上海公交廣告公司的副總經(jīng)理 肖立人
編者按：一個具有吸引力的城市除了必須具備良好的生態(tài)環(huán)境，優(yōu)秀的歷史人文景觀，還必須擁有能體現(xiàn)時代特征和該城市經(jīng)濟能級的商業(yè)文化。改革開放以來上海的戶外商業(yè)文化展示從技術(shù)層面上講有了很大的變化，上海的戶外廣告制作步入了一個新的時代。但是其中也產(chǎn)生了很多的問題，引起了受眾的消極反應(yīng)。如果商家對自己的商業(yè)形象有更深的思考和追求，不再是簡單的重復(fù)和模仿周圍別人的方式，而是用獨特的有個性的方式展示自己；如果廣告制作從業(yè)人員不是從現(xiàn)成的制作手段方便性著眼，而是從每個客戶自身特點出發(fā)度身定做設(shè)計出最具個性的展示形態(tài)，那么這些問題也許都可以比較好的得以解決。
科學(xué)技術(shù)的不斷進步給廣告表現(xiàn)手段的不斷創(chuàng)新提供了現(xiàn)實的可能，許多已經(jīng)成熟的技術(shù)向商業(yè)展示領(lǐng)域應(yīng)用的探索正在以更快的步伐展開。我們寄希望于更多新技術(shù)的出現(xiàn)，和更多新技術(shù)進入商業(yè)展示領(lǐng)域應(yīng)用嘗試的出現(xiàn)。
一、城市公共視覺空間中商業(yè)文化的作用
我們很難想象在一個城市的公共空間里如果感覺不到商業(yè)文化的存在，將是何等的令人窒息。即便是最少商業(yè)氣氛的文革年代我們還是能看到諸如“人民飯店”“紅衛(wèi)旅社”“大慶藥房”等等的店招。戶外店招是商業(yè)文化中最原始也是最基本的形態(tài)，從商業(yè)的角度講沒有吆喝就沒有生意，店招是無聲的吆喝；從城市風(fēng)貌的角度講，沒有種種戶外商業(yè)文化的展示，整個城市就沒有生氣。商業(yè)活動給城市增添了活力，而商業(yè)文化的展示就是這種活動的外在表現(xiàn)。
一個具有吸引力的城市除了必須具備良好的生態(tài)環(huán)境，優(yōu)秀的歷史人文景觀，還必須擁有能體現(xiàn)時代特征和該城市經(jīng)濟能級的商業(yè)文化。通常一個綜合性大都市能給初來乍到的旅行者留下印象的，除了這個城市的標志性建筑外，這個城市的商業(yè)氛圍給人的印象尤其重要，而商業(yè)氛圍的構(gòu)成離不開特定區(qū)域所展示的商業(yè)文化，尤其是像上海這樣的大都市，這些年城市面貌日新月異，標志性建筑一個比一個新穎，但統(tǒng)計表明每個來到上海的旅行者， 都一定會去淮海路、南京路或者豫園商城，然而其中許多人并不像三十年前那樣，帶著明確的購物意愿去到商業(yè)街，他們?nèi)ツ抢镏皇窍敫惺苣抢锏纳虡I(yè)氛圍, 大街上人流如織，霓虹燈光怪陸離，廣告牌五彩繽紛構(gòu)成了一大景觀，體驗這種感受是大多數(shù)出游者的重要精神需求。商業(yè)展示在滿足了人們這種需求的同時也使那些沒有明確購物意愿的人，在愉悅中實現(xiàn)了“快樂的消費”。
二、影響商業(yè)文化展示形態(tài)的因素
l 市容規(guī)劃上合理的許可和必須的限制
l 商家對自身形象意識的重視度
l 廣告業(yè)界從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)
l 制作工藝和技術(shù)設(shè)備的先進程度
改革開放以來上海的戶外商業(yè)文化展示（這里包括戶外廣告和店招）從技術(shù)層面上講有了很大的變化，尤其是上個世紀九十年代中先進的霓虹燈制作技術(shù)和電腦圖像制作設(shè)備的引進，使上海的戶外廣告制作步入了一個新的時代。巨幅尼龍燈布代替了鐵皮路牌，高精度的電腦噴繪代替了又臟又累的人工手繪，我們的霓虹燈不再像以前那樣經(jīng)常缺胳膊少腿，色彩和變化的控制也變得非常的豐富和容易；在戶外畫面制作方面從技術(shù)上講無論是畫面的精度還是畫面的尺度都已經(jīng)沒有任何無法做到的了。
