根據(jù)上市公司2011年年報和2012年一季報統(tǒng)計(jì)，食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用最多的十家上市公司，2011年在廣告方面的花費(fèi)為93億元，有的公司廣告投放超過凈利潤一倍多。

　　發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)方面，食品飲料行業(yè)廣告費(fèi)用占據(jù)銷售費(fèi)用的絕大部分比例，尤其是乳制品和酒類上市公司最為明顯。

　　財(cái)報顯示，多家食品飲料企業(yè)去年廣告投入都達(dá)數(shù)億元之巨，如貴州茅臺、青島啤酒、古井貢酒等酒類企業(yè)在廣告投入上“不差錢”。2008年至2010年，洋河投入的廣告促銷費(fèi)用分別為1.07億元、1.43億元和4.35億元，呈大幅攀升之勢。

　　在廣告投入上乳品行業(yè)也絲毫不遜色，以光明乳業(yè)為例，其凈利潤2.4億元，廣告投入?yún)s高達(dá)4.24億元，廣告投入差不多是凈利潤的兩倍。

　　近日，國內(nèi)一家著名的中型乳品企業(yè)廣告部負(fù)責(zé)人鄭先生(化名)表示，在鄭先生提供內(nèi)容詳盡的“廣告計(jì)劃”中，發(fā)現(xiàn)，“廣告計(jì)劃”總體投放思路為“重點(diǎn)時段、黃金欄目、交叉覆蓋、優(yōu)勢互補(bǔ)”，年廣告款、保證金、制作費(fèi)等費(fèi)用高達(dá)一億多元。在投放原則“重心下移”一欄內(nèi)，有密密麻麻的電視臺、報紙、雜志名單，其中央視各檔熱播欄目、省級衛(wèi)視和產(chǎn)品重點(diǎn)銷售城市當(dāng)?shù)仉娨暸_為投放重點(diǎn)。

　　“央視、省級臺及衛(wèi)視做區(qū)域推廣及交叉覆蓋、全國300份報紙同時啟動、區(qū)域性戶外廣告牌、招牌、墻體、橫幅、賣場終端、零售店終端、酒店終端、促銷活動路演及車體廣告作為輔助。”鄭先生表示。

　　“快消品的產(chǎn)品特征決定了必須廣告先行，費(fèi)用不是問題，必須舍得‘砸錢’。我們認(rèn)為，只要廣告投入得當(dāng)，不僅能促進(jìn)銷售，而且能為品牌加分?？芍^一舉多得?！编嵪壬榻B稱，“從我們多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，只有大量、持續(xù)的廣告投入，才是快消品在目前激烈的競爭中殺出一片天地的重要手段?！?/P>

　　推高食品飲料價格瘋漲

　　近年來，伴隨我國食品安全案例頻發(fā)的同時，“漲價”之風(fēng)卻此起彼伏，往往是你方唱罷我登場，乳品、奶粉、食用油、飲料、白酒等輪番漲價，出現(xiàn)“輪漲現(xiàn)象”。

　　2008年，國內(nèi)幾大上市乳企均受到三聚氰胺事件沖擊，虧損嚴(yán)重。如今這幾家乳企終于走出困境，銷量提升，業(yè)績頻頻報喜。

　　然而，從去年開始，關(guān)于乳業(yè)提價的消息頻見報端。

　　據(jù)悉，光明乳業(yè)去年就曾兩次提高產(chǎn)品售價，今年3月，光明入戶奶全部40款產(chǎn)品中又有35款提價，漲價幅度平均達(dá)3%。蒙牛等企業(yè)去年底也紛紛上調(diào)旗下乳制品價格。

　　4月初，蒙牛、光明等乳企在日均廣告費(fèi)近1900萬的成本壓力下又開始大幅提價。

　　蒙牛去年年報還顯示，公司全年的廣告和宣傳支出占到了總收入比例的7.6%，金額為28.4億，較上一年的23.6億元增長了20%。2011年以2.305億元拿下央視招標(biāo)單項(xiàng)標(biāo)的物標(biāo)王的蒙牛，僅此一項(xiàng)的開支就占到了其半年凈利潤6.19億元的1/3。

　　乳業(yè)專家王丁棉表示，上市乳企業(yè)績好的原因之一是產(chǎn)品提價，而銷量提升很大程度上依賴于廣告大范圍、高頻度的“轟炸”。

　　“所謂羊毛出在羊身上，眾多食品飲料企業(yè)將數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)用‘砸’向市場，并不是頭腦發(fā)熱，完全是市場競爭所致?！睆V東威達(dá)廣告公司的謝華榮經(jīng)理表示，“廣告費(fèi)用會體現(xiàn)在銷售費(fèi)用中，而銷售費(fèi)用一定會折算到每一件產(chǎn)品中。在不斷增高的廣告費(fèi)用面前，勢必推高產(chǎn)品終端價格，說直白一點(diǎn)，就是最終由消費(fèi)者來承擔(dān)這筆費(fèi)用。”

　　上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是表示，廣告投放頻次越來越高，價格當(dāng)然也越來越貴。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布數(shù)據(jù)顯示，今年3月份全國居民消費(fèi)價格總水平(CPI)同比上漲3.6%。其中，食品價格上漲7.5%，比2月份反彈明顯，影響居民消費(fèi)價格總水平同比上漲約2.39個百分點(diǎn)。

　　5月11日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布統(tǒng)計(jì)指數(shù)顯示：4月份，全國居民消費(fèi)價格總水平(CPI)同比漲幅繼續(xù)下降，達(dá)3.4%。在同比漲幅中，食品價格仍是拉動CPI上漲的主要動力，食品類同比上漲7%，仍高居八大類消費(fèi)品價格同比漲幅榜首，影響價格總水平2.2個百分點(diǎn)。

