據(jù)《北京日報》近日報道，零點(diǎn)研究集團(tuán)公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，超過五成六的消費(fèi)者不相信廣告內(nèi)容，高出“信任者”17.2個百分點(diǎn)。筆者曾服務(wù)于廣告業(yè)數(shù)年，也曾做過小范圍的類似調(diào)查。從筆者廣告人的背景和消費(fèi)者的體驗來判斷，以上數(shù)據(jù)具有相當(dāng)?shù)目陀^性。 　　超過五成六的消費(fèi)者不相信廣告，其惡劣后果是顯而易見的。我們知道，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，維系社會再生產(chǎn)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四大環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都離不開信息的傳播，而廣告又是信息傳播的重要形式。廣告不被信任，必然使傳播的有效性大打折扣，而致各環(huán)節(jié)之間的信息流或受阻、或變形，從而使大量社會資源被浪費(fèi)。 　　那么，消費(fèi)者不相信廣告的原因又在哪里呢？ 　　首先，目前在我們的社會中，產(chǎn)品或服務(wù)的“廣告真實”與“實際真實”有著相當(dāng)?shù)木嚯x，而這種距離感又是被廠家、載體、政府及受眾在潛意識中所默認(rèn)的。去年，北京某醫(yī)院在其廣告中聲稱其發(fā)明的“五虎消癌湯”能治癌，由于廣告內(nèi)有大量治愈者資料，吸引了大量患者就診。但經(jīng)執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告中的治愈患者不是子虛烏有，就是早已因癌去世。當(dāng)記者詢問為什么如此夸大治療效果時，醫(yī)院有關(guān)人士大言不慚地說“那不過是個宣傳罷了”，把通過廣告騙人理解得如此輕松，這并不是個別現(xiàn)象。載體為了收益而助紂為虐，政府部門的監(jiān)管不力，消費(fèi)者的無關(guān)、無奈直至無所謂心理，都為這種“距離感”提供了巨大的物質(zhì)與心理空間。 　　其次，我們的社會遠(yuǎn)沒有把廣告當(dāng)作一種文化來研究和尊重，只當(dāng)作一般工具來使用。多數(shù)用戶不懂廣告規(guī)律，大多以急于推銷商品的急功近利心態(tài)來認(rèn)識廣告，對維護(hù)品牌核心價值長期不變的重要性并不了解。而廣告公司、媒體等為了一時拉住客戶，又只是一味順從客戶的“外行要求”。然而，現(xiàn)在的廣告，盡管花樣層出不窮，有的玩概念，有的灌功能，有的促銷活動滿天飛，但是只要細(xì)加分析就不難發(fā)現(xiàn)，這些花樣大多是淺薄的“自說自話”，從根本上說還是在以不變應(yīng)萬變。 　　過半數(shù)的人不相信廣告，這的確是一個令人尷尬的現(xiàn)實。但是我們卻不能不深思：這到底是誰的尷尬？筆者以為，這決不僅僅是廣告主、廣告公司以至廣告載體的誠信問題，也不全是政府監(jiān)管不力的問題，我們更應(yīng)該從社會民眾的規(guī)則意識、審美趣味、文化心理、價值觀等方面進(jìn)行反思。