在吉他彈奏聲中，一個(gè)男聲吟唱著：“（歌詞大意）我總是告誡自己，就玩半個(gè)小時(shí)。但6個(gè)小時(shí)后我依然在線?！?這時(shí)和聲響起：“（歌詞大意）我可以在‘我的空間(MySpace)’里自由自在，我可以在‘我的空間’里讀懂自己……”

　　這是洛杉磯一支名叫The Fresh的樂(lè)隊(duì)所作的一首諷刺性搖滾歌曲。與許多其它樂(lè)隊(duì)一樣，它也利用這個(gè)廣為流行的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)MySpace來(lái)推廣自己的音樂(lè)。不過(guò)，對(duì)很多廣告業(yè)的高管而言，這首民謠聽(tīng)起來(lái)可不是那么順耳，因?yàn)?，他們正面臨著一個(gè)重大挑戰(zhàn)——可能是半個(gè)世紀(jì)前電視取代廣播以來(lái)，廣告業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　個(gè)中原因在于， MySpace網(wǎng)站正在大幅改變著年輕人消費(fèi)媒體的方式，而且這么做的并非只此一家。Facebook、YouTube和Bolt等網(wǎng)站，通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)交際機(jī)會(huì)以及供用戶觀賞、共享用戶自制視頻和音樂(lè)文件的論壇等，也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。魯珀特默多克(Rupert Murdoch)旗下新聞集團(tuán)(News Corp)去年以5.8億美元收購(gòu)了MySpace。

　　青少年的可支配收入和品牌意識(shí)使他們成為廣告商覬覦的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司也在爭(zhēng)相從中分得一杯羹：本周早些時(shí)候，有消息稱MySpace正在進(jìn)行談判，打算與谷歌(Google)或微軟(Microsoft)建立一個(gè)搜索鏈接。

　　年輕一代已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)接受電視臺(tái)的節(jié)目時(shí)間表。電視行業(yè)正在努力適應(yīng)這種變化，即行話中所謂的從“推”到“拉”的模式轉(zhuǎn)換。換言之，充滿自信的這一代人正在決定自己看什么，什么時(shí)候看，以及在哪里看。

　　這些都給廣告業(yè)帶去一絲寒意?？偛吭O(shè)在舊金山的廣告代理公司Goodby, Silverstein媒體主管彼得?斯特布勒(Peter Stabler)承認(rèn)：“行業(yè)內(nèi)有一種明顯的不安之感。”該公司客戶包括安海斯-布希(Anheuser-Busch)、惠普(Hewlett-Packard)、Netflix.com、伊麗莎白雅頓(Elizabeth Arden)、康卡斯特(Comcast)、摩托羅拉(Motorola)和多力多滋（Doritos）?！?0年來(lái)，媒體業(yè)一直相當(dāng)穩(wěn)定。而如今，即使只考慮去年一年，媒體行為出現(xiàn)的變化也比電視問(wèn)世以來(lái)的任何時(shí)候都要多。這令我們的很多客戶感到不安。

　　多年來(lái)，盡管在線聊天、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上沖浪一直在消耗人們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間，但直到MySpace及其同類網(wǎng)站問(wèn)世，人們才有了輕松展示、編輯并共享視頻的能力。

　　結(jié)果呢？如今，它已成為看電視的現(xiàn)實(shí)替代選擇。對(duì)很大程度上依賴廣告支持的電視業(yè)而言，問(wèn)題很?chē)?yán)重。

　　在美國(guó)市場(chǎng)，數(shù)字視頻錄像機(jī)(DVR)日益廣泛的應(yīng)用，使得觀眾可以自行錄制節(jié)目，然后通過(guò)快進(jìn)跳過(guò)廣告，這一狀況加深了人們對(duì)電視廣告業(yè)的疑慮。

　　抓住人們的注意力已經(jīng)變得越來(lái)越難，即使是那些沒(méi)有DVR的年輕人，注意力也難以被吸引到電視上來(lái)。廣告商們意識(shí)到，這一代人屬于技術(shù)高超的“多面手(multi-taskers)”，他們會(huì)在看電視的同時(shí)，使用手提電腦或移動(dòng)電話來(lái)收發(fā)短消息和電郵。

　　商業(yè)利益法則并非推動(dòng)變革的唯一要素。即使是節(jié)目當(dāng)中不加廣告的英國(guó)廣播公司(BBC)——其資金來(lái)自對(duì)英國(guó)每個(gè)家庭的每臺(tái)電視強(qiáng)制收取一定的費(fèi)用，也在計(jì)劃對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行改版，以提供更多用戶自創(chuàng)的內(nèi)容。BBC此舉旨在確立它在“web 2.0世界”的地位，卻激怒了其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——它們批評(píng)BBC憑借無(wú)須爭(zhēng)奪廣告的優(yōu)勢(shì)，入侵他們的領(lǐng)域。

　　不過(guò)，BBC此舉乃是受一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果驅(qū)策。該研究顯示，很多英國(guó)年輕人從不收看BBC電視頻道。

　　在美國(guó)，這種沖擊尤為強(qiáng)烈。媒體咨詢公司Veronis Suhler Stevenson的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)是全球最大的廣告市場(chǎng)，2004年的廣告總開(kāi)支近1900億美元。其中很大一部分是電視廣告：共有460億美元用在廣播電視的廣告上，另有190億美元投向了有線電視和衛(wèi)星電視廣告。