（記者程剛）“打擊違法廣告不能僅靠影視明星等公眾人物的自我道德約束。”北京大學(xué)法學(xué)院教授孫東東今天接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。 　　這位法律專家的評(píng)論針對(duì)的是北京市剛剛出臺(tái)的一項(xiàng)新規(guī)定。  照此規(guī)定，今后影視明星等社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等，均將被列為商業(yè)欺詐行為重點(diǎn)打擊。 　　中國(guó)保健品協(xié)會(huì)此前剛剛公布的一則調(diào)查報(bào)告統(tǒng)計(jì)結(jié)果觸目驚心：在中國(guó)的保健食品市場(chǎng)上，每4個(gè)產(chǎn)品中，就至少有一個(gè)屬于假冒保健食品。此次調(diào)查涉及全國(guó)300多個(gè)縣市2025家企業(yè)的2951種產(chǎn)品。 　　報(bào)告表示，與上述數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的是，保健品產(chǎn)品銷售對(duì)廣告依賴程度高的情況絲毫沒(méi)有改變，而且越來(lái)越高。同時(shí)，廣告費(fèi)用占銷售成本的比例越來(lái)越大。 　　“生產(chǎn)商推薦產(chǎn)品最主要的方式除了做硬廣告之外，就是花大價(jià)錢請(qǐng)明星人物代言，或者在不負(fù)責(zé)任的媒體上發(fā)布軟新聞?！睂O東東說(shuō)。 　　按照《廣告法》等法律法規(guī)的規(guī)定，保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療等廣告均不得含有“不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證”的內(nèi)容。但一些明星人物卻頻頻出現(xiàn)在推薦或介紹這些商品服務(wù)的性能、功效的廣告當(dāng)中。一些明星甚至在接受采訪時(shí)坦言，他們?cè)诮优膹V告前根本對(duì)該產(chǎn)品聞所未聞。“由于他們擁有的公眾影響力和號(hào)召力，給缺乏辨別能力的普通消費(fèi)者帶來(lái)了誤導(dǎo)?！睂O東東說(shuō)。 　　從總體上看，北京市的有關(guān)規(guī)定有助于促使明星等公眾人物在接拍商業(yè)廣告時(shí)更為自律。但孫東東認(rèn)為，整治違法廣告的重點(diǎn)并不在于明星人物，而在于廣告的制作公司和發(fā)布媒體?！耙?yàn)楣ど獭⑿l(wèi)生等職能部門無(wú)法從人事關(guān)系等方面對(duì)明星們加以剛性約束?！睂O東東說(shuō)。 　　但這些政府職能部門卻可以運(yùn)用現(xiàn)有的法律法規(guī)，加大對(duì)違法廣告制作者和傳播者的制約力度和懲處力度。 　　根據(jù)北京市此項(xiàng)規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告問(wèn)題突出的新聞媒體，將被責(zé)令改正，有關(guān)負(fù)責(zé)人將予以嚴(yán)肅處理，并列入信用“黑名單”，對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告公司暫停、限制甚至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格?！耙郧耙延蓄愃埔?guī)定，關(guān)鍵還在于是否能夠嚴(yán)格執(zhí)行?！睂O東東說(shuō)。 　　盡管不能僅僅依靠明星們的道德自律，但孫東東認(rèn)為，這項(xiàng)規(guī)定仍提醒那些公眾人物需要謹(jǐn)慎自己的行為?！白鲞`法廣告有損于他們的公眾形象和公信度，也將隨之影響他們的事業(yè)，并對(duì)他們未來(lái)的代言收入造成損失?！睂O東東認(rèn)為，明智的公眾人物更需要算一筆經(jīng)濟(jì)賬，在短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間作出選擇。 (責(zé)任編輯:Ices)