我們處于顯示廣告革命的風(fēng)口浪尖。多年來(lái)，橫幅廣告一直有個(gè)既奇怪又令人緊張的定律：既使它們變得更加互動(dòng)，更加令人難忘，但橫幅廣告的點(diǎn)擊率卻仍然在下降。再者，雖然據(jù)預(yù)測(cè)，媒體買家今年將支出70多億美元用于購(gòu)買橫幅廣告，但獲得大部分市場(chǎng)份額的卻是社交媒體。
這一切都意味著一場(chǎng)改革即將來(lái)臨。問(wèn)問(wèn)谷歌的顯示廣告副總裁尼爾－莫漢（Neal Mohan）就知道了。在上周的“紐約互聯(lián)網(wǎng)周”會(huì)議上，許多發(fā)言者都認(rèn)為，顯示廣告將有令人難以置信的增長(zhǎng)，以及令人難以置信的轉(zhuǎn)變。他就是其中一位。
在美國(guó)互動(dòng)廣告署（IAB）創(chuàng)新時(shí)代之互聯(lián)網(wǎng)周的主題演講中，莫漢就“2015年顯示廣告將如何更好地轉(zhuǎn)變”做出了六項(xiàng)預(yù)測(cè)。他們描繪了未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷人員將如何解決困擾顯示廣告十多年的問(wèn)題的美好畫面。他們所說(shuō)的，與我們已經(jīng)在廣告產(chǎn)品所看見(jiàn)的也是一致的。不僅僅是谷歌在推動(dòng)這些趨勢(shì)，品牌商、出版商、美國(guó)互動(dòng)廣告署乃至整個(gè)行業(yè)都在為之努力。以下是莫漢的演講中最值得注意的預(yù)測(cè)，以及其預(yù)測(cè)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的原因。
廣告更少，但質(zhì)量更好
這也許有點(diǎn)過(guò)時(shí)，并可能主要適用于只瀏覽少部分網(wǎng)絡(luò)空間、年齡較大的觀眾，但許多消費(fèi)者仍然認(rèn)為，橫幅廣告是無(wú)所不在的，是令人討厭的。這是一種根深蒂固、帶來(lái)不少麻煩的看法，但同時(shí)也催生了廣告投資決策和廣告過(guò)濾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
據(jù)莫漢稱，大多數(shù)在線廣告的解決方案都太過(guò)于簡(jiǎn)單，以致于只能提供較少的廣告印象數(shù)。他預(yù)測(cè)，消費(fèi)者看到的顯示廣告數(shù)量將減少25％，但廣告用戶看到的廣告將更好。不僅僅是廣告數(shù)量的改善，廣告格式和分布的質(zhì)量也將大大提高。
廣告將變得更有針對(duì)性，而不是將一堆信息扔給消費(fèi)者，看哪些信息能堅(jiān)持到最后。營(yíng)銷人員將根據(jù)來(lái)自出版商和數(shù)據(jù)聚合點(diǎn)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，確保廣告的實(shí)時(shí)性和相關(guān)性。我們已經(jīng)可以從目前“數(shù)據(jù)的困境”和BlueKai等公司的例子看到這一演變。由于定位變得更加成熟，大規(guī)模的廣告展示需求將減少。
美國(guó)互動(dòng)廣告署的“新星”廣告單元——全行業(yè)力爭(zhēng)創(chuàng)造更好的廣告格式的產(chǎn)物——也必然會(huì)發(fā)揮作用。隨著廣告單元更大、更豐富、功能更全面，它將還有更長(zhǎng)的市場(chǎng)之路要走。
不僅僅看重點(diǎn)擊率
同樣，對(duì)廣告更有效的期望也改變了廣告的衡量方式。莫漢預(yù)測(cè)，數(shù)字營(yíng)銷人員不再僅僅衡量點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換，還將更多的注意力放在其它指標(biāo)，如情感投入、對(duì)離線行為的影響等。有35%的廣告活動(dòng)使用這些指標(biāo)作為衡量效果的依據(jù)。盡管在許多廣告活動(dòng)中，搜索、社交媒體和移動(dòng)廣告占主要部分，但品牌主還是傾向于通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)衡量廣告的成功。某主要在線出版商的廣告產(chǎn)品總監(jiān)最近告訴我，在將有價(jià)值但非傳統(tǒng)的衡量指標(biāo)納入廣告分析報(bào)告中時(shí)，他的團(tuán)隊(duì)依然遇到來(lái)自媒體買家的阻力。這種偏見(jiàn)會(huì)妨礙我們對(duì)廣告活動(dòng)的全面了解。
幸運(yùn)的是，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在鼓勵(lì)我們開拓視野。像Moat這樣的公司已經(jīng)邀請(qǐng)營(yíng)銷人員基于鼠標(biāo)動(dòng)作而不是點(diǎn)擊率來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。如果莫漢的預(yù)測(cè)是正確的，那么更多的新技術(shù)也即將到來(lái)。
消費(fèi)者最終將愛(ài)上在線廣告
在莫漢的預(yù)測(cè)中，也許最令人吃驚的一項(xiàng)就是超過(guò)40％的美國(guó)網(wǎng)民有一天會(huì)認(rèn)為顯示廣告是他們最喜愛(ài)的廣告格式。這必將，至少部分要?dú)w因于他的其它預(yù)測(cè)，因?yàn)樗拇蟛糠诸A(yù)測(cè)都認(rèn)為，未來(lái)的顯示廣告能令消費(fèi)者的受益與廣告客戶一樣多。當(dāng)網(wǎng)站頁(yè)面不再過(guò)多地展示顯示廣告，廣告對(duì)用戶的針對(duì)性和相關(guān)性也更強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者將更多地與廣告進(jìn)行互動(dòng)，作為對(duì)品牌的回報(bào)。而這不正是我們最希望看到的嗎？
