隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)升溫，在國外，DSP(廣告需求方平臺(tái))儼然已經(jīng)成為廣告業(yè)界最熱門的詞語之一。美國的DSP如同中國團(tuán)購網(wǎng)站一樣，雨后春筍般地迅速崛起。DSP作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的助燃劑，正在不斷地推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。同時(shí)在國內(nèi)，作為目前中國最為成熟的整合數(shù)字廣告平臺(tái)，易傳媒是第一家在中國提供DSP服務(wù)的公司。利用豐富的媒體資源和成熟的技術(shù)，易傳媒成功開發(fā)了Dynamic Audience Segments(DAS) 數(shù)字營銷操作平臺(tái)，整合了受眾管理、媒介策劃、投放管理和投放效果衡量的功能，大大簡化了廣告主/廣告代理內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，同時(shí)不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。

　　美國知名網(wǎng)絡(luò)營銷門戶網(wǎng)站eMarketer預(yù)測展示類廣告將持續(xù)保持高速增長，預(yù)計(jì)2011年的增幅可達(dá)14%，而此增幅在很大程度上將得益于DSP和RTB(實(shí)時(shí)競標(biāo))。與其持相類似觀點(diǎn)的還有市場研究機(jī)構(gòu)Forrester，近期發(fā)表的觀點(diǎn)認(rèn)為，到明年為止，30%的在線廣告費(fèi)用將通過DSP和RTB來消耗，而Google更是認(rèn)為在未來數(shù)年，通過DSP和RTB消耗的在線廣告費(fèi)用將高達(dá)50%。

　　一直以來，美國相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)都對中國的市場發(fā)展起著風(fēng)向標(biāo)的作用，DSP在美國的大熱無形中也推動(dòng)了其在中國的發(fā)展;另一方面，日益激烈的競爭也促使廣告主/廣告代理從根本上加劇對DSP的需求，原因可以概括為以下幾點(diǎn)：

　　1. 對廣告精準(zhǔn)投放的需求

　　傳統(tǒng)廣告模式下，通常都是以媒體為陣地進(jìn)行廣告營銷，即廣告主/廣告代理通過挑選符合目標(biāo)受眾瀏覽習(xí)慣的媒體，向媒體廣告位投放廣告，在此模式下，很大一部分的廣告向非目標(biāo)受眾曝光。所以，我們常聽廣告主說，“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。

　　而DSP 所支持的Audience Buying(受眾購買)的購買方式則反其道行之，由廣告主自定義一個(gè)人群，將廣告跨媒體精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群，購買“受眾”而不是“媒體”，達(dá)到廣告精準(zhǔn)投放的目的。

　　2. 對媒介計(jì)劃的統(tǒng)一管理和整合的需求

　　無論是傳統(tǒng)媒介計(jì)劃還是基于受眾購買的媒介計(jì)劃，都會(huì)涉及到向多個(gè)廣告媒體進(jìn)行媒介購買，如果采用人工的方式逐一去管理和整合來自不同媒體的媒介計(jì)劃，將會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力，且無法保證媒介計(jì)劃的準(zhǔn)確性;而通過統(tǒng)一的系統(tǒng)管理不僅可以降低人力成本，減少時(shí)間消耗，而且可以有效地整合各種媒體資源。

　　3. 對傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合的需求

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告購買將成為未來媒介購買的主流，并以可見的速度逐步滲透到傳統(tǒng)媒介購買中去，“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的廣告投放方式將最終取代現(xiàn)有的媒介購買方式。這一趨勢已被越來越多的廣告主/廣告代理認(rèn)可，所以，要想在未來的廣告市場中取得有競爭力的地位，了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告購買已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒介策劃工作者的剛性需求。

　　DSP平臺(tái)可以將傳統(tǒng)媒介指標(biāo)轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)媒介指標(biāo)，自動(dòng)生成媒介計(jì)劃，幫助媒介工作者快速的適應(yīng)“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。

