我不大打算進行2011年大回顧，因為坦率的說，我一直生活在自己的世界中，沒有經常走到外面的世界，所以沒有很多的經驗可以區(qū)別哪些是最好的，哪些是最壞的。你是怎么看待數(shù)字行業(yè)的？

    所以我在這里只是涉及到一些我今年親眼目睹并給我留下深刻印象的，還包括那些我震駭，我討厭的。

    大都會數(shù)字標牌

    如果你去過拉斯維加斯，并試著穿過賭場從A地到達B地，你就會看到很多很多嘉年華的數(shù)字標牌。這些數(shù)字標牌位于賭錢機器的附近，位于賭桌旁，還位于餐廳或是休息室。數(shù)字標牌的內容豐富且聲音響亮，像冰雹一樣帶來震駭。

    這一帶除了華而不實的度假酒店外，還有兩個部分吸引了我的眼球，一個是巧妙型的數(shù)字標牌，另外一個則是震駭型。

    當你走進這一帶，你開始注意到這些位于休息室等地的數(shù)字屏幕并不只是直觀的朝你呼喊。屏幕上的內容創(chuàng)造了輕松有趣的氛圍，完全和賭博游戲沒有關聯(lián)。內容帶來了有趣的視覺效果，并創(chuàng)造得宜的氛圍和環(huán)境。

    我和合作伙伴Pat Hellberg佇立一個晚上來觀察這些屏幕，試圖理清這樣安排的戰(zhàn)略出處。但是我們所能理清的無非是帶來分化，所以照這樣看來肯定還有不同的好處。

    而且在我所處的酒店大堂和客人入住區(qū)域，安裝了非常棒的視頻墻，并使一些支撐柱成為藝術視頻墻。這些視頻墻的輪廓都非常好看，有著各種有趣的視覺效果。其他酒店告訴其客人哪里有高雅的餐館或是流行音樂會，但是這家酒店只是創(chuàng)建一個好的氛圍和環(huán)境，試圖告訴客人其所處的與其他酒店是不同的。在中國，開元名都大酒店搭載星際數(shù)字標牌在酒店數(shù)字化管理的同時也為酒店創(chuàng)造了相得益彰的數(shù)字環(huán)境，給顧客帶來了美好的數(shù)字享受。

    我想此酒店的標牌內容是出自Digital Kitchen之手。這是我唯一所知道的贏取戛納國際電影節(jié)創(chuàng)意大獎的標牌內容。所以它輕松的成為了今年最吸引我的事物。

    這是一個特殊的例子，正如像倫敦證券交易所的MicroTiles巨型視頻墻一樣。這些都能激勵整個行業(yè)的發(fā)展，但是由于成本和環(huán)境，它們不是一類容易復制的事物。

    優(yōu)衣庫數(shù)字網絡

    哪些能吸引顧客呢？就拿幾周前我在紐約優(yōu)衣庫專賣店所看到的來舉例吧。日本服裝零售商（有點像環(huán)太平洋區(qū)域的H&M）在34街和第五大道有幾家專賣店，店內安裝了整排的顯示器，加入商店的個性化設計，并添加新組件和新想法。

    不像大都會，優(yōu)衣庫標牌內容是完全直接的。無論何時看屏幕，你都可以了解到出了哪些新品，哪些在打折，以及怎樣搭配衣服。你一走進店內，就可以看到數(shù)字屏幕，而且過道、自動扶梯或是樓梯都安裝了數(shù)字裝置。

    幾家專賣店安裝了幾百臺超薄的NEC LCD，所以預算非常龐大，而且還要算上地板材料、燈具等。但是重點是優(yōu)衣庫代表了零售商是如何讓看待早期商店概念設計到轉變使用數(shù)字標牌。他們有目標和戰(zhàn)略，促使數(shù)字標牌成為顧客喜愛的購物體驗的重要部分，成為店內導航的必不可少部分。

    這種特別的想法和高水平的執(zhí)行都是比較罕見的，但是一些旗艦店不能支持如此大的預算。面板不再是真正花大價錢的項目了。

    蒙特里海灣水族館數(shù)字標牌

    我對蒙特里海灣水族館更為適度的數(shù)字標牌安裝印象深刻，當你一走進就會看到數(shù)字菜單板，數(shù)字標牌穿插于整個水族館的體驗中。我今年去過幾家博物館和類似的公共場所，但是很難看到像蒙特里海灣水族館這樣數(shù)字標牌安裝得宜的。我所去的一些位于紐約較大規(guī)格的場所，甚至沒有合適的燈光，更何況數(shù)字裝置。