隨著先進技術(shù)設(shè)備和相應(yīng)耗材供應(yīng)品種的日漸多樣，以及價格的理性回落，使戶外廣告制作市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮，其中尤其是圖像制作，隨著成本的一再下降，現(xiàn)在人們只需用十年前二十分之一的錢，就能輕易的獲得比十年前更精美的圖像制作成品?，F(xiàn)在我們在任何一個戶外空間，目所能及的地方都能看到電腦圖像制作的各種展示，這種變化不能不說是一種革命性的。由于一種先進的圖像制作設(shè)備的出現(xiàn)使更多的商家選擇用大幅圖像來展示其形象；也使更多的廣告公司選擇加入圖像制作這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由此帶來了一系列的競爭和原本沒有料到的新問題。
三、形態(tài)單一性與技術(shù)的過度利用
由于現(xiàn)在的技術(shù)在制作圖像的尺度上幾乎是沒有任何限制的，各種設(shè)備在精度上的差異也并不大，從商家或廣告主的角度講，在創(chuàng)意設(shè)計后所追求的首先要求就是尺度，與競爭對手間的比較也往往著眼于尺度上，這就使這些年來我們經(jīng)?？梢钥吹降脑S多店招或墻面戶外廣告，呈現(xiàn)同一平面成片堆砌大幅文字圖像，造成信息傳遞中接收疲勞的反向效應(yīng)。戶外商業(yè)展示由于在時間和空間上已被定格，因此展示形態(tài)的單一會使并列的不同信息間內(nèi)容差異的弱化，從而影響傳遞效果，更重要得是，大量的超過人們實際需要的大尺度的文字圖像陳列，在公共空間打破了原本商業(yè)文化展示在人們視覺間的適度比例，從而引起了受眾的消極反應(yīng)。
上海公交車廣告從原來的車身兩側(cè)兩條高不足一米的橫向條幅，發(fā)展成整個車身被包裝，部分圖像伸展到車窗上，進而發(fā)展到幾乎將整個兩側(cè)車窗全覆蓋。這類情況的發(fā)展和演進除了少數(shù)是由于創(chuàng)意的需要外，更多的是商家和廣告主甚至廣告業(yè)者本身，出于競爭或?qū)Ω偁帉κ值幕貞?yīng)而做出的，這里我們可以看得到先進的設(shè)備和與
編者按：一個具有吸引力的城市除了必須具備良好的生態(tài)環(huán)境，優(yōu)秀的歷史人文景觀，還必須擁有能體現(xiàn)時代特征和該城市經(jīng)濟能級的商業(yè)文化。改革開放以來上海的戶外商業(yè)文化展示從技術(shù)層面上講有了很大的變化，上海的戶外廣告制作步入了一個新的時代。但是其中也產(chǎn)生了很多的問題，引起了受眾的消極反應(yīng)。如果商家對自己的商業(yè)形象有更深的思考和追求，不再是簡單的重復(fù)和模仿周圍別人的方式，而是用獨特的有個性的方式展示自己；如果廣告制作從業(yè)人員不是從現(xiàn)成的制作手段方便性著眼，而是從每個客戶自身特點出發(fā)度身定做設(shè)計出最具個性的展示形態(tài)，那么這些問題也許都可以比較好的得以解決。
科學(xué)技術(shù)的不斷進步給廣告表現(xiàn)手段的不斷創(chuàng)新提供了現(xiàn)實的可能，許多已經(jīng)成熟的技術(shù)向商業(yè)展示領(lǐng)域應(yīng)用的探索正在以更快的步伐展開。我們寄希望于更多新技術(shù)的出現(xiàn)，和更多新技術(shù)進入商業(yè)展示領(lǐng)域應(yīng)用嘗試的出現(xiàn)。
一、城市公共視覺空間中商業(yè)文化的作用
我們很難想象在一個城市的公共空間里如果感覺不到商業(yè)文化的存在，將是何等的令人窒息。即便是最少商業(yè)氣氛的文革年代我們還是能看到諸如“人民飯店”“紅衛(wèi)旅社”“大慶藥房”等等的店招。戶外店招是商業(yè)文化中最原始也是最基本的形態(tài)，從商業(yè)的角度講沒有吆喝就沒有生意，店招是無聲的吆喝；從城市風(fēng)貌的角度講，沒有種種戶外商業(yè)文化的展示，整個城市就沒有生氣。商業(yè)活動給城市增添了活力，而商業(yè)文化的展示就是這種活動的外在表現(xiàn)。
