在吉他彈奏聲中，一個男聲吟唱著：“（歌詞大意）我總是告誡自己，就玩半個小時。但6個小時后我依然在線?！?這時和聲響起：“（歌詞大意）我可以在‘我的空間(MySpace)’里自由自在，我可以在‘我的空間’里讀懂自己……”

　　這是洛杉磯一支名叫The Fresh的樂隊所作的一首諷刺性搖滾歌曲。與許多其它樂隊一樣，它也利用這個廣為流行的社交網(wǎng)絡站點MySpace來推廣自己的音樂。不過，對很多廣告業(yè)的高管而言，這首民謠聽起來可不是那么順耳，因為，他們正面臨著一個重大挑戰(zhàn)——可能是半個世紀前電視取代廣播以來，廣告業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　個中原因在于， MySpace網(wǎng)站正在大幅改變著年輕人消費媒體的方式，而且這么做的并非只此一家。Facebook、YouTube和Bolt等網(wǎng)站，通過提供網(wǎng)絡交際機會以及供用戶觀賞、共享用戶自制視頻和音樂文件的論壇等，也取得了長足的發(fā)展。魯珀特默多克(Rupert Murdoch)旗下新聞集團(News Corp)去年以5.8億美元收購了MySpace。

　　青少年的可支配收入和品牌意識使他們成為廣告商覬覦的目標?；ヂ?lián)網(wǎng)公司也在爭相從中分得一杯羹：本周早些時候，有消息稱MySpace正在進行談判，打算與谷歌(Google)或微軟(Microsoft)建立一個搜索鏈接。

　　年輕一代已經(jīng)不再滿足于被動接受電視臺的節(jié)目時間表。電視行業(yè)正在努力適應這種變化，即行話中所謂的從“推”到“拉”的模式轉換。換言之，充滿自信的這一代人正在決定自己看什么，什么時候看，以及在哪里看。

　　這些都給廣告業(yè)帶去一絲寒意?？偛吭O在舊金山的廣告代理公司Goodby, Silverstein媒體主管彼得?斯特布勒(Peter Stabler)承認：“行業(yè)內有一種明顯的不安之感。”該公司客戶包括安海斯-布希(Anheuser-Busch)、惠普(Hewlett-Packard)、Netflix.com、伊麗莎白雅頓(Elizabeth Arden)、康卡斯特(Comcast)、摩托羅拉(Motorola)和多力多滋（Doritos）。“40年來，媒體業(yè)一直相當穩(wěn)定。而如今，即使只考慮去年一年，媒體行為出現(xiàn)的變化也比電視問世以來的任何時候都要多。這令我們的很多客戶感到不安。

　　多年來，盡管在線聊天、社交網(wǎng)絡和網(wǎng)上沖浪一直在消耗人們越來越多的時間，但直到MySpace及其同類網(wǎng)站問世，人們才有了輕松展示、編輯并共享視頻的能力。

　　結果呢？如今，它已成為看電視的現(xiàn)實替代選擇。對很大程度上依賴廣告支持的電視業(yè)而言，問題很嚴重。

　　在美國市場，數(shù)字視頻錄像機(DVR)日益廣泛的應用，使得觀眾可以自行錄制節(jié)目，然后通過快進跳過廣告，這一狀況加深了人們對電視廣告業(yè)的疑慮。

　　抓住人們的注意力已經(jīng)變得越來越難，即使是那些沒有DVR的年輕人，注意力也難以被吸引到電視上來。廣告商們意識到，這一代人屬于技術高超的“多面手(multi-taskers)”，他們會在看電視的同時，使用手提電腦或移動電話來收發(fā)短消息和電郵。

　　商業(yè)利益法則并非推動變革的唯一要素。即使是節(jié)目當中不加廣告的英國廣播公司(BBC)——其資金來自對英國每個家庭的每臺電視強制收取一定的費用，也在計劃對其網(wǎng)站進行改版，以提供更多用戶自創(chuàng)的內容。BBC此舉旨在確立它在“web 2.0世界”的地位，卻激怒了其商業(yè)競爭對手——它們批評BBC憑借無須爭奪廣告的優(yōu)勢，入侵他們的領域。

　　不過，BBC此舉乃是受一項調研結果驅策。該研究顯示，很多英國年輕人從不收看BBC電視頻道。

　　在美國，這種沖擊尤為強烈。媒體咨詢公司Veronis Suhler Stevenson的數(shù)據(jù)顯示，美國是全球最大的廣告市場，2004年的廣告總開支近1900億美元。其中很大一部分是電視廣告：共有460億美元用在廣播電視的廣告上，另有190億美元投向了有線電視和衛(wèi)星電視廣告。