    QSR

    我對數(shù)字菜單板在快餐店的運行也留下了深刻的印象，同時我也認為這方面的運行越來越出色。我發(fā)現(xiàn)美國有很多Tim Horton咖啡館，他們就把數(shù)字餐單板運行的很好。我很喜歡這些商家簡單明了的做法。他們在安裝數(shù)字標牌前就先進行了各種各樣的測試，并總結了什么是類似“這就是我們所提供的，尊貴的顧客”最有效果的做法。

    大多數(shù)商店通過數(shù)字標牌向顧客展示他們可以買什么，而且商家喜歡使用干凈清晰的視覺效果和容易看清的大號字體。外賣區(qū)域非常簡單，因為只要顧客能一眼看清就行了。

    DPPA

    場所定制化數(shù)字廣告協(xié)會（DPPA）似乎成為了數(shù)字行業(yè)真正的標志。協(xié)會會員數(shù)量一直在增長（部分得益于鄉(xiāng)村俱樂部），但是參加今年秋季DPAA媒體峰會的約只有400人，而且大多數(shù)是機構人員。協(xié)會主席Sue Danaher有一些非同一般的數(shù)字播放器，他會花千百萬廣告花費于時代廣場吸引行人，會花很多時間與員工，尤其是那些專業(yè)知識豐富的員工交流。當然過去有些蹩腳毫無價值的數(shù)字展示，但是總的來說現(xiàn)在的市場行情鼓勵人們買賣數(shù)字標牌。不過如果你決定安裝數(shù)字標牌，你需要考慮到預算和安裝時間。

    Stratacache, FWi和SignageLive公司

    我同一些資深人士有過各種各樣的談話，也有過各種反向渠道交流，所以我知道很多軟件公司和媒體網絡樂于銷售或合并來重獲投資，或者只是單單保持公司就業(yè)。很少公司會搖擺不定，有趣的是，那些做的最好的很少會受到市場的牽制。

    Stratacache獲得了安裝美國麥當勞數(shù)字菜單板的機會，而且也在不知不覺中贏取了很多其他業(yè)務，尤其是在銀行業(yè)。有幾次還是上萬多的訂單，可以肯定的是很多此行業(yè)的軟件公司都沒有這么多的業(yè)務。據此，可以看出Stratacache公司的總裁Chris Riegel領導有方。

    Four Winds Interactive（FWi）已與賭場、校園和醫(yī)院建立了強大的業(yè)務系統(tǒng)，最近不得不搬到丹佛市更大的辦公樓，以容納所有的新員工?，F(xiàn)在有雇員150人，不像其他軟件公司有大的總部，F(xiàn)Wi公司的擴大是基于收入，而不是投資者的希冀。很少有人知道David Levin是誰，但是他只用了自己的資產卻運行了一家如此火的公司。

    SignageLive的總裁是Jason Cremins，公司的總部位于英國，現(xiàn)在他雇了一個人打理北美洲的業(yè)務，而且公司有一個完全開放的平臺和定價模式，每月成本是軟件運營供應商之首。

    DOOHgood

    我特別想提下DOOHgood機構，該機構始于DOOH4Relief。在北美和歐洲建立了媒體網絡，來促進救災工作，像是給日本地震的救災帶來振奮的效果。大量公司積極參與，提供了上百萬的廣告印象，這也是為什么我認為這是發(fā)生的最棒的事，而且我也積極參與了。

    今年下半年，由于需要很好效果，所以只是簡單的案例其背后的員工也很忙。機構有基金會，所以對突然發(fā)生的不幸災難有應急能力。

　　這個部分我們要談論的數(shù)字標牌內容是那些沒有價值的部分，因為制作高品質的內容需要花很多錢，真的是很多錢。 

    關于怎樣制作高質量內容，最好的想法不是以每小時20美元的工資聘請一個高級設計師。這些設計師一般在設計公司工作，并且收取的制作費用也有高有低。

    在這部分“勝出”的數(shù)字標牌內容一般來自那些對數(shù)字標牌毫無概念的設計公司。一些大牌客戶告訴他們自己的基本要求，然后他們根據這些開始著手設計。這樣的公司我下面會列出五六個。

