江南春之前強(qiáng)調(diào)，基于LBS(地理位置服務(wù))的互動(dòng)廣告新模式，將重新定義數(shù)字媒體而不是戶外媒體。CFO劉杰良說，這是一種跨媒體平臺(tái)廣告服務(wù)模式，屏與手機(jī)用戶互動(dòng)，能讓分眾匯聚用戶的碎片化時(shí)間，創(chuàng)新盈利模式。

　　徐潔云

　　分眾傳媒董事長兼CEO江南春常寫微博，以轉(zhuǎn)載為主，原創(chuàng)不多。許多人說，就像兩年多來分眾傳媒的面孔。2008年，分眾無線風(fēng)波后，它解散分眾無線、出售好耶，重歸主業(yè)，一副老樣子。

　　但這忽視了江南春3年來對(duì)分眾傳媒的幕后改造，這個(gè)詩人氣質(zhì)的企業(yè)家已給分眾插上翅膀。公司副總裁嵇海榮對(duì)記者表示，公司正在推動(dòng)互動(dòng)LCD屏幕廣告模式，“它的價(jià)值不亞于當(dāng)年樓宇視頻廣告模式的誕生”。

　　互動(dòng)屏成重點(diǎn)

　　事實(shí)上，幾天前，江南春已在公司上季財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上透露過。他說，公司將把互動(dòng)屏幕作為下季重點(diǎn)業(yè)務(wù)，9月開始，將在全國主要城市安裝推廣，10月份拓展全國7個(gè)城市，預(yù)計(jì)明年推廣到20個(gè)城市。

　　分眾現(xiàn)有3萬塊屏幕，加上7萬塊數(shù)碼海報(bào)，屆時(shí)全國將有大約10萬塊互動(dòng)屏。江南春透露，80%的客戶都已經(jīng)表示愿意(在互動(dòng)屏幕上)花錢，他希望這能成為公司重要增長點(diǎn)。

　　分眾互動(dòng)屏主要采用廣告屏幕加終端形式運(yùn)營。除原有樓宇電視屏外，還有三個(gè)小互動(dòng)屏，消費(fèi)者可獲一個(gè)免費(fèi)感應(yīng)卡，與手機(jī)綁定。使用時(shí)只需將卡與液晶屏RFID感應(yīng)區(qū)關(guān)聯(lián)，廣告信息便會(huì)以短信方式傳送至手機(jī)，以便作為打折或派送依據(jù)。

　　這一想法最早披露于去年9月。當(dāng)時(shí)江南春對(duì)媒體透露，他正琢磨將RFID技術(shù)與液晶屏結(jié)合，讓消費(fèi)者看到廣告時(shí)可以直接通過手機(jī)體驗(yàn)消費(fèi)。嵇海榮透露，年初方案大致成型，開始接洽供應(yīng)商。

　　但這看起來與維絡(luò)城有點(diǎn)像，只是覆蓋人群有所差異。維絡(luò)城以地鐵附近周邊餐飲等細(xì)分領(lǐng)域?yàn)橹?，分眾互?dòng)屏則將其原有諸多廣告客戶資源再導(dǎo)入。嵇海榮提示，相對(duì)來說，分眾互動(dòng)屏覆蓋的人群消費(fèi)力較強(qiáng)，消費(fèi)需求層次較高。

　　分眾傳媒為此準(zhǔn)備了不少錢。二季報(bào)顯示，當(dāng)季資本支出1150萬美元，主要用于互動(dòng)屏改造安裝。記者從內(nèi)部獲悉，改造中，每塊屏的成本增加一倍。

　　分眾透露，目前改裝的屏大約3萬塊，到第三季總量將達(dá)10萬塊。而明年將拓展至20個(gè)城市。

　　江南春認(rèn)為，互動(dòng)屏能擴(kuò)展分眾媒體資源，提高溢價(jià)能力。他說，目前80%的客戶愿在上面投廣告。

　　不過，這一模式仍在謹(jǐn)慎試驗(yàn)階段，因此廣告定價(jià)較低。后者采用時(shí)長收費(fèi)，每個(gè)廣告客戶播放15秒廣告，一周價(jià)格為188000元。該價(jià)格是針對(duì)一個(gè)城市的覆蓋，目前覆蓋的7個(gè)城市中，每屏幕廣告出售給60個(gè)客戶。江南春同時(shí)透露，這是初定價(jià)格，明年初會(huì)調(diào)整。

