世界上以廣告牌吸引游客的景點(diǎn)并不多，但在紐約的時(shí)報(bào)廣場，游客們紛紛舉起相機(jī)和廣告牌合影成為當(dāng)?shù)氐囊痪?，這里因此被稱為“廣告業(yè)的圣地”。隨著這一盛名越來越響亮，不論是中國的國家形象廣告，還是各種中國制造產(chǎn)品以及多個(gè)旅游城市的廣告，甚至某些開發(fā)區(qū)的廣告頻繁現(xiàn)身此地。在這個(gè)被稱作“世界十字路口”的黃金地段，幾乎每塊廣告都會被賦予更深的含義。大牌企業(yè)的廣告屹立在這里，就意味著它不衰的地位;哪個(gè)國家的廣告牌多些，似乎也能印證它的國家分量，而中國廣告在這里出現(xiàn)，更因?yàn)橹袊膰业匚欢槐娙松罹考?xì)看。不過，在這個(gè)世界商業(yè)味道最濃的地方，中國的各類廣告能不能以更商業(yè)也更高明的方式打動人，能不能瞄準(zhǔn)需要的宣傳對象，中國似乎還有很多學(xué)費(fèi)要交。
時(shí)報(bào)廣場春節(jié)大打中國廣告
時(shí)報(bào)廣場位于紐約百老匯和第七大道的十字路口，從西42街一直延伸到西47街，構(gòu)成了曼哈頓的中心。1904年，這片廣場因《紐約時(shí)報(bào)》總部遷于此而更名為“時(shí)報(bào)廣場”。也有人說，時(shí)報(bào)廣場是因?yàn)楫?dāng)時(shí)附近有眾多以時(shí)報(bào)為名的報(bào)紙而得名。不管怎么說，在《紐約時(shí)報(bào)》總部遷到這里3個(gè)星期后，第46街與百老匯交界的一幢樓房外墻上就出現(xiàn)了廣場的第一面廣告牌。此后，時(shí)報(bào)廣場不僅成為聚集劇院、音樂廳和特色餐飲酒店的文化集中地，更成為紐約“水晶球降落跨年盛典”等重要時(shí)刻的現(xiàn)場。美國著名記者和作家特勞布在《魔鬼游樂園———時(shí)報(bào)廣場樂世紀(jì)》一書中寫道：“時(shí)報(bào)廣場成了紐約和美國最大集市，一個(gè)人們聚集、等待和慶祝大事的地方，無論是棒球大賽還是總統(tǒng)選舉?！?/P>
作為紐約市中心和各國游客必到的旅游景點(diǎn)，時(shí)報(bào)廣場每天有約150萬行人和6萬輛汽車經(jīng)過，通過電視或圖片看到時(shí)報(bào)廣場的人群更是不計(jì)其數(shù)，眾多國際性金融、娛樂公司和媒體也來此設(shè)立總部，因此躋身時(shí)報(bào)廣場也成為各國企業(yè)打開國際宣傳市場的金鑰匙。在時(shí)報(bào)廣場內(nèi)及其邊緣地區(qū)，大大小小的戶外廣告牌數(shù)以千計(jì)，創(chuàng)造了27.4萬個(gè)就業(yè)機(jī)會。紐約市法規(guī)還規(guī)定，時(shí)報(bào)廣場新建建筑外墻必須安裝明亮的廣告屏，以保持時(shí)報(bào)廣場的形象。據(jù)稱，時(shí)報(bào)廣場周邊高樓的外墻廣告給業(yè)主帶來的收益甚至超過樓內(nèi)的辦公室租金。
在時(shí)報(bào)廣場，最有名的廣告屏有兩塊：廣場2號樓外墻可口可樂大廣告牌是其中之一。據(jù)說從2號樓建成之日起就一直打著這一廣告，最初可口可樂廣告有6層樓高，升騰著氣泡，這個(gè)令人記憶深刻的廣告讓可口可樂長期占據(jù)世界飲料業(yè)的龍頭位置。如今2號樓外墻分成好幾塊，除了可口可樂等廣告外，還有一塊中國廣告屏。廣場的另一塊地標(biāo)廣告是4號樓納斯達(dá)克電子廣告屏。這塊屏高約36.6米，花費(fèi)3200萬美元制作，租金至少每年200萬美元。在今年春節(jié)期間，該屏滾動播出有中國五星紅旗和龍的賀歲廣告。
