今年上半年，與國家經(jīng)濟(jì)形勢保持同步速度的我國報業(yè)廣告經(jīng)營，整體上呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，絕大多數(shù)報紙的廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增長，其中，廣州日報、浙江日報、齊魯晚報、文匯報、遼寧日報報業(yè)集團(tuán)等重點(diǎn)媒體的廣告保持了持續(xù)增長的良好勢頭，經(jīng)營額同比都增勢明顯，增幅少的有百分之六七，多的達(dá)百分之二十到三十，甚至更高。
但報業(yè)廣告舞臺上的重頭戲——房地產(chǎn)廣告卻出了一點(diǎn)點(diǎn)問題。據(jù)中廣協(xié)報委會對廣州日報、北京青年報、深圳特區(qū)報、北京晚報、每日新報等全國知名房地產(chǎn)廣告大戶的跟蹤監(jiān)測和調(diào)查，結(jié)果表明，在房價普遍上漲的情況下，這幾大報紙房地產(chǎn)廣告收人均出現(xiàn)了程度不同的下滑。一般下降幅度在百分之十左右。與這幾家同城的報紙以及其他直轄市和重點(diǎn)城市的一些都市類日報、晚報的房地產(chǎn)廣告收入，卻是有漲有跌。
地產(chǎn)宣傳和廣告經(jīng)營中的硬傷
今年房地產(chǎn)廣告普遍下滑的狀況引起了業(yè)界的高度關(guān)注和重視，根據(jù)分析，這里面的原因很復(fù)雜。除了國家和地方政府宏觀管理力度加大，開發(fā)用地受到進(jìn)一步嚴(yán)控，土地供應(yīng)放緩，銀根相對緊縮，房地產(chǎn)上游產(chǎn)品漲價等諸多因素外，開發(fā)商與媒體方面也存在這么幾個方面的問題需要引起我們足夠的重視：
一、媒體影響力和公信力減弱。同城媒體同質(zhì)化競爭加劇，都市類報紙閱讀率下降，尤其是地產(chǎn)類廣告集中的媒體，過分依賴和受制于客戶——誰出錢做廣告就吹誰，誰投廣告就只能報喜不報憂，使有的地產(chǎn)專刊專題做得越來越像開發(fā)商用來推銷樓盤的樓書，有些該媒體站出來說的話也不敢說，總想看客戶眼色行事；
二、廣告缺乏誠信。廣告中的溢美之詞、夸大不實(shí)之辭和讓人疑似欺詐的成分以及不著邊際的許諾太多太濫，有的嚴(yán)重誤導(dǎo)市場和消費(fèi)者，甚至對消費(fèi)者權(quán)益造成損害；
三、活動缺乏新意?？捶寇?、房展會、俱樂部等從始至今，圍繞地產(chǎn)業(yè)的活動就這么幾項(xiàng)，且大都已搞過好幾年，辦了許多次，了無新意，消費(fèi)者已沒有什么新鮮感，參與積極性大打折扣；
四、創(chuàng)新儲備不足，策劃力量薄弱。策劃人員對房地產(chǎn)市場的走向基本上沒有做戰(zhàn)略性、前瞻性研究，以至于好的活動方案青黃不接，操作時準(zhǔn)備不足，難免捉襟見肘；
五、改革缺乏動力。報社對地產(chǎn)宣傳和廣告部門的重視程度欠缺，各方面的投入和激勵機(jī)制、保障措施到不了位，不僅吸引不來更高素質(zhì)的專業(yè)人才，甚至連現(xiàn)有人才也用不好，留不住，積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮出來。有的城市和媒體已經(jīng)出現(xiàn)一些有能力有水平的骨干不是自己跳槽就是被競爭對手挖走；
六、惡性競爭加劇。媒體之間在地產(chǎn)客戶面前相互詆毀對手，為保眼前一點(diǎn)利益，不惜損害自身和同行形象，無節(jié)制地讓價或競相壓價。
盡管這些只是主旋律中的——些不和諧的雜音，必須引起大家的高度重視。有人由此提出置疑或感到困惑：我國房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)廣告是否都已走到巔峰，開始往回落了?
地產(chǎn)宣傳應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)新的突破
我們近期與業(yè)內(nèi)許多行家一道分析得出的結(jié)論卻不盡相同，專家們認(rèn)為，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處在鼎盛時期，市場需求是比較穩(wěn)定的。而報業(yè)房地產(chǎn)廣告通過盤整，。上升仍有較大空間，報業(yè)地產(chǎn)宣傳和廣告經(jīng)營不會就此止步，只要更新思想觀念，調(diào)整經(jīng)營思路，加快創(chuàng)新步伐，仍然大有可為。
在報業(yè)方面，報紙創(chuàng)辦的樓宇、樓市、地產(chǎn)周刊同質(zhì)化趨向開始顯現(xiàn)，而這些專刊特刊應(yīng)當(dāng)站在更高的起點(diǎn)上來明確自己的發(fā)展方向，才能不斷煥發(fā)生機(jī)，充滿活力，凝聚人氣：
●資訊發(fā)布應(yīng)當(dāng)越來越權(quán)威，來自專家的聲音要越來越響亮(包括對行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的忠告、批評和提示)； ●內(nèi)容應(yīng)當(dāng)越來越豐富，選題針對性強(qiáng)，始終抓住業(yè)界和讀者共同感興趣和普遍關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題做文章，多從經(jīng)營城市、改變城市面貌、改善人民居住條件和環(huán)境方面來考慮； ●信息密集度應(yīng)當(dāng)越來越高，門類應(yīng)當(dāng)越來越齊全，要讓消費(fèi)者感覺到這些?？絹碓綄?shí)用； ●版面應(yīng)當(dāng)越來越美觀，欄目設(shè)置和版面安排應(yīng)當(dāng)越來越人性化，方便閱讀和收藏，印刷要越來越精致； ●為開發(fā)商和購房者提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)越來越周到體貼，時效性、針對性和指導(dǎo)性都要不斷提高。
報業(yè)廣告在房地產(chǎn)宣傳和推廣中需要不斷創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和表現(xiàn)形式外，由媒體主辦的各種聯(lián)動互利的咨詢，、展覽、展示、展銷、評選推介活動也亟待提高水平和表達(dá)藝術(shù)，媒體與有關(guān)部門聯(lián)合主辦的房展會、交易會，不能走進(jìn)誤區(qū)，成為房地產(chǎn)市場的“雞肋”。
報業(yè)廣告要主動牽頭
