李薇近日來時(shí)常在論壇看到一些有關(guān)“納愛斯”牙膏的廣告評論，很多觀眾評價(jià)它新鮮有趣。作為業(yè)內(nèi)人士，自然引起了我的極大興趣，特意守在電視機(jī)前，一睹它的廬山真面目。從效果來看，這則據(jù)說在泰國進(jìn)行三維制作的廣告片的確制作精良，牙膏被描繪成如F4般風(fēng)靡的明星，眾多牙齒則是忠實(shí)的歌迷。牙齒們以孩子般說話的口氣顯得可愛、真摯，讓人忍俊不禁，并適時(shí)地傳遞出“透明、時(shí)尚、富含營養(yǎng)”的信息，定位在“有營養(yǎng)的牙膏、牙齒的健康伴侶”。如果清楚“雕牌”與“納愛斯”的關(guān)系，許多觀眾應(yīng)該還會(huì)對“雕牌”牙膏記憶猶新。在那則著名的“新媽媽”篇中，那個(gè)爸爸娶了新媽媽的小女孩齊齊的劉海，可愛的酒窩都深深喚起了人們的同情心，成功地打了一張感情牌。然而市場可不那么溫情，由于“雕牌”作為洗衣粉、洗衣皂的品牌太深入人心了，人們還無法把它與牙膏等同起來。感性訴求的確成功，但消費(fèi)者買的可不是同情，沒有切實(shí)的利益點(diǎn)必定無法支持起一個(gè)產(chǎn)品，它很快地從人們視線里消失了。高露潔能“預(yù)防蛀牙”，佳潔士的“牙齦護(hù)理”、“含氟牙膏”，當(dāng)市場被占滿時(shí)要突出重圍還真不簡單。當(dāng)人們對“納愛斯”的表現(xiàn)拭目以待時(shí)，2005年元旦，“納愛斯”卷土重來了。這次，納愛斯顯然已經(jīng)找到了癥結(jié)之所在，空洞的感情牌重新定位為“牙膏有營養(yǎng)，富含維生素”。包裝改良為透明的包裝，“時(shí)尚透明，看得見的品質(zhì)，嘗得到的維C、維E”的廣告語也是精心提煉的。以筆者個(gè)人感覺，消費(fèi)者對“透明”的東西還是很買帳的，透明的果凍、透明的化妝品。首先給人的是可信感，一眼看得到底，至少不會(huì)擔(dān)心雜質(zhì)的存在。其次，透明讓人覺得可愛，讓人有想嘗一嘗的沖動(dòng)。品質(zhì)上的改進(jìn)就足以讓它脫穎而出了。同時(shí)調(diào)整的還有價(jià)格，八塊的價(jià)位顯然走的是高端，但“牙膏有營養(yǎng)”能否支撐得住這個(gè)價(jià)位呢？對于這一點(diǎn)誰也不敢妄斷。消費(fèi)者會(huì)對“牙齒的營養(yǎng)”關(guān)心么？維C、維E吃到肚子里當(dāng)然是有好處的，用在牙齒上肯定會(huì)有好處，不會(huì)有壞處。但問題是有多少消費(fèi)者愿意多出這幾塊錢來給牙齒補(bǔ)營養(yǎng)？顯然，這不是一場一勞永逸的戰(zhàn)爭，后續(xù)的工作還很多，需要利益點(diǎn)來支撐，甚至需要培養(yǎng)消費(fèi)者對牙齒營養(yǎng)的認(rèn)知。高端產(chǎn)品的“高”有時(shí)候不僅僅在于產(chǎn)品本身，品牌的力量也不容忽視。雕牌其他產(chǎn)品一直走的是大眾路線，對于高端市場又該怎樣把握？一個(gè)好的開端是成功的一半，畢竟這個(gè)開始是讓人滿意的，我們真心希望“納愛斯”能再度打造出一個(gè)家喻戶曉的牙膏名牌。