實(shí)際上，春節(jié)期間，時(shí)報(bào)廣場周圍的廣告牌(屏)上中國元素異常豐富。有中國制造的各種產(chǎn)品廣告，也有長城、兵馬俑、上海外灘、絲綢之路、大熊貓等“2012中國歡樂健康游”宣傳片。日前一則有“北京亦莊”中文字樣的戶外廣告也吸引了一些來此旅游的中國人的注意，這個(gè)廣告上還注有“國際高端產(chǎn)業(yè)新區(qū)”幾個(gè)字。記者日前來到時(shí)報(bào)廣場，看到多數(shù)外國人對這幅廣告并沒有太注意，只是一些北京來的游客感到有些驚奇。在國內(nèi)的網(wǎng)站上，亦莊廣告亮相時(shí)報(bào)廣場引起網(wǎng)民的爭論，有人驚呼“人類已經(jīng)阻止不了亦莊了!”“有面子!”也有網(wǎng)友不以為然，“有這錢干啥不好啊!”
日本廣告史上最多
“想上時(shí)報(bào)廣場的廣告牌并不難，只要交錢就可以了，而且依照位置、大小和方式不同，我們有各種價(jià)位的豐富的廣告產(chǎn)品?！睍r(shí)報(bào)廣場聯(lián)盟主席蒂姆·湯普金在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，“這里很多廣告牌都已經(jīng)長租給一些大的廣告或者資產(chǎn)公司，他們有權(quán)轉(zhuǎn)租”。時(shí)報(bào)廣場周圍的廣告牌價(jià)位在每年十幾萬美元到幾百萬美元不等，主要看位置的不同。位于廣場顯眼位置的新華社廣告屏價(jià)格是每月30萬-40萬美元，而位于廣場44街到45街之間一塊廣告屏一年的價(jià)格才只有75萬美元。
在湯普金的印象中，除了美國公司的廣告外，日本品牌歷史上曾占據(jù)時(shí)報(bào)廣場上最多的廣告牌。在上世紀(jì)70年代至90年代，時(shí)報(bào)廣場1號樓和2號樓的廣告牌大多被日本公司占領(lǐng)，如富士、豐田、索尼等，之后陸續(xù)有韓國的現(xiàn)代、三星等公司的廣告進(jìn)入。
“中國取代日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的廣告應(yīng)該在時(shí)報(bào)廣場占有一席之地?！睖战鹫f，“非常歡迎中國公司到時(shí)報(bào)廣場宣傳他們的品牌?！?/P>[NextPage]
實(shí)際上，中國品牌很早就開始租用時(shí)報(bào)廣場廣告牌。上世紀(jì)90年代，999公司就租用位于48街兩棟大樓頂端的廣告牌;海爾公司也曾在百老匯1356號樓做廣告。但這些廣告并沒有給人留下深刻印象，直到去年1月時(shí)報(bào)廣場播出中國國家形象宣傳片。中國形象宣傳片在廣場6塊電子屏幕上以每小時(shí)15次的頻率滾動播出。當(dāng)時(shí)許多華人對宣傳片的風(fēng)格、拍攝手法都稱贊不已，但也有人挑剔片中出演名人的國籍和居留身份。一些美國人則稱不認(rèn)識其中多數(shù)“中國明星”，并對其中傳達(dá)的“中國崛起”感到不安。
去年，中國新華社租用時(shí)報(bào)廣場2號樓從上往下數(shù)第二層廣告屏。中國屏“占領(lǐng)”時(shí)報(bào)廣場最顯眼的位置，這立即成為美國媒體中超越廣告的熱門話題?！耙粋€(gè)打著社會主義烙印的廣告插進(jìn)了美國的心臟”，“宣傳機(jī)器開進(jìn)代表著自由民主的世界十字路口”，一些美國媒體和評論家將這些廣告假想成了“中共的麥克風(fēng)”?！安贿^，這樣一來似乎越來越多的人開始注意中國廣告，這其實(shí)就是廣告發(fā)揮的最大價(jià)值?！币幻?dāng)?shù)貜V告界人士卻這樣對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說。
