最近發(fā)生的歐債危機以及國內(nèi)溫州企業(yè)老板跑路等一些現(xiàn)象，讓許多人對明年經(jīng)濟形勢充滿了擔憂。但是，向來被看做“中國經(jīng)濟晴雨表”的中央電視臺黃金資源廣告招標卻傳來令人振奮的信息——僅是10月22日結(jié)束的網(wǎng)上招標就已實現(xiàn)4.69億的銷售收入，其中，美的連中三條“2012年春節(jié)賀歲套裝”廣告;國內(nèi)最大的兩家家電連鎖企業(yè)蘇寧、國美齊聚春節(jié)賀歲套裝;值得關(guān)注的是，過去主要經(jīng)營資源的金伯利鉆石首次競得春節(jié)賀歲套裝，開始注重品牌投入和運營。
據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明預判：“2012年央視廣告整體銷售收入將比2011年增長10%左右，這說明從整體上講，中國企業(yè)對明年的經(jīng)濟形勢充滿信心?！?/P>
爭奪稀缺資源
廣告主更看好央視一套、二套和新聞頻道資源
央視黃金資源廣告招標每年都會成為企業(yè)界和經(jīng)濟界關(guān)注的一個熱點，除了其對宏觀經(jīng)濟的晴雨表作用外，更吸引眼球的是因為這是一場稀缺廣告資源的爭奪大戰(zhàn)。雖然從總體上看，廣告載體越來越豐富、越來越多元化，但是，央視的品牌影響力和其創(chuàng)造品牌的能量，無論是在廣告主心目中，還是在觀眾的心目中都是無可替代的。能否占領(lǐng)央視這個品牌高地，直接影響到人們對一個企業(yè)形象和行業(yè)地位的判斷，因此，央視的稀缺廣告資源已經(jīng)成了商家必爭之地。
據(jù)何海明介紹，央視傳統(tǒng)的優(yōu)勢頻道依然是最受廣告主青睞的。目前，在央視廣告的總體銷售收入中，央視一套幾乎占到半壁江山;央視二套所占比重超過10%;新聞頻道所占比重也在10%左右。
有大事看央視，這是中國人長期以來形成的習慣。數(shù)據(jù)顯示：央視新聞時事類節(jié)目已經(jīng)占據(jù)全國67.6%的市場份額。2011年1—8月，《新聞聯(lián)播》平均收視率(CCTV-1+CCTV-新聞)同比增幅近20%，《焦點訪談》同比增幅7%;1—8月，CCTV-新聞頻道平均收視份額達到2.26%，比去年同期的1.71%增幅32.30%。目前央視擁有含7個中心記者站在內(nèi)的50個海外記者站和29個國內(nèi)記者站，在許多國際性重大事件中，央視記者第一時間出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場。比如，日本地震后，新聞頻道的市場份額在3月15日達到4.84%，同比上漲189.82%。5月2日至3日，7.12億觀眾通過央視收看“拉登被斃”報道。
央視一套的黃金檔電視劇場目前已經(jīng)成了收視和廣告黃金時間的標志，而央視春晚更是中國老百姓享受過年氣氛必不可缺的傳統(tǒng)大餐。2011年，CCTV-1黃金劇場播出的《黎明前的暗戰(zhàn)》、《我是特種兵》、《幸福來敲門》、《能人馮天貴》、《中國地》等不同類型的電視劇均獲得了不俗的反響。其中，由李幼斌、薩日娜領(lǐng)銜主演的民族抗戰(zhàn)史詩劇《中國地》單集收視率突破5%。
隨著2008年全球金融風暴的發(fā)生，社會大眾對經(jīng)濟新聞的關(guān)注度極大提高。數(shù)據(jù)顯示，2011年，央視財經(jīng)頻道在全國電視財經(jīng)節(jié)目市場中的份額繼續(xù)提升，其中6月份提升至近80%，主要財經(jīng)節(jié)目首播時段均呈現(xiàn)不同程度的增長。頻道對各分類人群吸引力普遍增強，高端觀眾收視普遍增長，其中大學以上學歷觀眾收視率提升26%，管理層觀眾收視率提升43%，公務(wù)員、雇員觀眾收視率提升21%，高收入觀眾收視率提升21%。
除了央視一套、二套和新聞頻道外，中央電視臺的其他頻道也有著獨到的競爭力。其中，最典型的應當數(shù)央視五套體育頻道。CSM2011年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在全國分節(jié)目類型收視格局中，觀眾通過中央電視臺收看體育節(jié)目份額占所有體育節(jié)目收視的97%。2011年，體育頻道對世界乒乓球錦標賽、上海世界游泳錦標賽、亞洲杯足球賽等優(yōu)質(zhì)賽事資源采用大賽報道模式，實行整體大包裝、大直播的播出模式，讓觀眾一飽眼福。
