電影媒體人群特征、媒體特性與廣告優(yōu)勢分析
電影是一種文化產品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告。在我國，電影廣告方興未艾。
1994年起，隨著中影公司引進國外大片，電影廣告嶄露頭角。杭州放映《真實的謊言》時，就有隨片商業(yè)廣告出現(xiàn)。1997年，新飛電器在進口大片《山崩地裂》開企業(yè)電影貼片先河。近年電影廣告高速發(fā)展，但主要停留在電影公司與影院自己拉廣告的原始狀態(tài)，廣告公司介入較少，目前國內經營電影廣告的主流公司，只有于2002年5月正式掛牌營業(yè)的中影電通太科廣告有限公司。
相反，一些比較成功的電影廣告經營案例多是由電影制片方操作的個案型、自發(fā)廣告行為。從整體市場的經營狀況來看，中國電影廣告市場還處于發(fā)展初期，還沒有形成系統(tǒng)的電影廣告經營模式和體系，利潤空間和可發(fā)展?jié)摿Χ歼€很大。
廣告學界對電影廣告的價值、電影媒體的特征、電影廣告的優(yōu)勢、電影廣告經營的思路還沒有系統(tǒng)的分析。本文嘗試對潛力巨大的電影廣告的本質與特征進行思考。
一、電影市場、電影受眾與廣告價值
(一)電影市場
筆者認為電影市場應該包括兩類，狹義的電影市場專指電影發(fā)行放映市場，廣義的電影市場指電影的生產與發(fā)行，電影放映前的宣傳推廣，電影放映后的衍生品銷售，電影作為文化產品對社會文化市場的作用共四個部分形成的整個電影產業(yè)市場。在本節(jié)內重點探討廣義的電影市場中的廣告價值。
1．狹義的電影市場——電影發(fā)行放映市場的廣告價值
目前中國電影發(fā)行放映，首輪一般在全國經濟較發(fā)達的17個省(市)，100多個城市，1000多家主流影院，2000塊銀幕放映，每部影片每日平均放映7場，放映期長達兩周以上，觀眾人次平均在600萬左右?！短┨鼓峥颂枴愤_到了1728萬人次，《珍珠港》將近1200萬人次，《英雄》1250萬人次。衡量廣告價值的第一個指標是廣告的受眾人群數(shù)量，《英雄》的廣告價值首先是1250萬雙眼睛。
一份對北京、上海、天津和武漢4城市的抽樣調查顯示，盡管現(xiàn)在文化娛樂生活十分豐富，可以通過電視、錄像和影碟等看到很多優(yōu)質的影片，但仍有超過六成的被調查者表示愿意到電影院看電影。以上海為例：2001年上海總票房達到1．3億元，到2002年，此數(shù)已升至1．7億元。從2000年至2002年的3年中，上海票房以每年至少2000萬元(約100萬人)的速度遞增。狹義電影市場的廣告價值還在提升中。
2．廣義電影產業(yè)市場的廣告價值
電影放映前宣傳推廣市場的廣告價值從眼球數(shù)量上還要遠遠大于單純的發(fā)行放映市場。
不管是來自制片方、發(fā)行方、院線推廣影片的商業(yè)考慮，還是來自公眾對于獲取影片、影星等娛樂信息的需求，都使關于電影的各類宣傳信息充斥媒體。全國幾乎所有的省區(qū)、市電視臺、電臺都有電影欄目，播放有關電影，尤其是新片的各類信息；各地的晚報、都市報、生活報都專辟版面；電影刊物、電影網站更是不遺余力以電影信息置換眼球。除大眾媒體外，全國數(shù)以千計的影院電影海報、廣告牌、地鐵電影廣告、候車廳電影廣告、戶外路牌電影廣告、電影明信片廣告、電影磁卡廣告等等，在宣傳電影的同時創(chuàng)造出一個立體整合的媒介載體。
電影廣告的第一個廣告價值體現(xiàn)在電影及其附加宣傳途徑對受眾覆蓋的廣度、頻次與深度上，換言之，電影廣告媒介擁有巨大的眼球的量與次。
電影放映后衍生品市場的廣告價值不僅體現(xiàn)在受眾的廣度上，還體現(xiàn)在對受眾影響時間的持續(xù)性上。電影VCD、DVD廣告、電影書籍廣告、電影其他衍生品廣告，都會在電影放映前后相當長的一段時間影響受眾。
3．電影文化市場的廣告價值
電影是一種社會意識形態(tài)、一種傳播方式、一種藝術，甚至是一種信仰、一種宗教。優(yōu)秀電影本身具有強大的思想魅力與藝術魅力，給觀眾不僅留下審美的感受，而且作用他們的心靈、情感、思想，影響他們的行為、習慣甚至生活方式。
另外，電影媒介負載的信息，通過口口相傳，不斷強化升級，不斷延伸擴展，形成一種籠罩在受眾周圍的文化，長久地發(fā)生作用。
消費者對某種產品和服務購買意愿的產生是一種心理活動，電影作用于消費者的心理促使購買意愿潛移默化地產生。
其中在電影片中以情節(jié)道具形式出現(xiàn)的廣告，更是一種體驗營銷，讓消費者產生身在其中并且難以忘懷的體驗。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務的某種情趣與體驗賦予消費者，產生心理互動，對該商品或服務產生熟悉感、親切感、認同感、消費欲望。因而電影廣告的最大價值體現(xiàn)在該媒介對受眾的影響力的深遠上。
(二)電影受眾
我們再來分析一下電影廣告受眾
