我不大打算進(jìn)行2011年大回顧，因?yàn)樘孤实恼f(shuō)，我一直生活在自己的世界中，沒(méi)有經(jīng)常走到外面的世界，所以沒(méi)有很多的經(jīng)驗(yàn)可以區(qū)別哪些是最好的，哪些是最壞的。你是怎么看待數(shù)字行業(yè)的？

    所以我在這里只是涉及到一些我今年親眼目睹并給我留下深刻印象的，還包括那些我震駭，我討厭的。

    大都會(huì)數(shù)字標(biāo)牌

    如果你去過(guò)拉斯維加斯，并試著穿過(guò)賭場(chǎng)從A地到達(dá)B地，你就會(huì)看到很多很多嘉年華的數(shù)字標(biāo)牌。這些數(shù)字標(biāo)牌位于賭錢機(jī)器的附近，位于賭桌旁，還位于餐廳或是休息室。數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容豐富且聲音響亮，像冰雹一樣帶來(lái)震駭。

    這一帶除了華而不實(shí)的度假酒店外，還有兩個(gè)部分吸引了我的眼球，一個(gè)是巧妙型的數(shù)字標(biāo)牌，另外一個(gè)則是震駭型。

    當(dāng)你走進(jìn)這一帶，你開(kāi)始注意到這些位于休息室等地的數(shù)字屏幕并不只是直觀的朝你呼喊。屏幕上的內(nèi)容創(chuàng)造了輕松有趣的氛圍，完全和賭博游戲沒(méi)有關(guān)聯(lián)。內(nèi)容帶來(lái)了有趣的視覺(jué)效果，并創(chuàng)造得宜的氛圍和環(huán)境。

    我和合作伙伴Pat Hellberg佇立一個(gè)晚上來(lái)觀察這些屏幕，試圖理清這樣安排的戰(zhàn)略出處。但是我們所能理清的無(wú)非是帶來(lái)分化，所以照這樣看來(lái)肯定還有不同的好處。

    而且在我所處的酒店大堂和客人入住區(qū)域，安裝了非常棒的視頻墻，并使一些支撐柱成為藝術(shù)視頻墻。這些視頻墻的輪廓都非常好看，有著各種有趣的視覺(jué)效果。其他酒店告訴其客人哪里有高雅的餐館或是流行音樂(lè)會(huì)，但是這家酒店只是創(chuàng)建一個(gè)好的氛圍和環(huán)境，試圖告訴客人其所處的與其他酒店是不同的。在中國(guó)，開(kāi)元名都大酒店搭載星際數(shù)字標(biāo)牌在酒店數(shù)字化管理的同時(shí)也為酒店創(chuàng)造了相得益彰的數(shù)字環(huán)境，給顧客帶來(lái)了美好的數(shù)字享受。

    我想此酒店的標(biāo)牌內(nèi)容是出自Digital Kitchen之手。這是我唯一所知道的贏取戛納國(guó)際電影節(jié)創(chuàng)意大獎(jiǎng)的標(biāo)牌內(nèi)容。所以它輕松的成為了今年最吸引我的事物。

    這是一個(gè)特殊的例子，正如像倫敦證券交易所的MicroTiles巨型視頻墻一樣。這些都能激勵(lì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，但是由于成本和環(huán)境，它們不是一類容易復(fù)制的事物。

    優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)

    哪些能吸引顧客呢？就拿幾周前我在紐約優(yōu)衣庫(kù)專賣店所看到的來(lái)舉例吧。日本服裝零售商（有點(diǎn)像環(huán)太平洋區(qū)域的H&M）在34街和第五大道有幾家專賣店，店內(nèi)安裝了整排的顯示器，加入商店的個(gè)性化設(shè)計(jì)，并添加新組件和新想法。

    不像大都會(huì)，優(yōu)衣庫(kù)標(biāo)牌內(nèi)容是完全直接的。無(wú)論何時(shí)看屏幕，你都可以了解到出了哪些新品，哪些在打折，以及怎樣搭配衣服。你一走進(jìn)店內(nèi)，就可以看到數(shù)字屏幕，而且過(guò)道、自動(dòng)扶梯或是樓梯都安裝了數(shù)字裝置。

    幾家專賣店安裝了幾百臺(tái)超薄的NEC LCD，所以預(yù)算非常龐大，而且還要算上地板材料、燈具等。但是重點(diǎn)是優(yōu)衣庫(kù)代表了零售商是如何讓看待早期商店概念設(shè)計(jì)到轉(zhuǎn)變使用數(shù)字標(biāo)牌。他們有目標(biāo)和戰(zhàn)略，促使數(shù)字標(biāo)牌成為顧客喜愛(ài)的購(gòu)物體驗(yàn)的重要部分，成為店內(nèi)導(dǎo)航的必不可少部分。