    大部分數(shù)字標牌內容都出自一些只注重產量不注重質量的設計師之手，他們的工作是為那些還沒有搞清楚廣告企劃書涵義的廣告客戶制作大量內容。這些設計師可能很有才華，但是他們卻被要求用罐裝火腿和奇多膨化食品做出滿漢全席。

    專門制作數(shù)字標牌內容的設計公司不多，不過它們設計出來的東西要好得多?？墒撬鼈兊膯T工數(shù)量也同樣被財政預算所限制。盡管它們的要價比一般的廣告費用低，但還是有很多項目超過了預算。這樣一來許多數(shù)字標牌的播放內容質量就下降了。

    我們不得不承認許多數(shù)字標牌的內容很蹩腳，可是同樣的情況也發(fā)生在電視、廣播、報紙和互聯(lián)網上。這個問題很早之前就有了。資金預算、原材料不足以及設計沒有方向都是傳媒行業(yè)常見的問題。

    目前業(yè)內類似星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)這樣免費的且擁有海量在線模板資源庫的軟件還比較少，能夠借助在線模板快速制作節(jié)目、豐富內容更新也是提高數(shù)字標牌內容質量和效率的一大方法。

    關于數(shù)字標牌內容的質量不高，下面討論的跟數(shù)字標牌無關，而跟內容制作的相關策劃有關。關于策劃方面的紕漏要補救很簡單，而且跟資金預算沒有多大關系。

    許多數(shù)字標牌都有自己的操作方法和準則而且也有策劃方案。可問題是它們都堅持使用那些毫無商業(yè)意識的策劃方案。

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    商品信息

    如果人們非常關心霍爾木茲海峽的戰(zhàn)事情況，誰在愛荷華州領導人選舉中獲勝或者金·卡戴珊（美國時尚界和娛樂界的活躍人物）的新發(fā)型，他們可以很輕松的找到這些消息。體育迷們可以通過各種渠道在任何時候掌握體育賽事的最新進展。而關于天氣的最新情況甚至無處不在。所以為什么數(shù)字標牌的操作者還要把這些信息加入自己的內容策劃書中呢？

    因為這些內容非常有用而且可以穩(wěn)定更新。它們填滿了原本用來播放廣告內容的數(shù)字標牌，卻獨獨沒有想到廣告內容才是其中最最重要的部分。

    數(shù)字標牌就像一張可視化墻紙。在街頭問卷調查中發(fā)現(xiàn)人們希望在數(shù)字標牌上看到新聞消息。為了滿足公眾要求，那些調查分析師就把這張墻紙撕成碎片。堅持播放一些其他媒體都有的信息并不是培養(yǎng)觀眾觀看數(shù)字標牌習慣的好辦法。

    企劃部門的第一次會議或者商業(yè)計劃書的第一段應該是關于數(shù)字標牌內容策劃的戰(zhàn)略方案——以廣告為基礎、是用于零售商店的還是私人化的?？墒乾F(xiàn)在大部分數(shù)字標牌的策劃方案都像馬后炮一樣。

    內容展示

    業(yè)內并沒有很多證據表明分區(qū)播放的數(shù)字標牌已經成為業(yè)內公認的內容播放模式。根據技術、經驗以及一般性常識來判斷，把整個數(shù)字顯示屏分成若干個播放區(qū)域是毫無道理的。因為觀眾通常不會在數(shù)字標牌前逗留很久，或者他們周圍充滿分散注意力的事物，又或者他們有其他事情要做。

    所有的新聞、天氣消息以及其他沒用的信息如酒店登記等會分散人們關注核心信息的注意力。這些核心信息可能是廣告、公司內部消息、商店促銷信息等。所以數(shù)字標牌不應該把過多精力放在新聞頭條或者天氣預報上面。

    我曾經看過一些針對商店過道內設置的數(shù)字標牌開展的調查報告。人們平均在數(shù)字報牌前停留的時間為4秒。你是希望他們看到最重要的信息還是讓他們了解一下現(xiàn)在是幾點？“哦，天哪！我快遲到了，不能再逛下去了，我得趕緊離開?。?！”嗯，伙計，這招真厲害。

