2012年3月1日，名和建一正式赴任北京電通、出任董事總經(jīng)理。此前，名和建一已在日本電通總部效力三十余年，服務(wù)過眾多國際知名企業(yè)，了解包括中國在內(nèi)的全球市場。他在與世界各國客戶的廣泛接觸中培養(yǎng)了前瞻的國際視野以及卓越的適應(yīng)性、靈活性，是一位資深的廣告人。4月，該刊有幸前往位于環(huán)球貿(mào)易中心的北京電通公司，與名和總經(jīng)理暢談他對廣告的感悟。

　　廣告緣起

　　名和建一坦言最初的理想是做一名記者。在就讀早稻田大學(xué)期間，名和建一曾負(fù)責(zé)校報的編寫，同時在日本知名報紙《每日新聞》兼職擔(dān)任了三年編輯工作。但是，相比忠實報道事件本身的記者工作，他愈發(fā)感覺到做更有意思、更有創(chuàng)造力的工作才是自己真正希望的。恰好此時一位好友入職電通擔(dān)任文案，聽他講起廣告行業(yè)的一些事情時，名和建一感覺到這正是他所期望的工作。于是，1980年，名和建一在大學(xué)畢業(yè)后正式進(jìn)入電通工作。

　　名和建一出生并成長在日本高速發(fā)展時期(上個世紀(jì)50-70年代)。70年代后期，伴隨經(jīng)濟(jì)繁榮，日本的文化建設(shè)日趨成熟，廣告的內(nèi)涵也更加豐富，基本擺脫了之前單純的叫賣式廣告形式。令名和建一印象深刻的是70年代初期的三得利紅酒廣告，夫婦對飲紅酒的畫面配上“每周五是我們喝紅酒的日子”的slogan。當(dāng)時的日本家庭文化基本沒有夫妻倆坐在一起喝紅酒的習(xí)慣，而且日本人通常是喝清酒，不是紅酒。這支廣告不僅成功地打開了三得利紅酒這個產(chǎn)品的銷路，更重要的是傳播了一種全新的生活方式，拉近了日本家庭成員間的距離?！爱?dāng)我邁入廣告行業(yè)后，也希望自己能創(chuàng)造出這樣打動人心的廣告。因為一支好的廣告作品，不僅會讓品牌及產(chǎn)品深入人心，更重要的是：廣告可以引領(lǐng)一個新時代，它可以影響到我們的生活態(tài)度和方式?！泵徒ㄒ蝗缡钦f。

　　中國廣告市場充滿希望

　　當(dāng)記者問及名和總經(jīng)理對于中國廣告市場的看法時，他說：“我來北京只有短短兩個月的時間，讓我非常吃驚并且感受很深的是，歐美、日本需要經(jīng)過二、三十年積累的發(fā)展，中國只用短短的幾年就與之齊頭并進(jìn)了，在媒體環(huán)境上，歐美所擁有的媒體形式，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體中國也都具備并發(fā)展勢頭迅猛。目前，在中國市場眾多的變化同時發(fā)生著，需要有準(zhǔn)確的判斷才能不錯失良機(jī)?！?/P>

　　名和建一從進(jìn)入電通以后一直負(fù)責(zé)歐美品牌，如雀巢、美國捷運、聯(lián)邦快遞、Prada等，“所有的品牌肯定都會有本土化痕跡，如何平衡這些品牌的本土化及國際化對我來說一直是一個課題。給我感受很深的是歐美客戶非常重視品牌，廣告對于企業(yè)來說就是如何構(gòu)建一個品牌，消費者對品牌的印象就如每個人的積蓄一樣，是一點點積累起來的。這些積累不僅依靠廣告，還包括用戶使用后的口碑等諸多因素?！?如何讓本土客戶走向世界，名和總經(jīng)理認(rèn)為，“無論在哪個國家，企業(yè)都需要有統(tǒng)一的品牌形象，在不同的國家采用不同的表現(xiàn)手段是可行的，即Think global，Act local。但非常重要的原則就是，不管在哪里都要傳達(dá)同樣的品牌形象。當(dāng)然同時也需要廣告公司與客戶進(jìn)行有效溝通。繁榮的中國廣告市場充滿商機(jī)，只要能做到這些，并且看準(zhǔn)時機(jī)，充分掌握市場動態(tài)，我相信北京電通能獲得更多的發(fā)展機(jī)會?！?/P>

　　電通之克洛思維奇(Cross Switch)理論

　　“現(xiàn)在已經(jīng)不是一個‘廣而告之’的單方面的宣傳時代，而是‘廣網(wǎng)’的立體的傳播方式時代。電通的主題，就是怎么能夠構(gòu)建一個網(wǎng)，多角度地讓消費者了解品牌及其產(chǎn)品?！泵涂偨?jīng)理這樣概括如今的廣告環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，當(dāng)消費者注意到商品服務(wù)或廣告之后，開始對感興趣的信息主動進(jìn)行深入發(fā)掘，并將獲得的信息與他人分享，這種主動的信息接觸越來越普遍?；谶@樣的變化，電通提出了一種全新的消費行為模式：AISAS,即Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Search(主動搜索)、Action(促成行動)、Share(信息分享)。