　　3月份和一季度全國居民消費(fèi)價格總水平(CPI)漲幅又有反彈跡象，在此背景下，國家有關(guān)部門再度出手“約談”企業(yè)，以平抑物價。

　　據(jù)悉，為確保價格總體穩(wěn)定，國家有關(guān)部門4月份約談飲料、奶業(yè)、糖業(yè)、酒業(yè)等17家行業(yè)協(xié)會。

　　知名財(cái)經(jīng)評論員馬光遠(yuǎn)表示，發(fā)改委約談行業(yè)協(xié)會，表明價格主管部門對于物價上漲仍舊較為擔(dān)心，但僅僅靠約談是不夠的。他指出，去年發(fā)改委就曾經(jīng)約談數(shù)家企業(yè)，導(dǎo)致去年這些企業(yè)產(chǎn)品價格沒有上漲。但今年年初，以日化用品和奶粉為代表的產(chǎn)品價格紛紛上漲，這體現(xiàn)出發(fā)改委通過約談對價格的控制僅僅是一時的，產(chǎn)品價格最終還是會上漲。

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　　以利潤換未來市場

　　“據(jù)我了解，食品飲料市場競爭異常激烈，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，大幅進(jìn)行廣告投入拉動銷量是比較實(shí)用和現(xiàn)實(shí)的選擇。”廣東威達(dá)廣告公司的謝華榮經(jīng)理表示，“然而，動輒能夠投入數(shù)以億計(jì)廣告的企業(yè)，在食品飲料行業(yè)領(lǐng)域畢竟是鳳毛麟角，絕大多數(shù)企業(yè)只能是‘望洋興嘆’?！?/P>

　　上述國內(nèi)一家著名的中型乳品企業(yè)廣告部負(fù)責(zé)人鄭先生分析稱，“食品飲料行業(yè)沒有廣告投入很快會被同行趕超。為了在市場上占有一席之地，許多實(shí)力并不強(qiáng)的企業(yè)被迫參與這場‘廣告大戰(zhàn)’，即使利潤微薄甚至虧損，也一定要堅(jiān)持下來守住甚至占領(lǐng)市場，目的是在未來能夠獲得更大的豐收?！薄吧嫦聛?，才能有將來取勝的機(jī)會?！?/P>

　　“雖然我國食品飲料這塊市場蛋糕在不斷擴(kuò)大，但由于這個領(lǐng)域進(jìn)入門檻不高，吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入。因此，即使那些能夠投入天價廣告費(fèi)用的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)，其利潤也大不如從前。”鄭先生表示。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，目前，我國食品飲料市場的一個普遍問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。在激烈的市場競爭中，食品飲料行業(yè)利潤不斷下降。

　　統(tǒng)一企業(yè)中國區(qū)域公告2011年度業(yè)績，全年?duì)I收169.32億元人民幣，增長34.5%;增收的同時凈利潤再度下降，全年凈利為3.12億元，下降39.9%。

　　康師傅控股2011年財(cái)報顯示，公司營業(yè)收入達(dá)到78.67億美元，同比增長17.7%，凈利潤為4.2億美元，同比下滑12%，為2005年來首次下降。

　　中投顧問提示，酒企業(yè)是廣告投放的大戶，而巨額的廣告費(fèi)稀釋的則是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的利潤。從白酒上市公司年報中可以看出，每年的廣告費(fèi)吃掉了上市公司不少的利潤。有的企業(yè)投放的廣告費(fèi)竟然接近其全年的凈利潤。

　　此外，鄭先生還介紹了一些受困廣告費(fèi)的企業(yè)情況：去年4月，黑牛食品公司2011年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤1300.2萬元，同比下降38.6%，每股收益0.1元。公司表示，凈利潤比去年同期下降，主要是報告期內(nèi)廣告費(fèi)用增加導(dǎo)致利潤總額較去年同期減少。

　　此外，還有一個業(yè)內(nèi)廣為熟知的昔日“標(biāo)王”被巨額廣告費(fèi)拖垮的典型企業(yè)：四川智強(qiáng)集團(tuán)原是一家地方國營食品企業(yè)。1998年央視廣告招標(biāo)，集團(tuán)以6750萬元奪得央視在1999年第一、二、四季度廣告黃金段位。加上在其他媒體投放的廣告，所耗廣告費(fèi)用高達(dá)1億多元，被稱為四川“標(biāo)王”。然而集團(tuán)在鼎盛時期的年產(chǎn)值只有1.6億元，每年廣告費(fèi)就超過1億元，企業(yè)經(jīng)營被高昂廣告費(fèi)所困。短短幾年時間，智強(qiáng)經(jīng)營狀況每況愈下，出現(xiàn)了借錢或貸款打廣告的現(xiàn)象，各種債務(wù)糾紛接踵而至。最后智強(qiáng)集團(tuán)向法院提出了破產(chǎn)申請。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營銷，過度的廣告投放反而導(dǎo)致不少廣告無效，這極大地耗損了公司財(cái)產(chǎn)，因此，企業(yè)這種廣告營銷意識是不可取的，應(yīng)及時回歸理性。

　　“歷數(shù)歷屆央視黃金資源廣告標(biāo)王，幾乎都與食品飲料有關(guān)，如孔府宴酒、秦池、娃哈哈、蒙牛、茅臺等，然而有不少品牌在一夜成名之后，最后無情地倒下?！敝x華榮經(jīng)理說。