央視市場研究機(jī)構(gòu)CTR近日發(fā)布的《2011年上半年中國廣告市場分析報(bào)告》顯示，2011年上半年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場的刊例花費(fèi)同比增長14%，雖低于去年同期，但成績依然可喜。微博的飛快發(fā)展、視頻網(wǎng)站的沖擊，都沒有導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告的衰退，繼續(xù)成長的勢頭強(qiáng)勁。
持續(xù)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)大
《報(bào)告》顯示，平面媒體廣告與去年同期相比增長放緩，報(bào)紙和雜志上半年的增幅分別為16%和15%，均高于整體廣告市場增幅。就報(bào)紙廣告而言，雖然與去年的18.9%相比，上半年的增速略有降低，但央視市場研究資深顧問姚林認(rèn)為，去年是在2009年金融危機(jī)基礎(chǔ)上的增長，具有恢復(fù)性增長的因素，而今年上半年應(yīng)該是常態(tài)的增長，報(bào)業(yè)廣告仍然有著持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。
電視媒體增長相對(duì)穩(wěn)定，增幅與整體廣告市場持平。從《報(bào)告》來看，電視媒體廣告增長14%，中央電視臺(tái)增長了0.4%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)了22%的刊例收入增長；省級(jí)衛(wèi)視壓縮8%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)23%的刊例收入增長。媒體刊例增長引起廣告轉(zhuǎn)移，中央電視臺(tái)媒體的廣告時(shí)長大大縮減，二線衛(wèi)視則承接上游衛(wèi)視的廣告余量，廣告時(shí)長均有大幅增長。此外，電臺(tái)媒體潛力也在不斷攀升，上半年增幅達(dá)34%，與去年同期相比相對(duì)穩(wěn)定，發(fā)展前景光明。
報(bào)紙廣告明顯復(fù)蘇
報(bào)紙廣告資源中，起決定性作用的往往是廣告量前三位的行業(yè)，即房地產(chǎn)、汽車和零售服務(wù)。受國家房地產(chǎn)調(diào)控影響，上半年房地產(chǎn)投放報(bào)紙廣告明顯復(fù)蘇。
上半年最值得關(guān)注的，是房地產(chǎn)和汽車兩個(gè)支柱行業(yè)的不同趨勢。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，上半年報(bào)紙房地產(chǎn)廣告成為最給力的行業(yè)，大增39.2%，零售服務(wù)增長15%，而汽車（交通）僅增長3.8%。對(duì)此，姚林認(rèn)為，這再次印證了產(chǎn)業(yè)景氣對(duì)廣告投放影響的規(guī)律。
“房地產(chǎn)景氣與廣告投放似乎是一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)房子熱銷時(shí)，廣告不會(huì)隨之同步增長；而房子滯銷時(shí)，廣告卻反其行之。這種情況已經(jīng)發(fā)生過多次，似乎成為一種規(guī)律?！币α直硎荆加?010年4月的房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)持續(xù)了一年多，從這次調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)廣告的影響來看，如果這種趨勢成為規(guī)律，對(duì)下半年的報(bào)紙廣告經(jīng)營將是極大的利好消息。
與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士稱，近期車市仍無反彈跡象，甚至有繼續(xù)探底的可能，可以預(yù)計(jì)，如果車市繼續(xù)維持目前的狀態(tài)，下半年廣告投放趨勢不會(huì)改變。去年拉動(dòng)報(bào)業(yè)廣告增長的主力行業(yè)，今年或?qū)⒊蔀樽罾щy的行業(yè)之一。
全年增長先高后低
在宏觀經(jīng)濟(jì)保持良性運(yùn)行的大環(huán)境下，第二季度GDP同比增幅為9.5%，由前期政策刺激的偏快增長向自主增長有序轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品上游成本增加，企業(yè)主縮減營銷費(fèi)用，廣告投放隨之壓縮。
對(duì)此，CTR認(rèn)為，下半年由于媒體刊例變化、廣告主整體策略調(diào)整，上游成本增加，終端銷售壓力的上漲現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)，企業(yè)主的媒體營銷策略也將繼續(xù)發(fā)生變化，其中與百姓生活密切相關(guān)的民生用品廣告投放量將有所抑制，房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)等投資性需求將以廣告救市，呈現(xiàn)高量增長。
2011年下半年，抗通脹、抑投機(jī)等政府行為將更加深入地進(jìn)行。CTR預(yù)測，廣告伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全年廣告增長將出現(xiàn)先高后低的態(tài)勢，下半年廣告市場仍將繼續(xù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步。
