)引進(jìn)了4個(gè)網(wǎng)站媒體計(jì)劃和購(gòu)買系統(tǒng)。其中包括日本電氣公司的Vuku網(wǎng)絡(luò)、rVue的廣告交換以及數(shù)字廣告技術(shù)環(huán)境。Cisco公司也正密切關(guān)注著這一市場(chǎng)，并聲稱為了未來的發(fā)布正在開發(fā)它自己的廣告解決方案。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)推出了56iq數(shù)字標(biāo)牌軟件免費(fèi)下載，供快速體驗(yàn)數(shù)字標(biāo)牌精彩內(nèi)容。
　　開放的網(wǎng)站系統(tǒng)具備徹底改革戶外數(shù)字系統(tǒng)的潛力?？梢耘c之類比的是20世紀(jì)60年代Sabre系統(tǒng)的引進(jìn)。隨著它的引進(jìn)不久，Sabre徹底改變了旅游業(yè)的運(yùn)作方式。
　　地點(diǎn)媒體的媒體購(gòu)買平臺(tái)的引進(jìn)將改變網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商原有的方程等式，因?yàn)檫@一平臺(tái)將從當(dāng)?shù)貜V告和過去小型但現(xiàn)在會(huì)被記入其中的一系列小廣告預(yù)算中開放出新的收益流。一系列組合買進(jìn)的小廣告能夠真正增加網(wǎng)絡(luò)工作的收益。另外，新的媒體購(gòu)買平臺(tái)也具備將分塊的網(wǎng)絡(luò)工作統(tǒng)一成緊密結(jié)合的市場(chǎng)的潛力。
　　在線媒體計(jì)劃與購(gòu)買平臺(tái)具備兩種功能——廣告網(wǎng)絡(luò)及廣告交換。廣告交換模式提供的市場(chǎng)能使買家和賣家在交易費(fèi)用上直接互動(dòng)。廣告網(wǎng)絡(luò)功能同廣告交換類似但略有不同。廣告網(wǎng)絡(luò)整合網(wǎng)絡(luò)清單并扮演中間商的角色，從而潛在地在各筆交易中占更多的比例。在這兩種模式都為戶外數(shù)字媒體創(chuàng)出市場(chǎng)時(shí)，關(guān)于哪一種模式更好地服務(wù)于產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)不一?，F(xiàn)在讓我們首先來看一下廣告交換平臺(tái)。
　　在線廣告交換平臺(tái)
　　“廣告交換模式對(duì)于廣告商和廣告代理人很有吸引力，因?yàn)橥赡芘c戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)有限制關(guān)系或者要花掉很大比例的錢才能完成交易的廣告網(wǎng)絡(luò)不同，廣告交換模式給廣告商和廣告代理人提供了更多的控制權(quán)?！眗Vue公司的首席執(zhí)行官Jason Kates這樣說道，“中間商模式對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說并不那么健康，因?yàn)檫@樣的辦法很可能使網(wǎng)絡(luò)清單打折減少，這是網(wǎng)絡(luò)的首席財(cái)政官最不愿看到的情況。在很多時(shí)候，賣給客戶網(wǎng)絡(luò)都是通過繞過廣告代理或者直接同廣告代理完成的?！?BR>　　Cisco系統(tǒng)的營(yíng)銷和廣告產(chǎn)品策略領(lǐng)導(dǎo)人Brian Carnell認(rèn)為：“交換模式同網(wǎng)絡(luò)整合相比的優(yōu)勢(shì)之一在于它并沒有將高價(jià)和低價(jià)的關(guān)鍵路徑時(shí)間空檔聯(lián)系在一起，確保了高價(jià)的關(guān)鍵路徑?jīng)]因此降值?！?BR>　　認(rèn)識(shí)到每個(gè)媒體購(gòu)買平臺(tái)都需要不同的參數(shù)來限制地點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)也很重要?！皳?jù)FutureSource統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋40個(gè)屏幕?！盢EC顯示器解決公司營(yíng)銷部副部長(zhǎng)Ashley Flaska這樣說道，“使用Vuku網(wǎng)絡(luò)，我們不僅關(guān)心屏幕的數(shù)目，同時(shí)對(duì)廣告印象的總體數(shù)目也很重視。例如，放在上百萬人可見的大機(jī)場(chǎng)里的一個(gè)屏幕與分散在一個(gè)場(chǎng)所的一百個(gè)屏幕相比，其經(jīng)過量以及給人留下的印象肯定低得多?！?BR>　　Vuku網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)平臺(tái)（NEC顯示器解決公司）
　　NEC顯示器解決公司董事長(zhǎng)及首席運(yùn)營(yíng)官Pierre Richer說：“當(dāng)下戶外數(shù)字媒體在美國(guó)總體1600億美元的廣告分布中只占不到1%，如果我們將這一指數(shù)從1%增長(zhǎng)至10%，那對(duì)于我們來講的就是150億美元的產(chǎn)業(yè)了，這十分令人興奮?！?BR>　　NEC顯示器解決公司于2009年11月引進(jìn)了Vuku網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，平臺(tái)包括兩部分：Vuku網(wǎng)絡(luò)和廣告Vuku。Vuku網(wǎng)絡(luò)是個(gè)自動(dòng)廣告服務(wù)平臺(tái)，包括廣告行程、重放及報(bào)告。Vuku網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的會(huì)帶來收益流的地點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)包括可選的SaaS內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）。NEC最近免費(fèi)將CMS提供給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，然而在運(yùn)行廣告時(shí)并不需要CMS。廣告Vuku使媒體策劃人和媒體買家在同一地點(diǎn)進(jìn)行搜索、計(jì)劃、放置及談判運(yùn)輸和價(jià)格。據(jù)NEC表示，廣告Vuku仍在開發(fā)中，并將于未來幾周內(nèi)面世。
　　Vuku網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)合了300多個(gè)地點(diǎn)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了美國(guó)、加拿大的很多戶外數(shù)字清單目錄。NEC的中間商和分配上系統(tǒng)很龐大，它們同地點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，積極將網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)進(jìn)入平臺(tái)上。
　　Vuku網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的一方面在于它與任何硬件或窗口內(nèi)容管理系統(tǒng)的兼容性。Flaska女士認(rèn)為：“關(guān)鍵在于Vuku網(wǎng)絡(luò)能與CMS系統(tǒng)共存，Vuku網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在任何第三方窗口內(nèi)容管理系統(tǒng)中都能播放廣告，這正是Vuku網(wǎng)絡(luò)吸引人的地方，我們用開放的平臺(tái)能在行業(yè)中提供更多的信息。”