調(diào)查背景     5月30日消息     陳小藝、唐杰忠等名人代言的醫(yī)藥醫(yī)療廣告被叫停。     5月28日消息     北京市工商、衛(wèi)生等10部門宣布，聯(lián)手打擊虛假廣告。影視明星等社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等均將被列為商業(yè)欺詐行為重點(diǎn)打擊。     5月24日消息     北京市藥監(jiān)局也向社會(huì)公布，目前刊登于媒體的腫瘤治療、改善、治療性功能障礙藥品廣告全都是非法發(fā)布，沒(méi)有經(jīng)藥品監(jiān)管部門審批。     5月中旬消息     國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡稱：力爭(zhēng)今年內(nèi)基本消除虛假醫(yī)藥、保健食品廣告，使廣告違法率總體上有較大幅度的下降。     3月7日消息     在政協(xié)會(huì)議醫(yī)衛(wèi)界委員聯(lián)組會(huì)議上，衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)指出“醫(yī)療廣告要取消！”     “現(xiàn)在大大小小的醫(yī)療廣告見(jiàn)于媒體，已經(jīng)形成牢固的鏈條，而且是一個(gè)與法律博弈的鏈條。由于我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)不健全，執(zhí)行力度還不夠，這個(gè)鏈條就存續(xù)了下來(lái)?！比涨?，全國(guó)政協(xié)委員、南京中醫(yī)藥大學(xué)教授王旭東這樣告訴記者。     另有觀察人士也提到，一段時(shí)間以來(lái)，明星代言醫(yī)療廣告屢禁不止，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，不能說(shuō)明星毫無(wú)責(zé)任，但更主要的，是廣告背后的利益鏈條在作祟。今年3月以來(lái)，記者對(duì)這一“鏈條”進(jìn)行了持續(xù)調(diào)查。     第一、二環(huán)節(jié)報(bào)批文案與刊登文案版本不同     第一步，先拿著擬作廣告的內(nèi)容到醫(yī)院所在區(qū)的衛(wèi)生部門或者藥監(jiān)部門審核，拿到《醫(yī)療廣告證明》，也就有了廣告批準(zhǔn)文號(hào)。申辦這個(gè)證明需提交醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證、醫(yī)療廣告的專業(yè)技術(shù)內(nèi)容、有關(guān)衛(wèi)生技術(shù)人員的證明材料、治療方法的技術(shù)資料、醫(yī)院的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。     第二步，廣告公司來(lái)設(shè)計(jì)廣告文案，對(duì)廣告內(nèi)容把關(guān)，不能明顯的違背相關(guān)法律法規(guī)。     調(diào)查發(fā)現(xiàn)，第一和第二步通常是融合在一起，廣告發(fā)布者和廣告公司協(xié)同作戰(zhàn)。拿去審批廣告批文的廣告文案一般也是由廣告公司做的，文案一般很簡(jiǎn)單，絕對(duì)不違背相關(guān)規(guī)定，這樣才可以順利拿到批文。     一家廣告公司的總經(jīng)理告知，報(bào)批的文案內(nèi)容只要包括科類、病癥、治療方法就足夠了。但是，廣告公司還會(huì)給廣告發(fā)布者另外做幾個(gè)不同樣式的文案，這才是將來(lái)要投放媒體的廣告。       從另一位可以做分欄廣告的經(jīng)理口中，記者了解到，健康專欄、分類廣告這樣面積小的廣告，沒(méi)有批文也可以做，報(bào)紙?jiān)趯徍藭r(shí)要求不嚴(yán)，而且可以保證不會(huì)受到工商部門的檢查、罰款，但是做1/4或者半版這樣大型的廣告得有廣告批文。     這位經(jīng)理還透露，夾頁(yè)廣告一般是廣告發(fā)布者私自做的，通常直接給報(bào)攤錢，由報(bào)攤負(fù)責(zé)夾到報(bào)紙中，但是這樣做太扎眼，而且人們很少看。     第三環(huán)節(jié)主流媒體審查嚴(yán)格，網(wǎng)站最松     第三步，廣告發(fā)布者和廣告公司談妥之后，廣告公司把內(nèi)容送給媒體，媒體進(jìn)行審核，審查合格就刊登或者播放。     “媒體在整個(gè)鏈條中最關(guān)鍵。”王旭東認(rèn)為。據(jù)調(diào)查，媒體因其性質(zhì)、定位和各自管理方式的不同，對(duì)醫(yī)療廣告采取了不同的處理方法，服務(wù)類、生活類、教育類的媒體（包括網(wǎng)站）成了傳播醫(yī)療廣告的主力，大眾主流媒體則較少出現(xiàn)醫(yī)療廣告。     一位代理幾家大報(bào)廣告版面的廣告公司女經(jīng)理告訴記者，工商對(duì)大報(bào)“盯”得緊，所以報(bào)社審核時(shí)就很嚴(yán)，不僅要看批文及各種證明材料，而且還會(huì)針對(duì)有些廣告內(nèi)容直接問(wèn)工商部門的意見(jiàn)，這樣以來(lái)，多加了內(nèi)容的廣告版本就難以通過(guò)審核。如果有一次出了問(wèn)題，被罰了，以后，就會(huì)被工商部門老“盯”著，影響以后的“工作”。     一家大型電視臺(tái)的廣告部主任接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“醫(yī)療廣告不好把握，內(nèi)容常有出入，我們對(duì)批文內(nèi)容和廣告內(nèi)容審核嚴(yán)格，一般做硬廣告，就是一句話，包括地址、電話；個(gè)別時(shí)間段或者頻道會(huì)稍有松動(dòng)，但是也不允許加入夸張的內(nèi)容。”     “我們投放的都是些都市報(bào)或者小報(bào)，有了批文，內(nèi)容中又沒(méi)有禁止出現(xiàn)的文字，再多加一些別的內(nèi)容，稍稍夸大，說(shuō)得好一些，報(bào)社也不會(huì)不同意?！贝砟扯际袌?bào)分類廣告的廣告公司經(jīng)理這樣告訴記者。