2006年2月20日，日本電通廣告公司宣布2005年度該國(guó)廣告市場(chǎng)總額達(dá)到5.962萬(wàn)億日元，比上一年增長(zhǎng)了1.8%。根據(jù)電通公司公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，由于各媒體在促進(jìn)廣告總額增長(zhǎng)中的作用不同，在今后日本廣告市場(chǎng)發(fā)展格局中的地位也會(huì)有所差異。本文將根據(jù)電通公司公布的數(shù)據(jù)對(duì)日本2005年的廣告市場(chǎng)格局進(jìn)行分析。

　　傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)江河日下

　　任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廣告市場(chǎng)分析都不能夠脫離其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。與2004年的5.857萬(wàn)億相比，2005年日本廣告市場(chǎng)總額達(dá)到5.962萬(wàn)億日元，那么這個(gè)增長(zhǎng)的背后，日本的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境如何？見(jiàn)表1。

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始緩慢增長(zhǎng)，2004年的廣告市場(chǎng)總額就扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年下滑的頹勢(shì)，2005年進(jìn)一步鞏固了成績(jī)。從發(fā)展前景來(lái)說(shuō)，2004、2005年廣告市場(chǎng)總額占GDP份額的1.18%，比值還沒(méi)有回復(fù)到2001年的1.22%，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)發(fā)展空間。然而，表2所顯示的數(shù)據(jù)卻令人吃驚。

　　傳統(tǒng)四媒體廣告額近幾年發(fā)展情況雖有細(xì)微區(qū)別，但總體相似。在大的市場(chǎng)環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)的情況下，傳統(tǒng)四大媒體廣告市場(chǎng)江河日下。其中情況可分為兩類：第一類是雜志與廣播；第二類是報(bào)紙與電視。雜志與廣播無(wú)論是在自己媒體廣告總額、還是在當(dāng)年日本廣告總額比值(成分比)上都逐年下滑，沒(méi)有上升的跡象。這表明這兩類傳統(tǒng)媒體在日本廣告市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)衰落的跡象。

　　報(bào)紙與電視情況略有不同：三年的廣告總額增幅都是中間高、兩頭低，出現(xiàn)了起伏。從數(shù)字總額來(lái)看，二者都在曲折中徘徊。從占當(dāng)年市場(chǎng)廣告總額的比值來(lái)看，報(bào)紙由2003年的18.5%下降到2005年的17.4%，下降1.1個(gè)百分點(diǎn)；電視相應(yīng)地由34.3%下降至34.2%。這兩個(gè)媒體都是廣告市場(chǎng)的支柱性媒體，占據(jù)著日本廣告市場(chǎng)的半壁河山，由于這兩個(gè)媒介老大的廣告市場(chǎng)成分比總體下降，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒介廣告市場(chǎng)。

　　那么，僅憑這些數(shù)據(jù)就得出日本傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)江河日下的結(jié)論，這是不是太過(guò)武斷了呢？下面我們就以2005年日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展這一較為平穩(wěn)期做仔細(xì)的分析。首先看表3。

　　從表中可以看出，日本傳統(tǒng)四大媒體廣告額的增加主要集中在上半年，其中1至5月份增長(zhǎng)達(dá)到最高峰。從6月份以后，傳統(tǒng)媒體的廣告收入趨于平緩。2005年，對(duì)于日本傳媒來(lái)說(shuō)并不平靜。先后經(jīng)歷過(guò)日本入常、舉辦愛(ài)知世博會(huì)、國(guó)會(huì)選舉等重要事件，這些事件對(duì)于各媒體獲得廣告市場(chǎng)份額是極為有利的。

　　就傳統(tǒng)四媒體在媒介生態(tài)所處的位置來(lái)看，傳統(tǒng)媒體具有新興傳媒所不具有的一些優(yōu)勢(shì)。例如報(bào)紙，它已經(jīng)有了近四百年的發(fā)展歷史，在社會(huì)各界都有廣泛的讀者群，具有廣泛的可信度。就日本的報(bào)業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，日本的報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)程度居全球之首。無(wú)論在人均擁有報(bào)紙量或報(bào)紙發(fā)行量排名上，都名列前茅。以報(bào)紙為首的傳統(tǒng)四大媒體在日本廣告市場(chǎng)上也具有很多優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，見(jiàn)表4。

　　從日本的歷史和文化來(lái)講，傳統(tǒng)四媒體的市場(chǎng)運(yùn)作背后很多都有較為強(qiáng)大的財(cái)團(tuán)或政治勢(shì)力，日本四大報(bào)團(tuán)就是例證。金融保險(xiǎn)業(yè)與政府、政治派別、組織往往通過(guò)報(bào)紙來(lái)傳達(dá)聲音；藥材、醫(yī)療供給，家電、演出器材，房地產(chǎn)、住房設(shè)備等，需要品牌營(yíng)銷，同時(shí)又要求具備傳播的可信度，以上特點(diǎn)適應(yīng)了電視的傳播特點(diǎn)。這些都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

　　現(xiàn)在我們?cè)倩氐奖?的各類數(shù)據(jù)。從2005年之初開(kāi)始，日本各大傳媒紛紛關(guān)注日本“入?！敝??！蹲x賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等各派別的媒體紛紛表達(dá)觀點(diǎn)，為“入?！痹靹?shì)，其規(guī)模之巨、影響之大更甚以往。在政府和政治領(lǐng)域，報(bào)紙、電視具有無(wú)可披靡的權(quán)威性，大受關(guān)注。作為注意力經(jīng)濟(jì)，廣告收入就會(huì)增加。另外，從2005年3月25日至9月25日，日本舉辦愛(ài)知世博會(huì)，給日本帶來(lái)了1.2萬(wàn)億日元的經(jīng)濟(jì)效益，沒(méi)有傳媒的宣傳是不可能實(shí)現(xiàn)的。在此過(guò)程中，傳統(tǒng)四大傳媒在較為廣泛的市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)大了廣告份額。