　　4. 對統(tǒng)一平臺(tái)整合各部門職責(zé)的需求

　　為了使廣告主/廣告代理的工作流程實(shí)行全面的系統(tǒng)化和流程化，那么對其現(xiàn)有的系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理變得必不可缺，比如：財(cái)務(wù)審批流程等。統(tǒng)一的平臺(tái)可以有效整合、簡化流程，加強(qiáng)溝通的及時(shí)性，加快各環(huán)節(jié)的反映速度，提高整體工作效率。

　　市場對于DSP有很大的期待，但是DSP在中國將會(huì)面臨不一樣的挑戰(zhàn)：

　　1. 過于繁多的廣告形式

　　眾所周知，美國主流的廣告形式只有7種，且其中的3種占到整體比例的95%;而在中國，情況要復(fù)雜的多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，正在使用的廣告形式超過170,000種，2009年中國廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)委員會(huì)曾經(jīng)提出要精簡之后的標(biāo)準(zhǔn)廣告形式仍多達(dá)199種。繁多的廣告形式令人眼花繚亂，也為搭建一個(gè)統(tǒng)一的廣告投放平臺(tái)增加了難度。

　　2. CPD仍是最主要的媒介購買方式

　　盡管對基于Audience Buying的廣告投放效果已有共識(shí)，但目前的中國市場，CPD的比重占到60%-70%，依舊是主流的廣告購買形式，而美國市場上，CPD媒介購買方式幾乎絕跡;支持Audience Buying的CPM媒介購買方式正在迅速發(fā)展;但是，由于媒介購買方式的差異，成熟市場的系統(tǒng)在中國要實(shí)現(xiàn)Audience Buying，其兼容性與可執(zhí)行性存在巨大挑戰(zhàn)。

　　3.透明的RTB(Real Time Bidding實(shí)時(shí)競價(jià))平臺(tái)在中國尚不存在

　　RTB是指將一個(gè)單獨(dú)的平臺(tái)和多個(gè)不同的廣告庫存來源連接，并且對每個(gè)廣告展現(xiàn)作出實(shí)時(shí)的購買決定，使得大量購買非常精準(zhǔn)的小范圍定向投放廣告資源成為可能，以此將購買廣告展現(xiàn)的決定權(quán)從廣告位庫存售賣者手中轉(zhuǎn)移到真正的媒介廣告購買者手中。但由于多方面的原因，一個(gè)真正透明的RTB平臺(tái)在中國尚未興起。

　　4. 廣告效果衡量機(jī)制不透明

　　當(dāng)媒介購買確定后，廣告購買者可以通過添加監(jiān)測代碼來檢驗(yàn)廣告的投放效果。但目前的中國市場，相當(dāng)比例的網(wǎng)站不允許廣告購買者添加監(jiān)測加碼，這給廣告購買方所需要的透明的衡量機(jī)制設(shè)置了障礙。

　　那么，什么樣的DSP才能符合中國市場需求的呢?它必須有以下特征:

　　一、擁有海量數(shù)據(jù)準(zhǔn)確信息的Audience Buying數(shù)據(jù)庫，幫助廣告主/廣告代理精準(zhǔn)投放廣告。

　　二、擁有一體化的系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)與廣告主/廣告代理現(xiàn)有管理系統(tǒng)進(jìn)行對接，優(yōu)化工作流程，提高工作效率。

　　三、適應(yīng)中國市場環(huán)境：可以對繁多的廣告形式進(jìn)行統(tǒng)一處理;整合CPD媒體資源;包含琳瑯滿目的廣告配送資源。

　　四、擁有可操作的可視化界面，引導(dǎo)操作者進(jìn)行流程化的操作，并且經(jīng)過實(shí)踐運(yùn)營的考驗(yàn)。

　　五、能根據(jù)廣告主/廣告代理的需求，快速實(shí)現(xiàn)定制化的調(diào)整。

　　六、擁有安全的數(shù)據(jù)庫，保護(hù)廣告主的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

　　七、幫助不同的廣告主/廣告代理建立各自獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　八、具備迎接全球化的能力

