金華市中心區(qū)域?yàn)槔?，其中心區(qū)域led大屏幕建成和在建的共有12塊之多。銷售狀況不及總量的1/8，投播的客戶主要是當(dāng)?shù)厣坛?、影院、醫(yī)院等，鮮有知名品牌投放。

　　四級(jí)市場(chǎng)上的led大屏幕也已有不少，基本上平均每個(gè)縣城有1~2塊，這些led大屏幕的經(jīng)營(yíng)狀況僅能維持基本運(yùn)作費(fèi)用，甚至很多縣城的led大屏幕媒體沒(méi)有固定的廣告商代理。

　　led大屏幕的高運(yùn)營(yíng)成本，也讓自身的價(jià)格難以下調(diào)，其效果又很難達(dá)到廣告主支付高價(jià)時(shí)所預(yù)期的，無(wú)疑使led大屏幕一步步走向?qū)擂蔚木秤觥?/P>

　　目前，LED大屏幕媒體越來(lái)越尷尬的境遇，不禁讓筆者聯(lián)想到近期受廣告主追捧的兩類新興媒體——機(jī)場(chǎng)刷屏和電子易拉寶。

　　刷屏、電子易拉寶和LED大屏幕媒體，均源自戶外巨幔媒體形式。巨幔的固定化、小型化、高檔次化就形成了刷屏；巨幔的小型化、便攜化就形成了電子易拉寶；巨幔的生動(dòng)化、多媒體化就形成了led大屏幕。

　　在巨幔、電子易拉寶、刷屏和led大屏幕這一個(gè)廣告媒體家族中，led大屏幕無(wú)疑是技術(shù)最先進(jìn)和最生動(dòng)化的媒體終端。筆者在與多位白酒企業(yè)探討中發(fā)現(xiàn)，廣告主寧愿投放一個(gè)城市戶外巨幔，也不愿意投放城市l(wèi)ed大屏幕廣告。白酒企業(yè)廣告主是媒體投放中的主力軍，他們認(rèn)為，led大屏幕廣告雖然好看，但基本上都浪費(fèi)了。

　　如何認(rèn)識(shí)led大屏幕

　　led大屏幕究竟是什么？也許正是因?yàn)閺V告人從一開始就把它定義為一個(gè)大尺寸的電視屏幕而誤入歧途。led大屏幕前的廣告受眾與電視機(jī)屏前的廣告受眾雖然相同，但是觀看廣告時(shí)的環(huán)境、心境等因素，已經(jīng)使led大屏幕受眾完全區(qū)別于電視機(jī)廣告的受眾。觀看電視的時(shí)候，受眾心情都很放松，放松看節(jié)目的同時(shí)接受到了廣告信息。而led大屏幕上播放的雖然是一樣的廣告片，但在人群集中的環(huán)境中和受眾緊張的心境下，已經(jīng)不適合播放電視廣告片。對(duì)led大屏幕的最初認(rèn)識(shí)，就忽略了受眾接受廣告信息時(shí)的環(huán)境和心境。

　　我們必須認(rèn)識(shí)到，led大屏幕不是電視，而是戶外媒體。

　　電視廣告片給誰(shuí)看

　　led大屏幕上播放電視廣告片究竟有沒(méi)有效果？

　　在人群集中的戶外或者車站室內(nèi)奔波的時(shí)候，受眾所處的環(huán)境是嘈雜、無(wú)序的，受眾的心境是緊張、焦慮的，僅以一條15秒電視廣告片為例，前5秒是鋪墊，中間5秒是高潮，最后5秒是結(jié)尾和企業(yè)、產(chǎn)品信息。這3個(gè)5秒，再加上前中后期不同的音效、配音，視覺(jué)和聲覺(jué)完整組合在一起才是具有廣告效應(yīng)的一條廣告片，否則廣告主也不需要花費(fèi)大價(jià)錢請(qǐng)專業(yè)的策劃、導(dǎo)演、拍攝團(tuán)隊(duì)來(lái)制作這條廣告片。一條完美的15秒電視廣告甚至可以讓受眾覺(jué)得像看過(guò)一部大片一樣，而這個(gè)前提是需要受眾在安靜的環(huán)境和放松的心境下來(lái)接受廣告信息。在人群集中，嘈雜、緊張的戶外，極少有受眾會(huì)安靜地停下花費(fèi)15秒來(lái)觀看廣告片，即使能夠停下來(lái)，因?yàn)榛蚨嗷蛏賮G失了音效這些要素，而不能完全接受到這條廣告片的信息。

　　電視廣告片是專為電視屏前的受眾量身定制的，不能通用于led大屏幕。

　　led大屏幕為什么被浪費(fèi)

