業(yè)內(nèi)前輩下了這樣精辟的論斷：當(dāng)今汽車(chē)闖蕩市場(chǎng)時(shí)，要備好三件東西：一副好身板，一個(gè)好名字，一條好廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)多則十幾個(gè)字，少則幾個(gè)字，居然成為打通市場(chǎng)的敲門(mén)磚，可見(jiàn)其功夫之深。現(xiàn)在就讓我們透視汽車(chē)廣告語(yǔ)背后的文化現(xiàn)象，看看它究竟可以向消費(fèi)者兜售哪些賣(mài)點(diǎn)。 　　 賣(mài)點(diǎn)1兜售汽車(chē)文化 　 通過(guò)廣告語(yǔ)兜售汽車(chē)文化最典型的當(dāng)屬美國(guó)車(chē)系了。汽車(chē)在美國(guó)已經(jīng)有上百年的歷史，現(xiàn)在美國(guó)人吃飯有汽車(chē)可以駛?cè)氲摹捌?chē)飯店”，看電影有汽車(chē)能停放的“汽車(chē)電影院”，旅游有汽車(chē)能棲息的“汽車(chē)旅館”……汽車(chē)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，包括文化。難怪有人說(shuō)：當(dāng)今世界上，幾乎沒(méi)有一個(gè)國(guó)家沒(méi)有汽車(chē)，但是沒(méi)有一個(gè)國(guó)家形成了像美國(guó)那樣的汽車(chē)文化。而汽車(chē)廣告語(yǔ)同美國(guó)的汽車(chē)文化幾乎是同步而行，它已經(jīng)將汽車(chē)文化深深地根植于美國(guó)人心中，它告訴美國(guó)人：汽車(chē)遠(yuǎn)不止是一個(gè)交通工具，汽車(chē)能夠賦予他們一切。 　　福特：你的世界，從此無(wú)界。 　　克萊斯勒：你買(mǎi)車(chē)不考慮一下我們克萊斯勒，那你就吃虧了——不但你吃虧，我們也吃虧。 　　 蒙迪歐 ：世界，就看我的！ 　　點(diǎn)評(píng)：美國(guó)汽車(chē)廣告語(yǔ)處處透露著自信與包容，這也與美國(guó)汽車(chē)的特點(diǎn)分不開(kāi)。美國(guó)車(chē)技術(shù)發(fā)達(dá)，無(wú)論是通用、福特，還是克萊斯勒，其動(dòng)力強(qiáng)勁、極盡豪華、用材奢侈、乘坐舒適、駕駛安全，這些標(biāo)簽用在美國(guó)車(chē)上一點(diǎn)也不過(guò)分。一個(gè)生活在輪子上的國(guó)家，如果它的車(chē)失去這些優(yōu)良的性能的話，怎么可能讓“汽車(chē)賦予他們一切”？正像福特的廣告語(yǔ)：你的世界，從此無(wú)界。 　　 賣(mài)點(diǎn)2兜售汽車(chē)品牌 　　我感覺(jué)，汽車(chē)廣告語(yǔ)的背后最重要的就是汽車(chē)品牌，而汽車(chē)品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會(huì)文化，它包含著商品屬性、特定的利益、商品的價(jià)值感、代表的特定文化、使用者的個(gè)性以及社會(huì)中的位置，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，它所給予使用者的附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，它是隨著社會(huì)的發(fā)展一同進(jìn)步的，要支撐起一個(gè)品牌并形成文化，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，持續(xù)的維護(hù)，才能夠在消費(fèi)者眼中從單一的商品上升為文化。你想啊，代表尊貴的 勞斯萊斯 、代表穩(wěn)重富裕的 奔馳 、代表財(cái)富與活力的 寶馬 、代表粗獷可靠的福特等等，這些品牌都是經(jīng)過(guò)上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。這些品牌文化一旦形成，就極容易被 大眾 認(rèn)同，新產(chǎn)品更容易被接受；而且真正與眾不同，不易被模仿，這種牢固的忠誠(chéng)度緊緊地抓住了消費(fèi)者的心。這想必是汽車(chē)巨頭們百年不衰的法寶之一，因?yàn)橹挥形幕拍茉催h(yuǎn)流長(zhǎng)。 　　