今年上半年，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保持同步速度的我國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)，整體上呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，絕大多數(shù)報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng)，其中，廣州日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)、文匯報(bào)、遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等重點(diǎn)媒體的廣告保持了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，經(jīng)營(yíng)額同比都增勢(shì)明顯，增幅少的有百分之六七，多的達(dá)百分之二十到三十，甚至更高。
但報(bào)業(yè)廣告舞臺(tái)上的重頭戲——房地產(chǎn)廣告卻出了一點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題。據(jù)中廣協(xié)報(bào)委會(huì)對(duì)廣州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、北京晚報(bào)、每日新報(bào)等全國(guó)知名房地產(chǎn)廣告大戶的跟蹤監(jiān)測(cè)和調(diào)查，結(jié)果表明，在房?jī)r(jià)普遍上漲的情況下，這幾大報(bào)紙房地產(chǎn)廣告收人均出現(xiàn)了程度不同的下滑。一般下降幅度在百分之十左右。與這幾家同城的報(bào)紙以及其他直轄市和重點(diǎn)城市的一些都市類(lèi)日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的房地產(chǎn)廣告收入，卻是有漲有跌。
地產(chǎn)宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)中的硬傷
今年房地產(chǎn)廣告普遍下滑的狀況引起了業(yè)界的高度關(guān)注和重視，根據(jù)分析，這里面的原因很復(fù)雜。除了國(guó)家和地方政府宏觀管理力度加大，開(kāi)發(fā)用地受到進(jìn)一步嚴(yán)控，土地供應(yīng)放緩，銀根相對(duì)緊縮，房地產(chǎn)上游產(chǎn)品漲價(jià)等諸多因素外，開(kāi)發(fā)商與媒體方面也存在這么幾個(gè)方面的問(wèn)題需要引起我們足夠的重視：
一、媒體影響力和公信力減弱。同城媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，都市類(lèi)報(bào)紙閱讀率下降，尤其是地產(chǎn)類(lèi)廣告集中的媒體，過(guò)分依賴和受制于客戶——誰(shuí)出錢(qián)做廣告就吹誰(shuí)，誰(shuí)投廣告就只能報(bào)喜不報(bào)憂，使有的地產(chǎn)?？瘜ｎ}做得越來(lái)越像開(kāi)發(fā)商用來(lái)推銷(xiāo)樓盤(pán)的樓書(shū)，有些該媒體站出來(lái)說(shuō)的話也不敢說(shuō)，總想看客戶眼色行事；
二、廣告缺乏誠(chéng)信。廣告中的溢美之詞、夸大不實(shí)之辭和讓人疑似欺詐的成分以及不著邊際的許諾太多太濫，有的嚴(yán)重誤導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，甚至對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成損害；
三、活動(dòng)缺乏新意?？捶寇?chē)、房展會(huì)、俱樂(lè)部等從始至今，圍繞地產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)就這么幾項(xiàng)，且大都已搞過(guò)好幾年，辦了許多次，了無(wú)新意，消費(fèi)者已沒(méi)有什么新鮮感，參與積極性大打折扣；
四、創(chuàng)新儲(chǔ)備不足，策劃力量薄弱。策劃人員對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的走向基本上沒(méi)有做戰(zhàn)略性、前瞻性研究，以至于好的活動(dòng)方案青黃不接，操作時(shí)準(zhǔn)備不足，難免捉襟見(jiàn)肘；
五、改革缺乏動(dòng)力。報(bào)社對(duì)地產(chǎn)宣傳和廣告部門(mén)的重視程度欠缺，各方面的投入和激勵(lì)機(jī)制、保障措施到不了位，不僅吸引不來(lái)更高素質(zhì)的專業(yè)人才，甚至連現(xiàn)有人才也用不好，留不住，積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮出來(lái)。有的城市和媒體已經(jīng)出現(xiàn)一些有能力有水平的骨干不是自己跳槽就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走；
六、惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇。媒體之間在地產(chǎn)客戶面前相互詆毀對(duì)手，為保眼前一點(diǎn)利益，不惜損害自身和同行形象，無(wú)節(jié)制地讓價(jià)或競(jìng)相壓價(jià)。
盡管這些只是主旋律中的——些不和諧的雜音，必須引起大家的高度重視。有人由此提出置疑或感到困惑：我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)廣告是否都已走到巔峰，開(kāi)始往回落了?
地產(chǎn)宣傳應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)新的突破
我們近期與業(yè)內(nèi)許多行家一道分析得出的結(jié)論卻不盡相同，專家們認(rèn)為，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處在鼎盛時(shí)期，市場(chǎng)需求是比較穩(wěn)定的。而報(bào)業(yè)房地產(chǎn)廣告通過(guò)盤(pán)整，。上升仍有較大空間，報(bào)業(yè)地產(chǎn)宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)不會(huì)就此止步，只要更新思想觀念，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，加快創(chuàng)新步伐，仍然大有可為。
在報(bào)業(yè)方面，報(bào)紙創(chuàng)辦的樓宇、樓市、地產(chǎn)周刊同質(zhì)化趨向開(kāi)始顯現(xiàn)，而這些?？乜瘧?yīng)當(dāng)站在更高的起點(diǎn)上來(lái)明確自己的發(fā)展方向，才能不斷煥發(fā)生機(jī)，充滿活力，凝聚人氣：
●資訊發(fā)布應(yīng)當(dāng)越來(lái)越權(quán)威，來(lái)自專家的聲音要越來(lái)越響亮(包括對(duì)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的忠告、批評(píng)和提示)； ●內(nèi)容應(yīng)當(dāng)越來(lái)越豐富，選題針對(duì)性強(qiáng)，始終抓住業(yè)界和讀者共同感興趣和普遍關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題做文章，多從經(jīng)營(yíng)城市、改變城市面貌、改善人民居住條件和環(huán)境方面來(lái)考慮； ●信息密集度應(yīng)當(dāng)越來(lái)越高，門(mén)類(lèi)應(yīng)當(dāng)越來(lái)越齊全，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到這些?？絹?lái)越實(shí)用； ●版面應(yīng)當(dāng)越來(lái)越美觀，欄目設(shè)置和版面安排應(yīng)當(dāng)越來(lái)越人性化，方便閱讀和收藏，印刷要越來(lái)越精致； ●為開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)越來(lái)越周到體貼，時(shí)效性、針對(duì)性和指導(dǎo)性都要不斷提高。
報(bào)業(yè)廣告在房地產(chǎn)宣傳和推廣中需要不斷創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式和表現(xiàn)形式外，由媒體主辦的各種聯(lián)動(dòng)互利的咨詢，、展覽、展示、展銷(xiāo)、評(píng)選推介活動(dòng)也亟待提高水平和表達(dá)藝術(shù)，媒體與有關(guān)部門(mén)聯(lián)合主辦的房展會(huì)、交易會(huì)，不能走進(jìn)誤區(qū)，成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的“雞肋”。
報(bào)業(yè)廣告要主動(dòng)牽頭