一個具有吸引力的城市除了必須具備良好的生態(tài)環(huán)境，優(yōu)秀的歷史人文景觀，還必須擁有能體現(xiàn)時代特征和該城市經(jīng)濟能級的商業(yè)文化。通常一個綜合性大都市能給初來乍到的旅行者留下印象的，除了這個城市的標志性建筑外，這個城市的商業(yè)氛圍給人的印象尤其重要，而商業(yè)氛圍的構(gòu)成離不開特定區(qū)域所展示的商業(yè)文化，尤其是像上海這樣的大都市，這些年城市面貌日新月異，標志性建筑一個比一個新穎，但統(tǒng)計表明每個來到上海的旅行者， 都一定會去淮海路、南京路或者豫園商城，然而其中許多人并不像三十年前那樣，帶著明確的購物意愿去到商業(yè)街，他們?nèi)ツ抢镏皇窍敫惺苣抢锏纳虡I(yè)氛圍, 大街上人流如織，霓虹燈光怪陸離，廣告牌五彩繽紛構(gòu)成了一大景觀，體驗這種感受是大多數(shù)出游者的重要精神需求。商業(yè)展示在滿足了人們這種需求的同時也使那些沒有明確購物意愿的人，在愉悅中實現(xiàn)了“快樂的消費”。
二、影響商業(yè)文化展示形態(tài)的因素
l 市容規(guī)劃上合理的許可和必須的限制
l 商家對自身形象意識的重視度
l 廣告業(yè)界從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)
l 制作工藝和技術(shù)設(shè)備的先進程度
改革開放以來上海的戶外商業(yè)文化展示（這里包括戶外廣告和店招）從技術(shù)層面上講有了很大的變化，尤其是上個世紀九十年代中先進的霓虹燈制作技術(shù)和電腦圖像制作設(shè)備的引進，使上海的戶外廣告制作步入了一個新的時代。巨幅尼龍燈布代替了鐵皮路牌，高精度的電腦噴繪代替了又臟又累的人工手繪，我們的霓虹燈不再像以前那樣經(jīng)常缺胳膊少腿，色彩和變化的控制也變得非常的豐富和容易；在戶外畫面制作方面從技術(shù)上講無論是畫面的精度還是畫面的尺度都已經(jīng)沒有任何無法做到的了。
隨著先進技術(shù)設(shè)備和相應(yīng)耗材供應(yīng)品種的日漸多樣，以及價格的理性回落，使戶外廣告制作市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮，其中尤其是圖像制作，隨著成本的一再下降，現(xiàn)在人們只需用十年前二十分之一的錢，就能輕易的獲得比十年前更精美的圖像制作成品?，F(xiàn)在我們在任何一個戶外空間，目所能及的地方都能看到電腦圖像制作的各種展示，這種變化不能不說是一種革命性的。由于一種先進的圖像制作設(shè)備的出現(xiàn)使更多的商家選擇用大幅圖像來展示其形象；也使更多的廣告公司選擇加入圖像制作這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由此帶來了一系列的競爭和原本沒有料到的新問題。
三、形態(tài)單一性與技術(shù)的過度利用
由于現(xiàn)在的技術(shù)在制作圖像的尺度上幾乎是沒有任何限制的，各種設(shè)備在精度上的差異也并不大，從商家或廣告主的角度講，在創(chuàng)意設(shè)計后所追求的首先要求就是尺度，與競爭對手間的比較也往往著眼于尺度上，這就使這些年來我們經(jīng)?？梢钥吹降脑S多店招或墻面戶外廣告，呈現(xiàn)同一平面成片堆砌大幅文字圖像，造成信息傳遞中接收疲勞的反向效應(yīng)。戶外商業(yè)展示由于在時間和空間上已被定格，因此展示形態(tài)的單一會使并列的不同信息間內(nèi)容差異的弱化，從而影響傳遞效果，更重要得是，大量的超過人們實際需要的大尺度的文字圖像陳列，在公共空間打破了原本商業(yè)文化展示在人們視覺間的適度比例，從而引起了受眾的消極反應(yīng)。
上海公交車廣告從原來的車身兩側(cè)兩條高不足一米的橫向條幅，發(fā)展成整個車身被包裝，部分圖像伸展到車窗上，進而發(fā)展到幾乎將整個兩側(cè)車窗全覆蓋。這類情況的發(fā)展和演進除了少數(shù)是由于創(chuàng)意的需要外，更多的是商家和廣告主甚至廣告業(yè)者本身，出于競爭或?qū)Ω偁帉κ值幕貞?yīng)而做出的，這里我們可以看得到先進的設(shè)備和與
