今年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場將進(jìn)入一個(gè)行業(yè)確定性更高的階段，我們可以目睹這一市場如何向百億元規(guī)模挺進(jìn)，并誕生新的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭。可網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告單價(jià)還在提高，用戶量增加還可以將人均成本降下來，整個(gè)行業(yè)服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)也在提高。
今年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場將進(jìn)入一個(gè)行業(yè)確定性更高的階段，我們可以目睹這一市場如何向百億元規(guī)模挺進(jìn)，并誕生新的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭。而且，對(duì)三網(wǎng)融合的新沖擊，網(wǎng)絡(luò)視頻才是最主動(dòng)和創(chuàng)新的力量之一。
隨著去年酷6、樂視和優(yōu)酷的上市，中國網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)力空前壯大，優(yōu)酷單季雖然虧損5000多萬元，但去美國上市仍創(chuàng)造了新紀(jì)錄，首日大漲161.25%，市值超過30億美元，一躍超過四大門戶之一的搜狐。參照這一估值，土豆2011年能成功上市，將成為一大熱點(diǎn)，土豆應(yīng)該能夠收獲更多的估值“實(shí)惠”，將募集資金更多地拿在手中，而不是更多地貢獻(xiàn)給了美國的基金們。
華爾街的投資者已經(jīng)“暴露出”對(duì)于中國網(wǎng)絡(luò)視頻未來的高度看好，他們投資的是未來，對(duì)于他們來講，企業(yè)和行業(yè)眼前占比在他們心目中的占比很低。這些投資者投資的是中國互聯(lián)網(wǎng)的未來，尤其是中國互聯(lián)網(wǎng)視頻的未來。
我們可以估算一下未來具體情況，從而看一看華爾街分析師的“底牌”。2009年中國的網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入是6億元，去年就達(dá)到了20億元。
如果去掉支付給中間廣告代理公司、廣告渠道上成本等大概30%~40%，那么留給所有視頻網(wǎng)站的是至少能夠分割12億元的市場。而且，經(jīng)過三四年的競爭淘汰，現(xiàn)在能夠分12億的網(wǎng)站大概就只有10家。
10家分錢的話，每家能夠平均分到1.2億元，但實(shí)際上行業(yè)領(lǐng)先的，如土豆、優(yōu)酷能夠分到3億元左右，少的只能分到幾千萬元。
如果今年這個(gè)行業(yè)只能夠增長100%，翻一番達(dá)到40億元，如果2012年增長80%，那就72億元，然后到2013年增長50%左右，這個(gè)市場就是一個(gè)100億元的市場。這其實(shí)是一個(gè)大概率事件，現(xiàn)實(shí)情況可能比這個(gè)更樂觀。
如果三年間沒有網(wǎng)站再死掉了，還是10家分，那么每家三年后能夠分到10億元。排在前面的網(wǎng)站可能20億元以上。
按照現(xiàn)在的支出計(jì)算，要看服務(wù)器和帶寬、版權(quán)、管理成本。目前，買版權(quán)的費(fèi)用雖然在上漲，但大部分是熱門版權(quán)，有相當(dāng)大比例的版權(quán)，如買一部片是按照長達(dá)3~5年來簽約的，用戶量越大，人均內(nèi)容成本就會(huì)分?jǐn)偟迷降?，人均帶寬費(fèi)用也是在降低。而且，一些視頻網(wǎng)站算上內(nèi)容成本、帶寬成本和設(shè)備折舊這些硬成本，廣告的單價(jià)和硬成本在盈虧平衡點(diǎn)附近，比如與優(yōu)酷規(guī)模相當(dāng)?shù)耐炼咕W(wǎng)。
可網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告單價(jià)還在提高，用戶量增加還可以將人均成本降下來，整個(gè)行業(yè)服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)也在提高。
按此推算，三年后一個(gè)大視頻網(wǎng)站一年開銷6億元，而收入可以達(dá)到20億~30億元，所以說排位居前的大網(wǎng)站一定盈利，甚至明年10家當(dāng)中就可以有3~5家盈利，而且每一家都可能盈利一兩億元以上，這并不遙遠(yuǎn)。
對(duì)比電視行業(yè)，去年的廣告收入800億~900億元，2011年預(yù)計(jì)900億元左右，這其中約有10%~20%會(huì)被廣告主跟三網(wǎng)融合的整體預(yù)算放在一起。
另外，我們還要關(guān)注的就是最大的一塊成本變動(dòng)的資源——內(nèi)容。筆者了解到的是，現(xiàn)在大的視頻網(wǎng)站就是要全覆蓋，內(nèi)容至少覆蓋90%以上。比如TVB劇集設(shè)立專區(qū)，囊括所有衛(wèi)視的開年大戲，并以古裝劇、偶像劇等劇場形式分別包裝售賣，增加可售賣的廣告產(chǎn)品。內(nèi)地?zé)岵ァ⒏蹌?、臺(tái)劇、韓劇、美劇甚至泰劇都是每部必爭。
兩家的招股書顯示，優(yōu)酷在長視頻特別是電影采購上具有領(lǐng)先優(yōu)勢，而從土豆網(wǎng)在靜默期采購動(dòng)作看，也在后來居上。比如兩家同時(shí)推出高清正版電影《讓子彈飛》，都是5元收看，進(jìn)一步?jīng)_擊網(wǎng)絡(luò)、院線同步首映的可能性。今年的春晚我們也可以欣賞到屏幕大戰(zhàn)，多家視頻網(wǎng)站都將囊括各家電視臺(tái)的春晚。
