在2002年世界杯上，貝克漢姆是百事可樂的代言人，但是可口可樂公司是英格蘭足球隊(duì)的官方贊助商。在賽場(chǎng)上只能喝可口可樂的貝克漢姆，出了賽場(chǎng)卻是百事可樂的代言人。為此很多消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂才是世界杯的贊助商。

    被伏擊的可口可樂打了個(gè)太極。公司將貝克漢姆身穿英格蘭隊(duì)服的照片印在了專門為世界杯生產(chǎn)的可口可樂瓶上，讓很多消費(fèi)者誤認(rèn)為貝克漢姆是可口可樂的代言人。

    同樣的故事在耐克和阿迪達(dá)斯身上上演。耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。

    中國傳媒大學(xué)教授袁方認(rèn)為，隨著媒體平臺(tái)的擴(kuò)展，非贊助商似乎有了更多的伏擊贊助商的機(jī)會(huì)。

    非贊助商：偷襲手段推陳出新

    2006年世界杯期間，類似胡戈創(chuàng)作的《無極》網(wǎng)絡(luò)惡搞作品《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》等搞笑版Flash也許將作為新的伏擊手段出現(xiàn)，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)游戲很可能也將作為一種隱蔽的營銷方式活躍在世界杯比賽期間。

    中國傳媒大學(xué)教授袁方認(rèn)為，以前被非贊助商廣泛運(yùn)用的簽約球員、插播廣告、外圍互動(dòng)等方式還有市場(chǎng)，但需要靈活運(yùn)用?！爸袊煌谖鞣?，大部分的消費(fèi)者不明確贊助商的概念，更弄不清楚贊助商的權(quán)益，混淆視聽相對(duì)容易?！痹秸f在這樣的環(huán)境中，非贊助商的發(fā)揮空間還是很大的。

    世界杯營銷的鏈條上有很多種元素，球員、球隊(duì)、合作媒體、現(xiàn)場(chǎng)等，任何一個(gè)元素都可以單獨(dú)拿出來做文章。聯(lián)合太度體育文化產(chǎn)業(yè)有限公司總裁朱小明認(rèn)為，贊助商雖然能夠盡最大的努力覆蓋到大部分的元素，但卻很難抓住一個(gè)元素細(xì)分，非贊助商的機(jī)會(huì)就存在于細(xì)分中。拿世界杯比賽的球員這一元素來說，他承載的平臺(tái)很多，衣服、鞋子、飲品等都被贊助商分割完畢，但在某個(gè)時(shí)段做某些事情卻很難完全被覆蓋，比如比賽時(shí)、領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)、休閑時(shí)等時(shí)段非贊助商就可以介入。

    “非贊助商的機(jī)會(huì)在于創(chuàng)新?！北本┮粍?dòng)體育營銷公司總裁張慶說，被伏擊過的贊助商已經(jīng)吃一塹、長一智了，已經(jīng)出現(xiàn)過的伏擊手段肯定無法繼續(xù)使用，創(chuàng)造話題才能讓非贊助商有所作為。

    張慶給非贊助商的建議是細(xì)分球迷。足球球迷一般分為三類：鐵桿球迷，普通球迷和偽球迷。鐵桿球迷就是在任何時(shí)間段都會(huì)關(guān)注比賽的觀眾，而普通球迷和偽球迷則只是把比賽當(dāng)做獲取資訊的途徑，贊助商占據(jù)場(chǎng)地廣告牌和世界杯標(biāo)識(shí)等優(yōu)勢(shì)，鐵桿球迷一定是他們的覆蓋對(duì)象，在鐵桿球迷的陣營里非贊助商絕對(duì)是毫無作為的?！叭绻麆?chuàng)造一個(gè)普通球迷和偽球迷都感興趣的話題與之溝通，并以此進(jìn)入二者的生活消費(fèi)領(lǐng)域，非贊助商影響到的消費(fèi)群體也許比贊助商還要廣?！睆垜c說。

    袁方認(rèn)為細(xì)分固然重要，與各種傳媒手段的充分合作也是非贊助商搭乘世界杯快車的有效方式，地面活動(dòng)配合網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端等聯(lián)動(dòng)措施讓贊助商防不勝防。

    贊助商：應(yīng)對(duì)方法孤注一擲

    比較起非贊助商手段的推陳出新，贊助商的應(yīng)對(duì)措施則相對(duì)孤注一擲了些。所有的采訪對(duì)象在談到贊助商應(yīng)對(duì)非贊助商的伏擊措施時(shí)都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，那就是大張旗鼓地讓所有關(guān)注比賽的人知道自己的真正贊助商身份。