2006年2月20日，日本電通廣告公司宣布2005年度該國廣告市場總額達(dá)到5.962萬億日元，比上一年增長了1.8%。根據(jù)電通公司公布的數(shù)據(jù)來看，由于各媒體在促進(jìn)廣告總額增長中的作用不同，在今后日本廣告市場發(fā)展格局中的地位也會有所差異。本文將根據(jù)電通公司公布的數(shù)據(jù)對日本2005年的廣告市場格局進(jìn)行分析。

　　傳統(tǒng)媒體廣告市場江河日下

　　任何一個國家或地區(qū)的廣告市場分析都不能夠脫離其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。與2004年的5.857萬億相比，2005年日本廣告市場總額達(dá)到5.962萬億日元，那么這個增長的背后，日本的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境如何？見表1。

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來，日本經(jīng)濟(jì)開始緩慢增長，2004年的廣告市場總額就扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年下滑的頹勢，2005年進(jìn)一步鞏固了成績。從發(fā)展前景來說，2004、2005年廣告市場總額占GDP份額的1.18%，比值還沒有回復(fù)到2001年的1.22%，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)氖袌霭l(fā)展空間。然而，表2所顯示的數(shù)據(jù)卻令人吃驚。

　　傳統(tǒng)四媒體廣告額近幾年發(fā)展情況雖有細(xì)微區(qū)別，但總體相似。在大的市場環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)的情況下，傳統(tǒng)四大媒體廣告市場江河日下。其中情況可分為兩類：第一類是雜志與廣播；第二類是報紙與電視。雜志與廣播無論是在自己媒體廣告總額、還是在當(dāng)年日本廣告總額比值(成分比)上都逐年下滑，沒有上升的跡象。這表明這兩類傳統(tǒng)媒體在日本廣告市場已經(jīng)出現(xiàn)衰落的跡象。

　　報紙與電視情況略有不同：三年的廣告總額增幅都是中間高、兩頭低，出現(xiàn)了起伏。從數(shù)字總額來看，二者都在曲折中徘徊。從占當(dāng)年市場廣告總額的比值來看，報紙由2003年的18.5%下降到2005年的17.4%，下降1.1個百分點；電視相應(yīng)地由34.3%下降至34.2%。這兩個媒體都是廣告市場的支柱性媒體，占據(jù)著日本廣告市場的半壁河山，由于這兩個媒介老大的廣告市場成分比總體下降，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒介廣告市場。

　　那么，僅憑這些數(shù)據(jù)就得出日本傳統(tǒng)媒體廣告市場江河日下的結(jié)論，這是不是太過武斷了呢？下面我們就以2005年日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展這一較為平穩(wěn)期做仔細(xì)的分析。首先看表3。

　　從表中可以看出，日本傳統(tǒng)四大媒體廣告額的增加主要集中在上半年，其中1至5月份增長達(dá)到最高峰。從6月份以后，傳統(tǒng)媒體的廣告收入趨于平緩。2005年，對于日本傳媒來說并不平靜。先后經(jīng)歷過日本入常、舉辦愛知世博會、國會選舉等重要事件，這些事件對于各媒體獲得廣告市場份額是極為有利的。

　　就傳統(tǒng)四媒體在媒介生態(tài)所處的位置來看，傳統(tǒng)媒體具有新興傳媒所不具有的一些優(yōu)勢。例如報紙，它已經(jīng)有了近四百年的發(fā)展歷史，在社會各界都有廣泛的讀者群，具有廣泛的可信度。就日本的報業(yè)生態(tài)來說，日本的報業(yè)發(fā)達(dá)程度居全球之首。無論在人均擁有報紙量或報紙發(fā)行量排名上，都名列前茅。以報紙為首的傳統(tǒng)四大媒體在日本廣告市場上也具有很多優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，見表4。

　　從日本的歷史和文化來講，傳統(tǒng)四媒體的市場運(yùn)作背后很多都有較為強(qiáng)大的財團(tuán)或政治勢力，日本四大報團(tuán)就是例證。金融保險業(yè)與政府、政治派別、組織往往通過報紙來傳達(dá)聲音；藥材、醫(yī)療供給，家電、演出器材，房地產(chǎn)、住房設(shè)備等，需要品牌營銷，同時又要求具備傳播的可信度，以上特點適應(yīng)了電視的傳播特點。這些都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。

　　現(xiàn)在我們再回到表3的各類數(shù)據(jù)。從2005年之初開始，日本各大傳媒紛紛關(guān)注日本“入?！敝??！蹲x賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等各派別的媒體紛紛表達(dá)觀點，為“入?！痹靹?，其規(guī)模之巨、影響之大更甚以往。在政府和政治領(lǐng)域，報紙、電視具有無可披靡的權(quán)威性，大受關(guān)注。作為注意力經(jīng)濟(jì)，廣告收入就會增加。另外，從2005年3月25日至9月25日，日本舉辦愛知世博會，給日本帶來了1.2萬億日元的經(jīng)濟(jì)效益，沒有傳媒的宣傳是不可能實現(xiàn)的。在此過程中，傳統(tǒng)四大傳媒在較為廣泛的市場領(lǐng)域擴(kuò)大了廣告份額。