    內容播放環(huán)境

    很少有人會考慮內容播放的環(huán)境和場所。

    懶得思考的人可能會認為在汽車經銷商店的顧客休息區(qū)播放和汽車相關的數(shù)字標牌內容是個很好的主意。可是他們沒有考慮到內容播放的環(huán)境因素。顧客會把數(shù)字標牌上展示的內容和他們來這里的目的聯(lián)系起來。

    同樣在汽車展廳里，理性的想法是現(xiàn)在是你向顧客推銷汽車附件產品和服務的最佳時期。感性的想法可能是顧客最不想知道的是到底你向他多要了多少錢。我認為內容的策劃方案增強和某一特定汽車品牌的關聯(lián)度——尤其是那些優(yōu)質高檔的品牌這一做法有些虛榮。你應該做的是說服顧客購買最新產品，至少要保證產品的質量對得起它的價格。

    說說容易，做做難

    出現(xiàn)那些沒有價值的數(shù)字標牌內容和設計公司面臨的問題一樣。 內容策劃也要花很多錢，而且要保持內容的新鮮和有趣需要投入大量資金。

    這個問題不是廉價的軟件（內容制作的傳統(tǒng)方法）可以解決的。其中最常見的是廣播式網絡把新聞和天氣相關信息切碎然后用到戶外數(shù)字標牌上。數(shù)字標牌的操作者習慣用這種方式來吸引觀眾的目光。如今設在加油站和汽車站里的數(shù)字標牌就企圖用這種方式增加觀眾數(shù)量。

    你當然可以把電視中的廣告節(jié)目放在數(shù)字標牌上，但是要保證廣告的質量不是把信息切割成15到30個部分然后放在文件傳輸服務器上就萬事大吉了。我們已經反復強調了數(shù)字標牌與傳統(tǒng)媒體完全不同但是真正聽進去的人很少。

    我們需要做什么
    兩件事（至少）

    第一，我希望在2012年一個關于數(shù)字標牌內容的市場能夠真正建立起來。這方面的進展一直很慢。此外，我從一些行業(yè)會議中了解到人們正致力于建立一個內容策劃的中心買賣、配送點。

    如果品牌被取消，戶外數(shù)字標牌和那些非廣告性網絡就能制作出高質量內容，從而產生新的觀眾群體。我認為他們還能轉售這些內容，以此來補償他們投入的成本，而且還能開辟新的收入渠道。另外，我認為內容確實需要被隔開，這樣的話健康網絡上的內容就不會跑到競爭對手的網絡上去了。這種方法并不困難。

    除此之外，那些利用多個平臺制作并銷售媒體策劃方案的線上、廣播以及混合型媒體網絡也有了發(fā)展的新機會。這個項目正在開展，需要完成的工作還有很多而且要把所有的部分整合成一個整體，我們還需要一些運氣。

    最后，我認為設計公司可乘此機會制作社論式廣告。如果數(shù)字標牌的操作員認為這些廣告比商業(yè)廣告更有價值，他們很樂意使用這些內容。

    第二，標準體系的建立刻不容緩?，F(xiàn)在我們手頭已經有一些非?；A的數(shù)字標牌內容制作標準，但是它們和內容策劃毫無關系（盡管Bill Gerba和采購點廣告業(yè)學會在這方面有些研究）。

    要使一個市場能正常運作，必須要有標準化定價系統(tǒng)、配送方式、文本格式、規(guī)劃長度和編碼等。當然，關于內容是否符合條件，怎樣貼上標簽等也需要統(tǒng)一的規(guī)定和代碼。

    這是一項龐大的工程，那些專門從事這方面工作的公司對內容策劃來說占有至關重要的地位。它們從中得到的等同于加工費和代理費的報酬就來自于內容的買賣。

    這對那些已經存在的公司像ScreenFeed和主流內容制作公司Associated Press以及Bloomberg來說這是件好事。我猜它能幫助減少銷售成本、擴大配送。

    最后強調一點，一個規(guī)范的市場能大面積提高數(shù)字標牌內容的普及范圍。此外內容制作成本會大幅度下降，而同時有趣的關聯(lián)度高的內容可以加強觀眾的廣告意識。如此一來，數(shù)字標牌的真正價值就完全體現(xiàn)出來了。

    衷心希望2012年我上面提及的種種條件或要求都能實現(xiàn)，讓所有蹩腳的數(shù)字標牌內容永遠消失。