    這種特別的想法和高水平的執(zhí)行都是比較罕見(jiàn)的，但是一些旗艦店不能支持如此大的預(yù)算。面板不再是真正花大價(jià)錢的項(xiàng)目了。

    蒙特里海灣水族館數(shù)字標(biāo)牌

    我對(duì)蒙特里海灣水族館更為適度的數(shù)字標(biāo)牌安裝印象深刻，當(dāng)你一走進(jìn)就會(huì)看到數(shù)字菜單板，數(shù)字標(biāo)牌穿插于整個(gè)水族館的體驗(yàn)中。我今年去過(guò)幾家博物館和類似的公共場(chǎng)所，但是很難看到像蒙特里海灣水族館這樣數(shù)字標(biāo)牌安裝得宜的。我所去的一些位于紐約較大規(guī)格的場(chǎng)所，甚至沒(méi)有合適的燈光，更何況數(shù)字裝置。

    QSR

    我對(duì)數(shù)字菜單板在快餐店的運(yùn)行也留下了深刻的印象，同時(shí)我也認(rèn)為這方面的運(yùn)行越來(lái)越出色。我發(fā)現(xiàn)美國(guó)有很多Tim Horton咖啡館，他們就把數(shù)字餐單板運(yùn)行的很好。我很喜歡這些商家簡(jiǎn)單明了的做法。他們?cè)诎惭b數(shù)字標(biāo)牌前就先進(jìn)行了各種各樣的測(cè)試，并總結(jié)了什么是類似“這就是我們所提供的，尊貴的顧客”最有效果的做法。

    大多數(shù)商店通過(guò)數(shù)字標(biāo)牌向顧客展示他們可以買什么，而且商家喜歡使用干凈清晰的視覺(jué)效果和容易看清的大號(hào)字體。外賣區(qū)域非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橹灰櫩湍芤谎劭辞寰托辛恕?

    DPPA

    場(chǎng)所定制化數(shù)字廣告協(xié)會(huì)（DPPA）似乎成為了數(shù)字行業(yè)真正的標(biāo)志。協(xié)會(huì)會(huì)員數(shù)量一直在增長(zhǎng)（部分得益于鄉(xiāng)村俱樂(lè)部），但是參加今年秋季DPAA媒體峰會(huì)的約只有400人，而且大多數(shù)是機(jī)構(gòu)人員。協(xié)會(huì)主席Sue Danaher有一些非同一般的數(shù)字播放器，他會(huì)花千百萬(wàn)廣告花費(fèi)于時(shí)代廣場(chǎng)吸引行人，會(huì)花很多時(shí)間與員工，尤其是那些專業(yè)知識(shí)豐富的員工交流。當(dāng)然過(guò)去有些蹩腳毫無(wú)價(jià)值的數(shù)字展示，但是總的來(lái)說(shuō)現(xiàn)在的市場(chǎng)行情鼓勵(lì)人們買賣數(shù)字標(biāo)牌。不過(guò)如果你決定安裝數(shù)字標(biāo)牌，你需要考慮到預(yù)算和安裝時(shí)間。

    Stratacache, FWi和SignageLive公司

    我同一些資深人士有過(guò)各種各樣的談話，也有過(guò)各種反向渠道交流，所以我知道很多軟件公司和媒體網(wǎng)絡(luò)樂(lè)于銷售或合并來(lái)重獲投資，或者只是單單保持公司就業(yè)。很少公司會(huì)搖擺不定，有趣的是，那些做的最好的很少會(huì)受到市場(chǎng)的牽制。

    Stratacache獲得了安裝美國(guó)麥當(dāng)勞數(shù)字菜單板的機(jī)會(huì)，而且也在不知不覺(jué)中贏取了很多其他業(yè)務(wù)，尤其是在銀行業(yè)。有幾次還是上萬(wàn)多的訂單，可以肯定的是很多此行業(yè)的軟件公司都沒(méi)有這么多的業(yè)務(wù)。據(jù)此，可以看出Stratacache公司的總裁Chris Riegel領(lǐng)導(dǎo)有方。

    Four Winds Interactive（FWi）已與賭場(chǎng)、校園和醫(yī)院建立了強(qiáng)大的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，最近不得不搬到丹佛市更大的辦公樓，以容納所有的新員工?，F(xiàn)在有雇員150人，不像其他軟件公司有大的總部，F(xiàn)Wi公司的擴(kuò)大是基于收入，而不是投資者的希冀。很少有人知道David Levin是誰(shuí)，但是他只用了自己的資產(chǎn)卻運(yùn)行了一家如此火的公司。