　　易傳媒目前利用其豐富的媒體資源和成熟的技術(shù)，成功開發(fā)了Dynamic Audience Segments(DAS) 數(shù)字營銷操作平臺(tái)。

　　DAS平臺(tái)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有國際水準(zhǔn)的DSP平臺(tái)開發(fā)能力，該平臺(tái)開發(fā)整合了受眾管理， 媒介策劃，投放管理和投放效果衡量的功能，大大簡化了廣告主/廣告代理內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，同時(shí)，不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。如圖所示：

　　一、受眾管理。廣告主/廣告代理可以在該模塊中自定義目標(biāo)人群屬性，系統(tǒng)可以自動(dòng)輸出具體的人群報(bào)告，分6個(gè)維度： 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，性別比例，網(wǎng)絡(luò)瀏覽軌跡，廣告點(diǎn)擊偏好， 地域分布以及上網(wǎng)時(shí)間分布。

　　二、媒介計(jì)劃。根據(jù)所定義的人群及定向準(zhǔn)則， 系統(tǒng)自動(dòng)生成媒介計(jì)劃，同時(shí)兼?zhèn)涫謩?dòng)模式的調(diào)整功能。系統(tǒng)自動(dòng)整合所有媒介計(jì)劃。

　　三、廣告投放管理。幫助廣告主/廣告代理公司同時(shí)管理多個(gè)廣告的投放，提供多維度的實(shí)時(shí)投放報(bào)告，實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告投放的效果。

　　四、投放效果衡量。投放結(jié)束后，對投放效果提供全面多維度的解析報(bào)告，同時(shí)提供經(jīng)第三方權(quán)威報(bào)告驗(yàn)證的數(shù)據(jù)。并且，為每一個(gè)廣告主建立獨(dú)立私有的品牌人群數(shù)據(jù)庫。

　　基于上述功能，DAS平臺(tái)具有四大優(yōu)勢：

　　第一，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。易傳媒通過與400多家中國頂尖的媒體合作，每日覆蓋1億網(wǎng)民，月度覆蓋4.11億網(wǎng)民，構(gòu)建了中國最大的基于網(wǎng)民真實(shí)行為的互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)據(jù)庫。易傳媒同時(shí)通過在線問卷和第三方合作收集不侵犯隱私的用戶庫信息，目前樣本量已達(dá)200萬，并在不斷上升中?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，易傳媒對人群信息進(jìn)行多維度的解析，幫助廣告主/廣告代理根據(jù)不同投放需求鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　第二，自動(dòng)化的操作平臺(tái)。易傳媒的DAS平臺(tái)可以對客戶的訂單進(jìn)行統(tǒng)一管理、自動(dòng)生成媒介計(jì)劃并進(jìn)行整合，同時(shí)系統(tǒng)化的管理媒體資源，幫助廣告主/廣告代理簡化工作流程，加強(qiáng)工作效率，降低人力人本。

　　第三，開放的系統(tǒng)平臺(tái)。DAS平臺(tái)可以對接易傳媒以外的廣告網(wǎng)絡(luò)以及第三方監(jiān)測系統(tǒng)。多家廣告網(wǎng)絡(luò)可以使廣告主/廣告代理選擇更加優(yōu)質(zhì)的媒體資源，最大化覆蓋目標(biāo)人群。第三方監(jiān)測系統(tǒng)可以使廣告的投放效果更透明，更權(quán)威，幫助廣告主/廣告代理做出更精準(zhǔn)的優(yōu)化決策。

　　第四，豐富的本地運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。易傳媒DAS平臺(tái)自開發(fā)以來，已經(jīng)成功運(yùn)營近一年時(shí)間，是中國第一家提供DSP(廣告需求方平臺(tái))服務(wù)的公司。在此期間，服務(wù)過多家國際大型廣告媒體代理商，30多家知名品牌廣告主，經(jīng)驗(yàn)豐富的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)幫助廣告主/廣告代理商解決各種問題，獲得了良好的口碑。