日前，中央電視臺在廣州舉行了“2005年CCTV黃金段位廣告招標(biāo)說明會”。中央電視臺廣告經(jīng)營中心副主任兼廣告部主任郭振璽稱，明年的央視廣告招標(biāo)底價平均增幅將達(dá)到15%-20%，同時投標(biāo)的信用保證金也將從原來的100萬元提高到150萬元。
郭振璽表示，為保證這次招標(biāo)全面“取勝”，央視已對黃金時段廣告招標(biāo)方式等方面進(jìn)行重要調(diào)整，縮減了黃金時間的廣告時長。同時，央視今年還首度與銀行合作，為在央視投廣告的企業(yè)提供金融服務(wù)支持。
縮減黃金時間廣告時長
據(jù)了解，為了保證這次招標(biāo)全面“取勝”，央視對全臺，尤其是CCTV-1的資源重新進(jìn)行了整合，并于9月1日啟動了全新改版。目前，黃金時段廣告收入占到整個央視廣告收入的70%以上。改版后，CCTV-1大幅縮減廣告段長度，晚間節(jié)目內(nèi)容變成了三類大眾節(jié)目的集成平臺，具體可分為大新聞版塊(《東方時空》＋《新聞聯(lián)播》＋《焦點(diǎn)訪談》)、電視劇版塊(黃金時段兩集電視劇)、新聞和綜藝欄目帶(七檔精品欄目)、新聞版塊(《晚間新聞報道》)、電視劇版塊(兩集《星夜劇場》)。黃金時間段的廣告全部進(jìn)行招標(biāo)。
郭振璽介紹，今年的標(biāo)的物中首次增設(shè)了10秒和30秒廣告。新增設(shè)的6條10秒廣告位于《新聞聯(lián)播》前，主要是為資金有限又想把產(chǎn)品說清楚的客戶而想出的折中的解決方案。30秒廣告設(shè)置在《焦點(diǎn)訪談》后，主要是為國際客戶和有新產(chǎn)品推出的客戶設(shè)置。
另外一個重要變化在焦點(diǎn)訪談后的時段。焦點(diǎn)訪談后的廣告時長由原來的5分鐘以上，被壓縮至2分30秒，并且全部納入了公開競標(biāo)。
提價不會影響客源
郭振璽稱，央視此次改革了套售方式，采用定向套售和非定向套售相結(jié)合的方式，期望全面提升套售資源的價值。除電視劇招標(biāo)項目全部定向套售外的其他標(biāo)的物，均采取“3+X”的套售方案，即每一個標(biāo)的物都對應(yīng)CCTV-1、CCTV-3和CCTV新聞頻道各一段共三個固定時段的套售資源與其他套售資源。
在說明會現(xiàn)場，一些媒介代理公司負(fù)責(zé)人表示，調(diào)整后CCTV-1從18∶59《東方時空》結(jié)束到19∶55《黃金劇場》開始，即晚間大新聞版塊的所有時段資源全部納入招標(biāo)。這意味著，沒有預(yù)購招標(biāo)段資源的企業(yè)，明年很可能在CCTV-1的最黃金時段找不到地方投放廣告。
郭振璽說，底價和信用保證金提高是因為招標(biāo)競爭越來越激烈，黃牌節(jié)目《焦點(diǎn)訪談》以前的A特段底價增長水平達(dá)20%，而《焦點(diǎn)訪談》后（19時51分播出）的廣告底價則漲到19.8萬元，即已提高了20%以上。總體平均漲幅為15%-20%。
但郭振璽認(rèn)為底價的提高對客戶影響不大，因為根據(jù)過去的經(jīng)驗，最后拍出的價格將高出底價70%。
郭振璽又透露，信用保證金的新標(biāo)準(zhǔn)更從100萬元變?yōu)?50萬元，足足提高了一半。其中，企業(yè)從60萬提高到100萬，廣告公司從40萬提高到50萬，但對于過往記錄良好的企業(yè)，可以越過保證金這道門檻。
聯(lián)手銀行拉客
郭振璽表示，以前央視對廣告的態(tài)度只是將其作為一個資源來出賣，但如今將致力于參與推動企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的快速成長及發(fā)展。
這個月下旬，中央電視臺將和招商銀行在浙江簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，招商銀行將對其提供資源戰(zhàn)略支持。郭振璽表示，他們與銀行的合作，并非僅僅是停留在廣告貸款的合作上，而是希望共同支持打造一些品牌。即企業(yè)在央視投廣告，央視和廣告公司將給企業(yè)提供合適的媒介傳播策略，為企業(yè)提供一個資源整合的平臺。而銀行則提供相應(yīng)的一些資金支持。雙方共同為企業(yè)提供品牌打造的平臺。對于一些資產(chǎn)質(zhì)量良好的企業(yè)，銀行將在企業(yè)品牌上升的過程中滿足企業(yè)融資的需要。
不過郭振璽表示，央視和銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并不涉及與銀行廣告分成。央視起的作用是一個平臺的作用，具體的資金合作協(xié)議則由企業(yè)與銀行簽署，央視并不承擔(dān)它們之間發(fā)生的風(fēng)險。據(jù)郭振璽透露，當(dāng)天的招標(biāo)說明會上，招行和民生銀行的相關(guān)負(fù)責(zé)人均已到場和企業(yè)進(jìn)行溝通。除了招商銀行、民生銀行外，四大行對此也非常關(guān)注。