    SignageLive的總裁是Jason Cremins，公司的總部位于英國(guó)，現(xiàn)在他雇了一個(gè)人打理北美洲的業(yè)務(wù)，而且公司有一個(gè)完全開(kāi)放的平臺(tái)和定價(jià)模式，每月成本是軟件運(yùn)營(yíng)供應(yīng)商之首。

    DOOHgood

    我特別想提下DOOHgood機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)始于DOOH4Relief。在北美和歐洲建立了媒體網(wǎng)絡(luò)，來(lái)促進(jìn)救災(zāi)工作，像是給日本地震的救災(zāi)帶來(lái)振奮的效果。大量公司積極參與，提供了上百萬(wàn)的廣告印象，這也是為什么我認(rèn)為這是發(fā)生的最棒的事，而且我也積極參與了。

    今年下半年，由于需要很好效果，所以只是簡(jiǎn)單的案例其背后的員工也很忙。機(jī)構(gòu)有基金會(huì)，所以對(duì)突然發(fā)生的不幸災(zāi)難有應(yīng)急能力。

　　這個(gè)部分我們要談?wù)摰臄?shù)字標(biāo)牌內(nèi)容是那些沒(méi)有價(jià)值的部分，因?yàn)橹谱鞲咂焚|(zhì)的內(nèi)容需要花很多錢，真的是很多錢。 

    關(guān)于怎樣制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，最好的想法不是以每小時(shí)20美元的工資聘請(qǐng)一個(gè)高級(jí)設(shè)計(jì)師。這些設(shè)計(jì)師一般在設(shè)計(jì)公司工作，并且收取的制作費(fèi)用也有高有低。

    在這部分“勝出”的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容一般來(lái)自那些對(duì)數(shù)字標(biāo)牌毫無(wú)概念的設(shè)計(jì)公司。一些大牌客戶告訴他們自己的基本要求，然后他們根據(jù)這些開(kāi)始著手設(shè)計(jì)。這樣的公司我下面會(huì)列出五六個(gè)。

    大部分?jǐn)?shù)字標(biāo)牌內(nèi)容都出自一些只注重產(chǎn)量不注重質(zhì)量的設(shè)計(jì)師之手，他們的工作是為那些還沒(méi)有搞清楚廣告企劃書(shū)涵義的廣告客戶制作大量?jī)?nèi)容。這些設(shè)計(jì)師可能很有才華，但是他們卻被要求用罐裝火腿和奇多膨化食品做出滿漢全席。

    專門制作數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的設(shè)計(jì)公司不多，不過(guò)它們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的東西要好得多?？墒撬鼈兊膯T工數(shù)量也同樣被財(cái)政預(yù)算所限制。盡管它們的要價(jià)比一般的廣告費(fèi)用低，但還是有很多項(xiàng)目超過(guò)了預(yù)算。這樣一來(lái)許多數(shù)字標(biāo)牌的播放內(nèi)容質(zhì)量就下降了。

    我們不得不承認(rèn)許多數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容很蹩腳，可是同樣的情況也發(fā)生在電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)上。這個(gè)問(wèn)題很早之前就有了。資金預(yù)算、原材料不足以及設(shè)計(jì)沒(méi)有方向都是傳媒行業(yè)常見(jiàn)的問(wèn)題。

    目前業(yè)內(nèi)類似星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)這樣免費(fèi)的且擁有海量在線模板資源庫(kù)的軟件還比較少，能夠借助在線模板快速制作節(jié)目、豐富內(nèi)容更新也是提高數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容質(zhì)量和效率的一大方法。

    關(guān)于數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的質(zhì)量不高，下面討論的跟數(shù)字標(biāo)牌無(wú)關(guān)，而跟內(nèi)容制作的相關(guān)策劃有關(guān)。關(guān)于策劃方面的紕漏要補(bǔ)救很簡(jiǎn)單，而且跟資金預(yù)算沒(méi)有多大關(guān)系。

    許多數(shù)字標(biāo)牌都有自己的操作方法和準(zhǔn)則而且也有策劃方案?？蓡?wèn)題是它們都堅(jiān)持使用那些毫無(wú)商業(yè)意識(shí)的策劃方案。