“彪悍”是形容現(xiàn)在內(nèi)容爭奪的熱詞，因?yàn)樗幸曨l大網(wǎng)站都現(xiàn)金充足。以上這些，就是投資者和業(yè)界可以看到的視頻網(wǎng)站“Big Picture”。
今年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場將進(jìn)入一個(gè)行業(yè)確定性更高的階段，我們可以目睹這一市場如何向百億元規(guī)模挺進(jìn)，并誕生新的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭。而且，對(duì)三網(wǎng)融合的新沖擊，網(wǎng)絡(luò)視頻才是最主動(dòng)和創(chuàng)新的力量之一。
隨著去年酷6、樂視和優(yōu)酷的上市，中國網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)力空前壯大，優(yōu)酷單季雖然虧損5000多萬元，但去美國上市仍創(chuàng)造了新紀(jì)錄，首日大漲161.25%，市值超過30億美元，一躍超過四大門戶之一的搜狐。參照這一估值，土豆2011年能成功上市，將成為一大熱點(diǎn)，土豆應(yīng)該能夠收獲更多的估值“實(shí)惠”，將募集資金更多地拿在手中，而不是更多地貢獻(xiàn)給了美國的基金們。
華爾街的投資者已經(jīng)“暴露出”對(duì)于中國網(wǎng)絡(luò)視頻未來的高度看好，他們投資的是未來，對(duì)于他們來講，企業(yè)和行業(yè)眼前占比在他們心目中的占比很低。這些投資者投資的是中國互聯(lián)網(wǎng)的未來，尤其是中國互聯(lián)網(wǎng)視頻的未來。
我們可以估算一下未來具體情況，從而看一看華爾街分析師的“底牌”。2009年中國的網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入是6億元，去年就達(dá)到了20億元。
如果去掉支付給中間廣告代理公司、廣告渠道上成本等大概30%~40%，那么留給所有視頻網(wǎng)站的是至少能夠分割12億元的市場。而且，經(jīng)過三四年的競爭淘汰，現(xiàn)在能夠分12億的網(wǎng)站大概就只有10家。
10家分錢的話，每家能夠平均分到1.2億元，但實(shí)際上行業(yè)領(lǐng)先的，如土豆、優(yōu)酷能夠分到3億元左右，少的只能分到幾千萬元。
如果今年這個(gè)行業(yè)只能夠增長100%，翻一番達(dá)到40億元，如果2012年增長80%，那就72億元，然后到2013年增長50%左右，這個(gè)市場就是一個(gè)100億元的市場。這其實(shí)是一個(gè)大概率事件，現(xiàn)實(shí)情況可能比這個(gè)更樂觀。
如果三年間沒有網(wǎng)站再死掉了，還是10家分，那么每家三年后能夠分到10億元。排在前面的網(wǎng)站可能20億元以上。
按照現(xiàn)在的支出計(jì)算，要看服務(wù)器和帶寬、版權(quán)、管理成本。目前，買版權(quán)的費(fèi)用雖然在上漲，但大部分是熱門版權(quán)，有相當(dāng)大比例的版權(quán)，如買一部片是按照長達(dá)3~5年來簽約的，用戶量越大，人均內(nèi)容成本就會(huì)分?jǐn)偟迷降?，人均帶寬費(fèi)用也是在降低。而且，一些視頻網(wǎng)站算上內(nèi)容成本、帶寬成本和設(shè)備折舊這些硬成本，廣告的單價(jià)和硬成本在盈虧平衡點(diǎn)附近，比如與優(yōu)酷規(guī)模相當(dāng)?shù)耐炼咕W(wǎng)。
可網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告單價(jià)還在提高，用戶量增加還可以將人均成本降下來，整個(gè)行業(yè)服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)也在提高。
按此推算，三年后一個(gè)大視頻網(wǎng)站一年開銷6億元，而收入可以達(dá)到20億~30億元，所以說排位居前的大網(wǎng)站一定盈利，甚至明年10家當(dāng)中就可以有3~5家盈利，而且每一家都可能盈利一兩億元以上，這并不遙遠(yuǎn)。
對(duì)比電視行業(yè)，去年的廣告收入800億~900億元，2011年預(yù)計(jì)900億元左右，這其中約有10%~20%會(huì)被廣告主跟三網(wǎng)融合的整體預(yù)算放在一起。
另外，我們還要關(guān)注的就是最大的一塊成本變動(dòng)的資源——內(nèi)容。筆者了解到的是，現(xiàn)在大的視頻網(wǎng)站就是要全覆蓋，內(nèi)容至少覆蓋90%以上。比如TVB劇集設(shè)立專區(qū)，囊括所有衛(wèi)視的開年大戲，并以古裝劇、偶像劇等劇場形式分別包裝售賣，增加可售賣的廣告產(chǎn)品。內(nèi)地?zé)岵ァ⒏蹌?、臺(tái)劇、韓劇、美劇甚至泰劇都是每部必爭。
兩家的招股書顯示，優(yōu)酷在長視頻特別是電影采購上具有領(lǐng)先優(yōu)勢，而從土豆網(wǎng)在靜默期采購動(dòng)作看，也在后來居上。比如兩家同時(shí)推出高清正版電影《讓子彈飛》，都是5元收看，進(jìn)一步?jīng)_擊網(wǎng)絡(luò)、院線同步首映的可能性。今年的春晚我們也可以欣賞到屏幕大戰(zhàn)，多家視頻網(wǎng)站都將囊括各家電視臺(tái)的春晚。
“彪悍”是形容現(xiàn)在內(nèi)容爭奪的熱詞，因?yàn)樗幸曨l大網(wǎng)站都現(xiàn)金充足。以上這些，就是投資者和業(yè)界可以看到的視頻網(wǎng)站“Big Picture”。