　　假設(shè)廣告主在某塊日均人流量50萬(wàn)的城市中心區(qū)域投播了一條15秒的廣告片，每天播放120次。合計(jì)1,800秒，僅僅折合半小時(shí)的時(shí)間。而這半小時(shí)內(nèi)經(jīng)過(guò)led大屏幕的受眾約3萬(wàn)人，15秒廣告片中真正傳播產(chǎn)品、品牌信息的時(shí)間不超過(guò)10秒，有效受眾僅為2萬(wàn)人左右。而這2萬(wàn)人中又有多少人關(guān)注了led大屏幕所播放的信息？這樣折算下來(lái)，無(wú)疑是一個(gè)高額的廣告費(fèi)用和小得可憐的有效受眾數(shù)量。

　　難怪諸多白酒企業(yè)廣告主反映，與其投一個(gè)30秒的led大屏幕廣告每天播放180次，還不如花更少的錢在led大屏幕附近發(fā)布一個(gè)月的產(chǎn)品巨幔廣告。因?yàn)?，巨幔?4小時(shí)不變化，傳播信息直接、簡(jiǎn)單，甚至是讓受眾產(chǎn)生地標(biāo)感的有效廣告形式。

　　所以，首先，led大屏幕廣告被浪費(fèi)是因?yàn)槭鼙姷牟环忾]性，受眾不能像接受車載、樓宇電視廣告那樣不得不接受廣告信息。其次，也是因?yàn)閘ed大屏幕廣告變化得太快，傳播的信息太多，受眾只知道某處有一塊led大屏幕整天播放各種信息，卻根本不可能產(chǎn)生記憶。

　　生動(dòng)化、多媒體化、即時(shí)化，是led大屏幕的長(zhǎng)處，而漫無(wú)目的地播放電視廣告片，無(wú)疑是用其不封閉性的短處和電視一較高下，結(jié)果當(dāng)然是失敗。

　　led大屏幕如何揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　就目前狀況而言，如何揚(yáng)長(zhǎng)，是一個(gè)值得深入研究的課題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，要思考的是在人群眾多嘈雜、無(wú)序的環(huán)境中，在受眾緊張、焦慮的心境下，led大屏幕究竟應(yīng)該播放什么？

　　電子易拉寶這種新興媒體的試水，就是對(duì)解決這個(gè)大課題的初步嘗試。

　　電子易拉寶的廣告元素很簡(jiǎn)單，整個(gè)屏幕像“易拉寶”一樣的大小，但有2/3甚至是全部的畫面都是不變的，只能像幻燈片一樣簡(jiǎn)單地變換幾幀畫面，另1/3可以按照廣告主的喜好播放電視廣告片或全部畫面播放幻燈片。這樣，受眾在抬眼的一剎那能夠接受到廣告信息，同時(shí)又不失媒體的品質(zhì)感和生動(dòng)感，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。

　　筆者認(rèn)為，電子易拉寶的廣告模式為led大屏幕提供了很有價(jià)值的參考。試想，我們不再把led大屏幕定義為大的電視，而將其定義為生動(dòng)的“電子巨?！?，LED的生動(dòng)性和高品質(zhì)性得以發(fā)揮，同時(shí)因?yàn)槠鋫鞑サ男畔⒏?jiǎn)單，更容易讓受眾在無(wú)聲狀況下一瞬間接受廣告信息，以此來(lái)回避其不封閉性的短處，而且這種電子易拉寶的畫面制作成本也很低廉。參考電子易拉寶的模式不失為一個(gè)好的解決方案。

　　其次，我們不妨放眼世界，位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)和東京銀座的led大屏幕可謂價(jià)值千金，其播放的絕不會(huì)是某個(gè)產(chǎn)品的電視廣告片，而是有專門的策劃、導(dǎo)演、制作團(tuán)隊(duì)為某塊屏特制的廣告片，這種廣告片通常不以音效、配音為要素，而是利用極簡(jiǎn)單、有傳播力的畫面讓15秒或30秒時(shí)間不等的廣告片中的每一幀都可以簡(jiǎn)單地傳遞出廣告信息。

　　另外　LED技術(shù)也源于對(duì)霓虹燈技術(shù)的不斷改進(jìn)和發(fā)展。在日本，這種改進(jìn)的軌跡非常完整地保留在其LED媒體廣告的制作、投放上。銀座的led大屏幕，甚至是當(dāng)做功能強(qiáng)大的霓虹燈來(lái)使用——長(zhǎng)期提供給一個(gè)固定的客戶，通過(guò)簡(jiǎn)單的高亮度方塊，線條顏色的變化來(lái)吸引眼球，把最簡(jiǎn)單、最直接的廣告信息（比如產(chǎn)品名稱，企業(yè)LOGO等）傳播給受眾。

　　所以，酒類企業(yè)完全可以參照美、日發(fā)達(dá)地區(qū)的做法，專門為led大屏幕策劃、制作信息簡(jiǎn)單、易于傳播的廣告片，甚至是將led大屏幕霓虹燈化，專門、固定、永久地投放品牌、產(chǎn)品廣告，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓led大屏幕成為企業(yè)展示品牌和形象的有效陣地。