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    商品信息

    如果人們非常關(guān)心霍爾木茲海峽的戰(zhàn)事情況，誰(shuí)在愛(ài)荷華州領(lǐng)導(dǎo)人選舉中獲勝或者金·卡戴珊（美國(guó)時(shí)尚界和娛樂(lè)界的活躍人物）的新發(fā)型，他們可以很輕松的找到這些消息。體育迷們可以通過(guò)各種渠道在任何時(shí)候掌握體育賽事的最新進(jìn)展。而關(guān)于天氣的最新情況甚至無(wú)處不在。所以為什么數(shù)字標(biāo)牌的操作者還要把這些信息加入自己的內(nèi)容策劃書(shū)中呢？

    因?yàn)檫@些內(nèi)容非常有用而且可以穩(wěn)定更新。它們填滿了原本用來(lái)播放廣告內(nèi)容的數(shù)字標(biāo)牌，卻獨(dú)獨(dú)沒(méi)有想到廣告內(nèi)容才是其中最最重要的部分。

    數(shù)字標(biāo)牌就像一張可視化墻紙。在街頭問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)人們希望在數(shù)字標(biāo)牌上看到新聞消息。為了滿足公眾要求，那些調(diào)查分析師就把這張墻紙撕成碎片。堅(jiān)持播放一些其他媒體都有的信息并不是培養(yǎng)觀眾觀看數(shù)字標(biāo)牌習(xí)慣的好辦法。

    企劃部門的第一次會(huì)議或者商業(yè)計(jì)劃書(shū)的第一段應(yīng)該是關(guān)于數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容策劃的戰(zhàn)略方案——以廣告為基礎(chǔ)、是用于零售商店的還是私人化的。可是現(xiàn)在大部分?jǐn)?shù)字標(biāo)牌的策劃方案都像馬后炮一樣。

    內(nèi)容展示

    業(yè)內(nèi)并沒(méi)有很多證據(jù)表明分區(qū)播放的數(shù)字標(biāo)牌已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的內(nèi)容播放模式。根據(jù)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)以及一般性常識(shí)來(lái)判斷，把整個(gè)數(shù)字顯示屏分成若干個(gè)播放區(qū)域是毫無(wú)道理的。因?yàn)橛^眾通常不會(huì)在數(shù)字標(biāo)牌前逗留很久，或者他們周圍充滿分散注意力的事物，又或者他們有其他事情要做。

    所有的新聞、天氣消息以及其他沒(méi)用的信息如酒店登記等會(huì)分散人們關(guān)注核心信息的注意力。這些核心信息可能是廣告、公司內(nèi)部消息、商店促銷信息等。所以數(shù)字標(biāo)牌不應(yīng)該把過(guò)多精力放在新聞?lì)^條或者天氣預(yù)報(bào)上面。

    我曾經(jīng)看過(guò)一些針對(duì)商店過(guò)道內(nèi)設(shè)置的數(shù)字標(biāo)牌開(kāi)展的調(diào)查報(bào)告。人們平均在數(shù)字報(bào)牌前停留的時(shí)間為4秒。你是希望他們看到最重要的信息還是讓他們了解一下現(xiàn)在是幾點(diǎn)？“哦，天哪！我快遲到了，不能再逛下去了，我得趕緊離開(kāi)?。?！”嗯，伙計(jì)，這招真厲害。

    內(nèi)容播放環(huán)境

    很少有人會(huì)考慮內(nèi)容播放的環(huán)境和場(chǎng)所。

    懶得思考的人可能會(huì)認(rèn)為在汽車經(jīng)銷商店的顧客休息區(qū)播放和汽車相關(guān)的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容是個(gè)很好的主意?？墒撬麄儧](méi)有考慮到內(nèi)容播放的環(huán)境因素。顧客會(huì)把數(shù)字標(biāo)牌上展示的內(nèi)容和他們來(lái)這里的目的聯(lián)系起來(lái)。

    同樣在汽車展廳里，理性的想法是現(xiàn)在是你向顧客推銷汽車附件產(chǎn)品和服務(wù)的最佳時(shí)期。感性的想法可能是顧客最不想知道的是到底你向他多要了多少錢。我認(rèn)為內(nèi)容的策劃方案增強(qiáng)和某一特定汽車品牌的關(guān)聯(lián)度——尤其是那些優(yōu)質(zhì)高檔的品牌這一做法有些虛榮。你應(yīng)該做的是說(shuō)服顧客購(gòu)買最新產(chǎn)品，至少要保證產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)得起它的價(jià)格。

    說(shuō)說(shuō)容易，做做難

    出現(xiàn)那些沒(méi)有價(jià)值的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容和設(shè)計(jì)公司面臨的問(wèn)題一樣。 內(nèi)容策劃也要花很多錢，而且要保持內(nèi)容的新鮮和有趣需要投入大量資金。