　　CFO劉杰良說，對(duì)于互動(dòng)屏幕廣告尚不能給出具體收入預(yù)期，公司內(nèi)部期望它能帶來更多訂單，因?yàn)樗兄趯⑵放茝V告支出轉(zhuǎn)為消費(fèi)收入，將促銷支出轉(zhuǎn)為銷售收入。

　　美國獨(dú)立證券研究服務(wù)提供商T.H.Capital LLC預(yù)計(jì)，新平臺(tái)明年起將成為分眾傳媒新營收源。

　　回歸基本面

　　這倒不是江南春第一次讓分眾與用戶“互動(dòng)”。4年前，分眾收購聚眾、璽誠，大擴(kuò)張時(shí)就有意在互聯(lián)網(wǎng)、無線領(lǐng)域分別布局，當(dāng)時(shí)重心在于好耶、分眾無線。

　　不過，他沒想到分眾無線會(huì)受阻于2008年央視“3·15”晚會(huì)，垃圾短信曝光直接導(dǎo)致后者關(guān)停解散。屋漏偏遇連夜雨。2008年金融危機(jī)爆發(fā)，分眾又遭打擊，市值一度蒸發(fā)至12億美元左右。好耶分拆IPO計(jì)劃遇阻，業(yè)務(wù)上反而還拖累了分眾傳媒。

　　嵇海榮說，分眾當(dāng)時(shí)無暇在好耶身上做更多資金、管理上的投入。而江南春也意識(shí)到，好耶的代理模式與分眾傳媒的價(jià)值觀并不吻合，去年7月將它徹底脫手。

　　江南春檢討自己那段時(shí)期的投資時(shí)說，諸多收購動(dòng)機(jī)不純，追求“性感概念”、貪圖高市盈率，結(jié)果資產(chǎn)質(zhì)量良莠不齊又難整合，屬價(jià)值觀錯(cuò)誤，公司必須重回基本面。這也是他2009年重回CEO崗位的背景。

　　江南春最近表示，代理是廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游中最不好做的。嵇海榮透露，分眾內(nèi)部反思的結(jié)論是，公司應(yīng)當(dāng)始終定位于一個(gè)媒體公司，而不是代理，不會(huì)再走好耶之路。

　　但江南春并不甘于傳統(tǒng)的樓宇模式，他一直在等待機(jī)會(huì)拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場。調(diào)整后的分眾似乎也給了他信心，公司已重回增長軌道，第二季凈利4280萬美元，同比增長69%。分眾傳媒市值已達(dá)39.8億美元。

　　江南春之前強(qiáng)調(diào)，基于LBS(地理位置服務(wù))的互動(dòng)廣告新模式，將重新定義數(shù)字媒體而不是戶外媒體。嵇海榮表示，互動(dòng)屏幕不僅是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，更是一種新的商業(yè)模式，它能精確掌握分眾用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，為合作伙伴精準(zhǔn)投放提供基礎(chǔ)信息。劉杰良說，這是一種跨媒體平臺(tái)廣告服務(wù)模式，屏與手機(jī)用戶互動(dòng)，能讓分眾匯聚用戶的碎片化時(shí)間，創(chuàng)新盈利模式。

　　分眾也在考慮重啟純手機(jī)端無線業(yè)務(wù)運(yùn)營，但會(huì)小心翼翼。因?yàn)榉直姛o線留下不佳印記。嵇海榮說，未來的形態(tài)將是一個(gè)真正具備服務(wù)性內(nèi)容的平臺(tái)，或許是APP形態(tài)，提供更多生活服務(wù)信息。記者獲悉，分眾傾向于與原有客戶資源相關(guān)的多種服務(wù)內(nèi)容整合，核心在于做媒體內(nèi)容本身。不過，這一計(jì)劃目前還未最終確定。