我們處于顯示廣告革命的風口浪尖。多年來，橫幅廣告一直有個既奇怪又令人緊張的定律：既使它們變得更加互動，更加令人難忘，但橫幅廣告的點擊率卻仍然在下降。再者，雖然據(jù)預測，媒體買家今年將支出70多億美元用于購買橫幅廣告，但獲得大部分市場份額的卻是社交媒體。

　　這一切都意味著一場改革即將來臨。問問谷歌的顯示廣告副總裁尼爾－莫漢（Neal Mohan）就知道了。在上周的“紐約互聯(lián)網周”會議上，許多發(fā)言者都認為，顯示廣告將有令人難以置信的增長，以及令人難以置信的轉變。他就是其中一位。

　　在美國互動廣告署（IAB）創(chuàng)新時代之互聯(lián)網周的主題演講中，莫漢就“2015年顯示廣告將如何更好地轉變”做出了六項預測。他們描繪了未來數(shù)字營銷人員將如何解決困擾顯示廣告十多年的問題的美好畫面。他們所說的，與我們已經在廣告產品所看見的也是一致的。不僅僅是谷歌在推動這些趨勢，品牌商、出版商、美國互動廣告署乃至整個行業(yè)都在為之努力。以下是莫漢的演講中最值得注意的預測，以及其預測可能會實現(xiàn)的原因。

　　廣告更少，但質量更好

　　這也許有點過時，并可能主要適用于只瀏覽少部分網絡空間、年齡較大的觀眾，但許多消費者仍然認為，橫幅廣告是無所不在的，是令人討厭的。這是一種根深蒂固、帶來不少麻煩的看法，但同時也催生了廣告投資決策和廣告過濾產業(yè)的發(fā)展。

　　據(jù)莫漢稱，大多數(shù)在線廣告的解決方案都太過于簡單，以致于只能提供較少的廣告印象數(shù)。他預測，消費者看到的顯示廣告數(shù)量將減少25％，但廣告用戶看到的廣告將更好。不僅僅是廣告數(shù)量的改善，廣告格式和分布的質量也將大大提高。

　　廣告將變得更有針對性，而不是將一堆信息扔給消費者，看哪些信息能堅持到最后。營銷人員將根據(jù)來自出版商和數(shù)據(jù)聚合點的實時數(shù)據(jù)，確保廣告的實時性和相關性。我們已經可以從目前“數(shù)據(jù)的困境”和BlueKai等公司的例子看到這一演變。由于定位變得更加成熟，大規(guī)模的廣告展示需求將減少。

　　美國互動廣告署的“新星”廣告單元——全行業(yè)力爭創(chuàng)造更好的廣告格式的產物——也必然會發(fā)揮作用。隨著廣告單元更大、更豐富、功能更全面，它將還有更長的市場之路要走。

　　不僅僅看重點擊率

　　同樣，對廣告更有效的期望也改變了廣告的衡量方式。莫漢預測，數(shù)字營銷人員不再僅僅衡量點擊率和轉換，還將更多的注意力放在其它指標，如情感投入、對離線行為的影響等。有35%的廣告活動使用這些指標作為衡量效果的依據(jù)。盡管在許多廣告活動中，搜索、社交媒體和移動廣告占主要部分，但品牌主還是傾向于通過點擊率來衡量廣告的成功。某主要在線出版商的廣告產品總監(jiān)最近告訴我，在將有價值但非傳統(tǒng)的衡量指標納入廣告分析報告中時，他的團隊依然遇到來自媒體買家的阻力。這種偏見會妨礙我們對廣告活動的全面了解。

　　幸運的是，現(xiàn)在業(yè)內都在鼓勵我們開拓視野。像Moat這樣的公司已經邀請營銷人員基于鼠標動作而不是點擊率來衡量網絡廣告的效果。如果莫漢的預測是正確的，那么更多的新技術也即將到來。

　　消費者最終將愛上在線廣告

　　在莫漢的預測中，也許最令人吃驚的一項就是超過40％的美國網民有一天會認為顯示廣告是他們最喜愛的廣告格式。這必將，至少部分要歸因于他的其它預測，因為他的大部分預測都認為，未來的顯示廣告能令消費者的受益與廣告客戶一樣多。當網站頁面不再過多地展示顯示廣告，廣告對用戶的針對性和相關性也更強時，消費者將更多地與廣告進行互動，作為對品牌的回報。而這不正是我們最希望看到的嗎？