除了那些根深蒂固的豪華車(chē)品牌讓人耳熟能詳以外，“老三樣”為什么也能夠在國(guó)人的心中留下深刻的印象呢？盡管“老三樣”在技術(shù)、功能、外形等方面均不占優(yōu)勢(shì)，但其廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)使用的低成本和便利性恐怕也是其勝出的原因之一。比如 捷達(dá) 用“理性的選擇”來(lái)突出其質(zhì)量可靠、配件便宜的優(yōu)勢(shì)； 桑塔納 以“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的廣告語(yǔ)讓人心里踏實(shí)，因?yàn)槠浔澈蟮闹问巧虾４蟊姳椴既珖?guó)各地的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 　　寶馬：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限 　　奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)　 　　捷達(dá)：理性的選擇 　　桑塔納：擁有桑塔納，走遍天下都不怕 　　 富康 ：走富康路，坐富康車(chē) 　　點(diǎn)評(píng)：車(chē)商就是這樣力圖通過(guò)廣告語(yǔ)向廣大的消費(fèi)者兜售他們急于出手的汽車(chē)品牌，讓這些汽車(chē)的名字在消費(fèi)者心中根深蒂固。 　　 賣(mài)點(diǎn)3兜售領(lǐng)先科技 　　為滿足“E時(shí)代”人類的需求，現(xiàn)代汽車(chē)高科技的發(fā)展愈來(lái)愈迅速，甚至連研究的時(shí)間也大大縮短，一些概念性的新科技設(shè)備，經(jīng)過(guò)一年的研發(fā)時(shí)間，便用在量產(chǎn)車(chē)型上。因此，在汽車(chē)的廣告宣傳上，有的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始將眼球盯在“科技”這個(gè)不大不小的招牌上，竭盡宣揚(yáng)之能事，以求得消費(fèi)者的青睞。 馬自達(dá)6 在設(shè)計(jì)、空間、操控性、安全性和制造工藝上，設(shè)定了一個(gè)全球性高級(jí)轎車(chē)的新基準(zhǔn)，它所追求的不僅僅是令人心怡、激動(dòng)的外觀，還有悅?cè)恕⒕_的駕駛體驗(yàn)，以及非常重要的空間布置和安全性能。于是，獨(dú)特設(shè)計(jì)、優(yōu)異性能、可靠操縱和超大空間構(gòu)成了馬自達(dá)6“魅·力·科技”的產(chǎn)品內(nèi)涵。當(dāng)然，這也是汽車(chē)企業(yè)想要通過(guò)廣告語(yǔ)兜售的賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者是否真的樂(lè)于接受則是另外一回事。 　　另外一款車(chē)VIOS 威馳 作為 豐田 在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的第一款轎車(chē)，是以“提供高質(zhì)量的移動(dòng)空間”這一理念開(kāi)發(fā)而成。其特點(diǎn)是，車(chē)身造型源自于豐田的新世紀(jì)設(shè)計(jì)主題“VIBRANTCLARITY”活力清爽，極富動(dòng)感又不失強(qiáng)悍；車(chē)內(nèi)空間精良考究，集高檔設(shè)計(jì)與尖端科技于一身。于是，“領(lǐng)先科技的全球轎車(chē)，讓生活樂(lè)在新風(fēng)”更成為廣告語(yǔ)在消費(fèi)者中間流傳開(kāi)來(lái)。除此之外，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)將訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“科技”上，試圖通過(guò)科技這一不同尋常的賣(mài)點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。 　　威馳：領(lǐng)先科技的全球轎車(chē)，讓生活樂(lè)在新風(fēng) 　　飛度：外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心 　　馬自達(dá)6：魅·力·科