據《北京日報》近日報道，零點研究集團公布的一項調查結果顯示，超過五成六的消費者不相信廣告內容，高出“信任者”17.2個百分點。筆者曾服務于廣告業(yè)數年，也曾做過小范圍的類似調查。從筆者廣告人的背景和消費者的體驗來判斷，以上數據具有相當的客觀性。 　　超過五成六的消費者不相信廣告，其惡劣后果是顯而易見的。我們知道，在市場經濟環(huán)境下，維系社會再生產的生產、分配、交換和消費四大環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都離不開信息的傳播，而廣告又是信息傳播的重要形式。廣告不被信任，必然使傳播的有效性大打折扣，而致各環(huán)節(jié)之間的信息流或受阻、或變形，從而使大量社會資源被浪費。 　　那么，消費者不相信廣告的原因又在哪里呢？ 　　首先，目前在我們的社會中，產品或服務的“廣告真實”與“實際真實”有著相當的距離，而這種距離感又是被廠家、載體、政府及受眾在潛意識中所默認的。去年，北京某醫(yī)院在其廣告中聲稱其發(fā)明的“五虎消癌湯”能治癌，由于廣告內有大量治愈者資料，吸引了大量患者就診。但經執(zhí)法人員調查發(fā)現，廣告中的治愈患者不是子虛烏有，就是早已因癌去世。當記者詢問為什么如此夸大治療效果時，醫(yī)院有關人士大言不慚地說“那不過是個宣傳罷了”，把通過廣告騙人理解得如此輕松，這并不是個別現象。載體為了收益而助紂為虐，政府部門的監(jiān)管不力，消費者的無關、無奈直至無所謂心理，都為這種“距離感”提供了巨大的物質與心理空間。 　　其次，我們的社會遠沒有把廣告當作一種文化來研究和尊重，只當作一般工具來使用。多數用戶不懂廣告規(guī)律，大多以急于推銷商品的急功近利心態(tài)來認識廣告，對維護品牌核心價值長期不變的重要性并不了解。而廣告公司、媒體等為了一時拉住客戶，又只是一味順從客戶的“外行要求”。然而，現在的廣告，盡管花樣層出不窮，有的玩概念，有的灌功能，有的促銷活動滿天飛，但是只要細加分析就不難發(fā)現，這些花樣大多是淺薄的“自說自話”，從根本上說還是在以不變應萬變。 　　過半數的人不相信廣告，這的確是一個令人尷尬的現實。但是我們卻不能不深思：這到底是誰的尷尬？筆者以為，這決不僅僅是廣告主、廣告公司以至廣告載體的誠信問題，也不全是政府監(jiān)管不力的問題，我們更應該從社會民眾的規(guī)則意識、審美趣味、文化心理、價值觀等方面進行反思。