時(shí)報(bào)廣場周邊廣告開發(fā)商、美國謝伍德資產(chǎn)公司首席執(zhí)行官杰弗雷·凱茲認(rèn)為這些指責(zé)毫無根據(jù)，“許多中國公司開始或正準(zhǔn)備在美國市場打出自己的品牌，大多數(shù)美國人會越來越覺得在時(shí)報(bào)廣場看到中國廣告是再正常不過的事情”。
時(shí)報(bào)廣場聯(lián)盟主席湯普金說，“時(shí)報(bào)廣場的廣告引起爭議太正常了，二三十年前廣場的許多廣告因?yàn)橛∮写┲愿械膬?nèi)衣模特引起抗議，擁有強(qiáng)烈政治意味的‘死亡之鐘’廣告也曾褒貶不一。我覺得完全不用擔(dān)心所謂的不同聲音?！彼f，墨西哥、加拿大、印度、秘魯和智利等國家都在時(shí)報(bào)廣場做過類似的宣傳片，只是因?yàn)橹袊壳暗膰H地位才會被人放在聚光燈甚至顯微鏡下察看。
紐約一家戶外廣告公司總裁布萊恩·特納則說，“我認(rèn)為這里的人似乎有點(diǎn)趕不上時(shí)代的變化速度，我希望某些事情能夠促成一些良性的轉(zhuǎn)變。這對紐約來說，可是件好事。”
如何把錢花在刀刃上
對于中國廣告越來越頻繁現(xiàn)身時(shí)報(bào)廣場，美國人、華人還有來這里的各國游客有著不同的看法?！安还茉趺凑f，在這里看到中國廣告，我覺得挺驕傲的，”留學(xué)生小黃對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，“就是廣告形式簡單了些，其他的外國廣告都挺用心的，特別是那塊能把街道上的人一起拍進(jìn)去的廣告”。記者抬頭看去，廣場上一塊Forever21廣告屏將街道上的人像實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到巨型的廣告牌上，不少人對著廣告牌揮手跳躍，并用相機(jī)記錄下自己在廣告屏上的一幕。
“到這里的大多是游客，對大多數(shù)花花綠綠的廣告牌都是走馬觀花，不會看得很仔細(xì)?！眮碜再M(fèi)城的美國游客溫迪對記者說，“不過我覺得今后還會有更多的中國廣告亮相，世界的十字路口就應(yīng)該呈現(xiàn)更多的多樣性和包容性。”
實(shí)際上，一些在美華人學(xué)者認(rèn)為，中國公司或各地加大對美廣告宣傳的投入并沒有什么不妥，但中國的一些廣告沒有瞄準(zhǔn)對象，特別是一些地方把廣告打到時(shí)報(bào)廣場只是為了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，把這里當(dāng)成抬高自己國內(nèi)身價(jià)的“洋牌子”。另外，一些學(xué)者認(rèn)為，像紐約這類大城市，各界人士同中國往來頻繁，多數(shù)人都從中國的發(fā)展中獲益。中國對美國的廣告和宣傳應(yīng)走出這些大城市，更加關(guān)注中西部受中國崛起負(fù)面影響較多的各州，將宣傳對象對準(zhǔn)那些確實(shí)受到中國影響的群體。
“越來越多的美國人開始驚嘆中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這一點(diǎn)是毋庸置疑的”，一名紐約美籍華人對記者表示，“但是中國的廣告或宣傳不能令美國民眾的印象停留在中國只是“經(jīng)濟(jì)暴發(fā)戶”這類認(rèn)識上。要做出真正有創(chuàng)意有美感的廣告，表現(xiàn)中國文化的內(nèi)涵要靠精心的包裝，錢才算花到刀刃上。時(shí)報(bào)廣場的廣告是一種商業(yè)行為，更應(yīng)該呈現(xiàn)豐富多彩的形式。
