電影媒體人群特征、媒體特性與廣告優(yōu)勢(shì)分析 　　電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國(guó)、歐洲、日本、南美等國(guó)家已成為與電視、報(bào)刊并重的大眾媒體廣告。在我國(guó)，電影廣告方興未艾。 　　1994年起，隨著中影公司引進(jìn)國(guó)外大片，電影廣告嶄露頭角。杭州放映《真實(shí)的謊言》時(shí)，就有隨片商業(yè)廣告出現(xiàn)。1997年，新飛電器在進(jìn)口大片《山崩地裂》開企業(yè)電影貼片先河。近年電影廣告高速發(fā)展，但主要停留在電影公司與影院自己拉廣告的原始狀態(tài)，廣告公司介入較少，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)電影廣告的主流公司，只有于2002年5月正式掛牌營(yíng)業(yè)的中影電通太科廣告有限公司。 　　相反，一些比較成功的電影廣告經(jīng)營(yíng)案例多是由電影制片方操作的個(gè)案型、自發(fā)廣告行為。從整體市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，中國(guó)電影廣告市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，還沒有形成系統(tǒng)的電影廣告經(jīng)營(yíng)模式和體系，利潤(rùn)空間和可發(fā)展?jié)摿Χ歼€很大。 　　廣告學(xué)界對(duì)電影廣告的價(jià)值、電影媒體的特征、電影廣告的優(yōu)勢(shì)、電影廣告經(jīng)營(yíng)的思路還沒有系統(tǒng)的分析。本文嘗試對(duì)潛力巨大的電影廣告的本質(zhì)與特征進(jìn)行思考。 　　一、電影市場(chǎng)、電影受眾與廣告價(jià)值 　　(一)電影市場(chǎng) 　　筆者認(rèn)為電影市場(chǎng)應(yīng)該包括兩類，狹義的電影市場(chǎng)專指電影發(fā)行放映市場(chǎng)，廣義的電影市場(chǎng)指電影的生產(chǎn)與發(fā)行，電影放映前的宣傳推廣，電影放映后的衍生品銷售，電影作為文化產(chǎn)品對(duì)社會(huì)文化市場(chǎng)的作用共四個(gè)部分形成的整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。在本節(jié)內(nèi)重點(diǎn)探討廣義的電影市場(chǎng)中的廣告價(jià)值。 　　1．狹義的電影市場(chǎng)——電影發(fā)行放映市場(chǎng)的廣告價(jià)值 　　目前中國(guó)電影發(fā)行放映，首輪一般在全國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的17個(gè)省(市)，100多個(gè)城市，1000多家主流影院，2000塊銀幕放映，每部影片每日平均放映7場(chǎng)，放映期長(zhǎng)達(dá)兩周以上，觀眾人次平均在600萬(wàn)左右。《泰坦尼克號(hào)》達(dá)到了1728萬(wàn)人次，《珍珠港》將近1200萬(wàn)人次，《英雄》1250萬(wàn)人次。衡量廣告價(jià)值的第一個(gè)指標(biāo)是廣告的受眾人群數(shù)量，《英雄》的廣告價(jià)值首先是1250萬(wàn)雙眼睛。 　　一份對(duì)北京、上海、天津和武漢4城市的抽樣調(diào)查顯示，盡管現(xiàn)在文化娛樂生活十分豐富，可以通過(guò)電視、錄像和影碟等看到很多優(yōu)質(zhì)的影片，但仍有超過(guò)六成的被調(diào)查者表示愿意到電影院看電影。以上海為例：2001年上?？偲狈窟_(dá)到1．3億元，到2002年，此數(shù)已升至1．7億元。從2000年至2002年的3年中，上海票房以每年至少2000萬(wàn)元(約100萬(wàn)人)的速度遞增。狹義電影市場(chǎng)的廣告價(jià)值還在提升中。 　　2．廣義電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的廣告價(jià)值 　　電影放映前宣傳推廣市場(chǎng)的廣告價(jià)值從眼球數(shù)量上還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的發(fā)行放映市場(chǎng)。 　　不管是來(lái)自制片方、發(fā)行方、院線推廣影片的商業(yè)考慮，還是來(lái)自公眾對(duì)于獲取影片、影星等娛樂信息的需求，都使關(guān)于電影的各類宣傳信息充斥媒體。全國(guó)幾乎所有的省區(qū)、市電視臺(tái)、電臺(tái)都有電影欄目，播放有關(guān)電影，尤其是新片的各類信息；各地的晚報(bào)、都市報(bào)、生活報(bào)都專辟版面；電影刊物、電影網(wǎng)站更是不遺余力以電影信息置換眼球。除大眾媒體外，全國(guó)數(shù)以千計(jì)的影院電影海報(bào)、廣告牌、地鐵電影廣告、候車廳電影廣告、戶外路牌電影廣告、電影明信片廣告、電影磁卡廣告等等，在宣傳電影的同時(shí)創(chuàng)造出一個(gè)立體整合的媒介載體。 　　電影廣告的第一個(gè)廣告價(jià)值體現(xiàn)在電影及其附加宣傳途徑對(duì)受眾覆蓋的廣度、頻次與深度上，換言之，電影廣告媒介擁有巨大的眼球的量與次。 　　電影放映后衍生品市場(chǎng)的廣告價(jià)值不僅體現(xiàn)在受眾的廣度上，還體現(xiàn)在對(duì)受眾影響時(shí)間的持續(xù)性上。電影VCD、DVD廣告、電影書籍廣告、電影其他衍生品廣告，都會(huì)在電影放映前后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間影響受眾。 　　3．電影文化市場(chǎng)的廣告價(jià)值 　　電影是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)、一種傳播方式、一種藝術(shù)，甚至是一種信仰、一種宗教。優(yōu)秀電影本身具有強(qiáng)大的思想魅力與藝術(shù)魅力，給觀眾不僅留下審美的感受，而且作用他們的心靈、情感、思想，影響他們的行為、習(xí)慣甚至生活方式。 　　另外，電影媒介負(fù)載的信息，通過(guò)口口相傳，不斷強(qiáng)化升級(jí)，不斷延伸擴(kuò)展，形成一種籠罩在受眾周圍的文化，長(zhǎng)久地發(fā)生作用。 　　消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生是一種心理活動(dòng)，電影作用于消費(fèi)者的心理促使購(gòu)買意愿潛移默化地產(chǎn)生。 　　其中在電影片中以情節(jié)道具形式出現(xiàn)的廣告，更是一種體驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務(wù)的某種情趣與體驗(yàn)賦予消費(fèi)者，產(chǎn)生心理互動(dòng)，對(duì)該商品或服務(wù)產(chǎn)生熟悉感、親切感、認(rèn)同感、消費(fèi)欲望。因而電影廣告的最大價(jià)值體現(xiàn)在該媒介對(duì)受眾的影響力的深遠(yuǎn)上。 　　(二)電影受眾 　　我們?cè)賮?lái)分析一下電影廣告受眾