　　在電通去年出版的《打破界限》這本書中，全面解析了消費者消費行為模式的改變。談到這里，名和總經(jīng)理與我們分享了一個運用網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、公交廣告，成功地將消費者從“信息屏障中走出來”的優(yōu)秀案例。

　　集英社準(zhǔn)備于2007年11月創(chuàng)刊新的漫畫雜志——《Jump SQ.》。當(dāng)時漫畫雜志市場整體低迷，集英社將《Jump SQ.》的創(chuàng)刊號發(fā)行量定為50萬本。這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了已經(jīng)?？脑锏?5萬本的銷量，實在是一個非常具有挑戰(zhàn)性的課題。從創(chuàng)刊大約三周前開始，在深夜時段開始播出具有很強(qiáng)沖擊力的電視廣告。同一時期，如果在網(wǎng)站的搜索欄中輸入《Jump SQ.》，人們會發(fā)現(xiàn)這個關(guān)鍵詞被畫上了“×”，同時會被告知：“來自集英社的請求，請不要在網(wǎng)絡(luò)上搜索即將創(chuàng)刊的《Jump SQ.》。 ”一般的讀者會十分失望而關(guān)閉頁面離開，而忠實讀者的反應(yīng)卻截然不同，本著“越不讓做就越想去做”的本性，有些人會反復(fù)嘗試，不會輕易放棄。于是20秒后，頁面上終于出現(xiàn)了“對于你堅持不懈的熱情和耐力，我們徹底服了?！钡男畔?，隱藏頁面同時被打開，可以看到創(chuàng)刊號的詳細(xì)介紹等相關(guān)內(nèi)容。這些成功的忠實讀者把他們發(fā)現(xiàn)的“被隱藏的信息”迅速發(fā)布到博客上，馬上就在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了口碑傳播的風(fēng)暴。那些訪問過一次就放棄的和至今還一無所知的人們紛紛涌向《Jump SQ.》官網(wǎng)。同時，《Jump SQ.》利用地鐵山手線設(shè)計了一個車站連載式“漫畫接力” 活動，在每一站點刊登一個作品，覆蓋了從忠實讀者到一般讀者的所有人群。2007年11月2日，《Jump SQ.》正式發(fā)售，50萬冊雜志被一搶而空，并緊急加印，最終發(fā)行了60萬冊，工薪階層、成年女性這些平時不愛看漫畫的人群也成了購買群體的一部分。

　　這個活動成功地采用了電通為客戶提供整合式營銷解決方案中最先進(jìn)的策劃方法—克洛思維奇(Cross Switch)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，信息量非常龐大的今天，消費者能夠有效接受的信息量是有限的，要想引起消費者的注意，僅僅依靠好的創(chuàng)意是不夠的，設(shè)計導(dǎo)線成為了核心。我們需要根據(jù)現(xiàn)在消費者的行動模式來設(shè)計導(dǎo)線，構(gòu)建廣網(wǎng)，分析消費者在哪里能有這個接觸點，在這個接觸點上要給消費者什么樣的信息。綜合考慮以上元素后，通過實現(xiàn)跨媒體溝通來打開消費者心中的開關(guān)，這就是克洛思維奇的精髓所在。此外，為了實現(xiàn)為消費者設(shè)計的行動導(dǎo)線，需要集合創(chuàng)意、文案、媒介、公關(guān)等不同領(lǐng)域人才一起來實現(xiàn)，這恐怕也只有像電通這樣提供“整合營銷解決方案”的公司通過“一站式服務(wù)”才能夠做到。

　　敢于創(chuàng)想，沒有什么不可能

　　當(dāng)記者問到名和總經(jīng)理對于年輕的廣告人及準(zhǔn)備進(jìn)入廣告界的晚輩有何建議及期許時，名和總經(jīng)理說：“作為廣告從業(yè)人員，要保持一顆好奇心，善于洞察。只要有創(chuàng)造力，敢于思考，就可能提出big idea，從而做出成功的案例?！比ツ?，為慶祝日本九州新干線全線開通，一位電通人提出了“在網(wǎng)絡(luò)上征集參與者，沿途舉行各種慶祝活動，并通過新干線上安裝的攝像頭拍攝下來”的Idea。這個Idea提出后也曾有人擔(dān)心太異想天開，如果當(dāng)天參與者的人數(shù)少會影響拍攝的效果。但是在活動當(dāng)天，參與的民眾甚至超出最初的設(shè)想，有人沿途招手致意，有人掛出橫幅祝賀，孩子們在田間奔跑追趕著新干線，人們以各種方式共同慶祝新干線的開通。雖然廣告制作完成準(zhǔn)備播出時，日本發(fā)生了311大地震，導(dǎo)致這支廣告基本只在視頻網(wǎng)站中播出，但依然獲得了許多人的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，獲得廣泛的好評?！白鳛閺V告人，只要敢于創(chuàng)想，并付諸行動，就會獲得成功?？梢哉f，廣告界是有創(chuàng)意的人才發(fā)揮的平臺?！?/P>

　　誠如名和總經(jīng)理所說，廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開這些富有創(chuàng)意的廣告人。同時，我們也相信，北京電通在名和建一總經(jīng)理的帶領(lǐng)下，會取得更大的成功。