CSM數(shù)據(jù)顯示，通過中央電視臺收看法制、電影、音樂、戲劇、教學、財經(jīng)、新聞時事、專題、青少等類型化節(jié)目占各自總體收視市場的比重均超過50%。
為廣告主創(chuàng)造便利
一站式購買、異質(zhì)媒體補充等銷售模式創(chuàng)新
和以往相比，今年央視廣告銷售的服務(wù)理念表現(xiàn)得十分搶眼，在許多形式和細節(jié)上進行了創(chuàng)新。
何海明說：“可以說今年的銷售策略不是我們央視自己定的，而是企業(yè)和廣告公司幫我們定的。這么多年來，以客戶為中心的經(jīng)營理念，我們一直沒有動搖，而且是越來越強化。中央電視臺作為一個主流媒介，不但要起傳播作用，也是要對企業(yè)的發(fā)展以及經(jīng)濟的發(fā)展，特別是中國民族品牌的打造做出貢獻。因此，我們要更多地站在中國經(jīng)濟發(fā)展的角度、民族品牌塑造的角度以及客戶的角度思考問題。出于這樣一種考慮，在今年的產(chǎn)品設(shè)計上，我們廣泛征求了企業(yè)和廣告公司的意見，使得產(chǎn)品設(shè)計和購買方式更符合企業(yè)的需求?！?/P>
2012年的廣告產(chǎn)品招標依然是分為現(xiàn)場招標產(chǎn)品、網(wǎng)上招標和簽約認購產(chǎn)品三個部分。在整個招標過程中，央視表現(xiàn)出極大的靈活性，使產(chǎn)品更貼近企業(yè)的需求，并盡可能降低企業(yè)的采購成本和采購風險。
比如央視一套的黃金檔劇場特約，每年都競爭很激烈，是央視招標中最精彩的看點之一。但是，在今年的招標中，央視并沒有去追求那種轟動效應，而是根據(jù)以往投標的結(jié)果和規(guī)律直接簽給了蒙牛和納愛斯。何海明對此介紹說：“我們發(fā)現(xiàn)近兩年來，這個產(chǎn)品的競標結(jié)果都是一樣，上半年都是蒙牛，下半年是納愛斯，所以依據(jù)2011年度的價格為基礎(chǔ)，和企業(yè)商定一個雙方都能接受的價格直接簽了。不但減少了招標過程的環(huán)節(jié)和成本，而其他客戶也不會有太大的意見?！?/P>
更多的創(chuàng)新體現(xiàn)在簽約認購產(chǎn)品的設(shè)計上。和往年相比，除既定的普遍化產(chǎn)品外，簽約認購產(chǎn)品中還可為特定客戶提供個性化定制服務(wù)，為企業(yè)的個性化投放需求匹配契合的廣告產(chǎn)品，并且針對中小客戶的需求，增加了散單銷售。
央視還通過對產(chǎn)品進行靈活的匹配，滿足客戶的特定需求。一個常見的情況就是很多產(chǎn)品的銷售有季節(jié)性，而央視的很多項目是半年項目或全年項目。央視就會鼓勵和動員兩個不同的客戶按照其季節(jié)性來匹配資源，避免廣告費的浪費。比如白酒可能冬季銷售比較好，夏季銷售比較差;啤酒恰恰相反，夏季銷售多，冬季銷售少。央視就會協(xié)調(diào)資源為白酒配置更多的冬季廣告時間，為啤酒企業(yè)配置更多的夏季廣告資源。同樣，對化妝品企業(yè)來說，護膚類的產(chǎn)品可能秋冬季節(jié)比較多;夏天可能沐浴類等清爽的產(chǎn)品會多一些。難度比較大的是一些跨行業(yè)的組合。比如說，飲料的旺季是3—8月，而家電往往可能是9月到第二年的2月是銷售旺季，進行組合配置對雙方都有利，央視的客戶服務(wù)人員就會與相關(guān)企業(yè)進行深入溝通，或者通過廣告公司來協(xié)調(diào)和搭配。
何海明表示，“央視有非常好的廣告代理隊伍，有時候他們會設(shè)身處地的替顧客著想，我們會征求他們的意見，一塊商量怎么樣對客戶的傳播有利，然后根據(jù)客戶的需求去推薦項目，或者是設(shè)計一些項目。”
在招標產(chǎn)品的跨媒體回報上，央視延續(xù)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的整體捆綁，并專門為客戶設(shè)計了一些具有互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式;同時，央視還繼續(xù)和航美傳媒、華視傳媒、巴士在線等媒體合作，在有些特殊項目上，客戶可以選擇這樣的異質(zhì)媒體進行補充。
保持霸主地位