    這個(gè)問(wèn)題不是廉價(jià)的軟件（內(nèi)容制作的傳統(tǒng)方法）可以解決的。其中最常見(jiàn)的是廣播式網(wǎng)絡(luò)把新聞和天氣相關(guān)信息切碎然后用到戶外數(shù)字標(biāo)牌上。數(shù)字標(biāo)牌的操作者習(xí)慣用這種方式來(lái)吸引觀眾的目光。如今設(shè)在加油站和汽車站里的數(shù)字標(biāo)牌就企圖用這種方式增加觀眾數(shù)量。

    你當(dāng)然可以把電視中的廣告節(jié)目放在數(shù)字標(biāo)牌上，但是要保證廣告的質(zhì)量不是把信息切割成15到30個(gè)部分然后放在文件傳輸服務(wù)器上就萬(wàn)事大吉了。我們已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了數(shù)字標(biāo)牌與傳統(tǒng)媒體完全不同但是真正聽(tīng)進(jìn)去的人很少。

    我們需要做什么
    兩件事（至少）

    第一，我希望在2012年一個(gè)關(guān)于數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的市場(chǎng)能夠真正建立起來(lái)。這方面的進(jìn)展一直很慢。此外，我從一些行業(yè)會(huì)議中了解到人們正致力于建立一個(gè)內(nèi)容策劃的中心買賣、配送點(diǎn)。

    如果品牌被取消，戶外數(shù)字標(biāo)牌和那些非廣告性網(wǎng)絡(luò)就能制作出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，從而產(chǎn)生新的觀眾群體。我認(rèn)為他們還能轉(zhuǎn)售這些內(nèi)容，以此來(lái)補(bǔ)償他們投入的成本，而且還能開(kāi)辟新的收入渠道。另外，我認(rèn)為內(nèi)容確實(shí)需要被隔開(kāi)，這樣的話健康網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容就不會(huì)跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)上去了。這種方法并不困難。

    除此之外，那些利用多個(gè)平臺(tái)制作并銷售媒體策劃方案的線上、廣播以及混合型媒體網(wǎng)絡(luò)也有了發(fā)展的新機(jī)會(huì)。這個(gè)項(xiàng)目正在開(kāi)展，需要完成的工作還有很多而且要把所有的部分整合成一個(gè)整體，我們還需要一些運(yùn)氣。

    最后，我認(rèn)為設(shè)計(jì)公司可乘此機(jī)會(huì)制作社論式廣告。如果數(shù)字標(biāo)牌的操作員認(rèn)為這些廣告比商業(yè)廣告更有價(jià)值，他們很樂(lè)意使用這些內(nèi)容。

    第二，標(biāo)準(zhǔn)體系的建立刻不容緩?，F(xiàn)在我們手頭已經(jīng)有一些非?；A(chǔ)的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)，但是它們和內(nèi)容策劃毫無(wú)關(guān)系（盡管Bill Gerba和采購(gòu)點(diǎn)廣告業(yè)學(xué)會(huì)在這方面有些研究）。

    要使一個(gè)市場(chǎng)能正常運(yùn)作，必須要有標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)系統(tǒng)、配送方式、文本格式、規(guī)劃長(zhǎng)度和編碼等。當(dāng)然，關(guān)于內(nèi)容是否符合條件，怎樣貼上標(biāo)簽等也需要統(tǒng)一的規(guī)定和代碼。

    這是一項(xiàng)龐大的工程，那些專門從事這方面工作的公司對(duì)內(nèi)容策劃來(lái)說(shuō)占有至關(guān)重要的地位。它們從中得到的等同于加工費(fèi)和代理費(fèi)的報(bào)酬就來(lái)自于內(nèi)容的買賣。

    這對(duì)那些已經(jīng)存在的公司像ScreenFeed和主流內(nèi)容制作公司Associated Press以及Bloomberg來(lái)說(shuō)這是件好事。我猜它能幫助減少銷售成本、擴(kuò)大配送。

    最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)能大面積提高數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的普及范圍。此外內(nèi)容制作成本會(huì)大幅度下降，而同時(shí)有趣的關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容可以加強(qiáng)觀眾的廣告意識(shí)。如此一來(lái)，數(shù)字標(biāo)牌的真正價(jià)值就完全體現(xiàn)出來(lái)了。

    衷心希望2012年我上面提及的種種條件或要求都能實(shí)現(xiàn)，讓所有蹩腳的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容永遠(yuǎn)消失。