持續(xù)進行節(jié)目創(chuàng)新，引入新潮時尚元素，進行國際化升級。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的崛起，電視行業(yè)面臨著越來越大的沖擊。而作為中國電視行業(yè)的霸主，央視還面臨著省級衛(wèi)視的挑戰(zhàn)。到目前，已經(jīng)有多家地方衛(wèi)視到北京召開產(chǎn)品推介會，直接沖擊央視的大本營。特別是在電視劇方面的競爭更加激烈，目前已經(jīng)有北京衛(wèi)視等多家地方衛(wèi)視頻道提出“電視劇立臺的策略”，比如黑龍江衛(wèi)視計劃在2012年度拿出3億元購買影視劇，單集預算是2011年度的2.6倍左右。
何海明對記者的提問給出了這樣的回答：“我們歡迎競爭，這是我們進步的動力?！?/P>
何海明的底氣來自于央視多年來持續(xù)不斷的改革與創(chuàng)新。為鼓勵和促進節(jié)目的創(chuàng)新，央視出臺了《新欄目研發(fā)管理暫行辦法》，撥出了過億元的資金，并啟動了面向全臺員工的“節(jié)目創(chuàng)意大賽”。辦法出臺后已經(jīng)推出了35檔新欄目，像近期反響非常好的大型電視活動《夢想合唱團》、情景喜劇類真人秀節(jié)目《謝天謝地你來啦》等。新近開播的由柴靜、邱啟明主持《看見》周末版、由撒貝寧主持全新節(jié)目《首席夜話》以及財經(jīng)頻道將要推出的一些新節(jié)目都會在明年進行固化。值得一提的是明年在紀錄頻道也會播出一些大片。
《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》兩個欄目是央視的標志性欄目，如果說這兩個欄目的變化牽動著全國觀眾的眼睛，也并不夸張。據(jù)介紹，這兩檔節(jié)目在明年都會引入國際化和時尚化元素進行微調(diào)。特別是節(jié)目片頭、演播室等將有全新變化，各種新的報道形式將會引入到節(jié)目當中來，包括已經(jīng)在央視其他新聞節(jié)目中廣泛運用的評論員制度。在時效性、重大性、權(quán)威性、貼近性等方面也將進一步提高。
何海明表示，在自制劇、定制劇、預購劇和獨播劇的開發(fā)和跟蹤方面央視具有絕對優(yōu)勢。雖然一些地方衛(wèi)視在電視劇購買方面花了很大本錢，但買來的不見得就是思想性、藝術(shù)性，觀賞性就強。中央電視臺還有三個制作單位，國際電視總公司、中國電視劇中心和中視傳媒股份有限公司，央視擁有優(yōu)先購買權(quán)。
目前已經(jīng)確定在2012年將播出的劇目有《大河套》(林永健主演)、《節(jié)振國傳奇》(郭濤、英達主演)、《上陣父子兵》(范偉主演)、《女子軍魂》(閆妮主演)、《國門英雄》(李幼斌主演)、《先結(jié)婚后戀愛》(范偉主演)、《明天我休息》(張嘉譯主演)等。
根據(jù)群邑中國的最新預測，2011年的中國廣告花費將達到3474.7億元人民幣，其中電視廣告花費預計將達到2013.1億元人民幣，占所有廣告花費的58%。得益于龐大的觀眾群，電視依舊是中國媒體投資的主導力量。據(jù)傳媒業(yè)專家分析，雖然互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體表現(xiàn)很搶眼，但無論是體量上，還是在影響力上，目前都遠遠無法與央視所匹敵。比如一些大的互聯(lián)網(wǎng)公司依然會選擇到央視做廣告宣傳;再比如央視去年在招標時曾高調(diào)捆綁一些新興媒體，而今年卻沒有主推，這都說明在廣告主的選擇中央視的霸主地位還無可替代。
據(jù)了解，知名互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊去年春節(jié)期間在央視播出了60秒的溫情版廣告，持續(xù)1個月的時間，廣告效果非常好。所以，2012年度騰訊還會延續(xù)去年的策略。而淘寶、京東等頂級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都參加了2012年度央視的招標和簽約。
何海明表示，目前中國依然缺少世界級品牌，央視在創(chuàng)造中國品牌方面有自己的擔當和義務(wù)。中國不但要成為“世界工廠”，更要成為“品牌大國”。我們需要中國的“可口可樂”、中國的“蘋果”，也需要代表中國文化、中國特色的高端品牌。如果沒有廣告，中國的民族品牌只能眼睜睜看著洋品牌在全球市場攻城略地，中國的民族企業(yè)將很難走出國門，并影響到國家綜合實力的提升。
