主持人：鐘曉軍 　　選題策劃張碧涌info＠gmw.cn  　　●彩鈴全球市場五年后將達六十八億美元   　　●佛山和青島已在做數(shù)字電視整體平移 　　●理論上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容可讓十三億人都看到 　　●主流音樂播放器不是IPOD而是手機  　　主持人語  　　全球最強勢的傳媒大亨之一，魯珀特.默多克曾警告，如何在數(shù)字時代生存并興旺發(fā)展已經(jīng)成為傳媒業(yè)迄今為止面臨的最大一項挑戰(zhàn)。隨著寬帶的普及和數(shù)字技術(shù)的廣泛應用，中國本土的傳媒企業(yè)在尋求國際化和新增長的同時，如何應對新技術(shù)帶來的沖擊，如何進行新技術(shù)推動下的傳媒技術(shù)變革？在近日第8屆北京國際科技產(chǎn)博覽會“科技中國論壇”上，《經(jīng)濟觀察報》總編輯何力、北京人民廣播電臺臺長汪良、華誼兄弟傳媒董事長王中軍、太合麥田公司董事總經(jīng)理宋柯就此問題進行了探討。  　　IT深入傳媒各個領域  　　主持人：如何看待目前的網(wǎng)絡歌手和網(wǎng)絡歌曲？  　　宋柯：無論是網(wǎng)絡歌手、唱片歌手、晚會歌手，都是想把自己的作品展現(xiàn)給大家，希望有更多的人喜歡聽，但是渠道不同。晚會歌手是通過大的媒體的晚會來推廣，唱片歌手有唱片公司做包裝，網(wǎng)絡歌手是通過新技術(shù)平臺推出來。從內(nèi)容本身來講我不認為有太大的差別，只是平臺不一樣。  　　主持人：如何看待無線增值服務對唱片業(yè)的沖擊？  　　宋柯：彩鈴在全球市場2004年是6000多萬美元，到2010年會達到68億美元，年增長率是111%，這個增長率比網(wǎng)上歌曲的下載要多，比傳統(tǒng)的模式增長也要多。  　　汪良：新技術(shù)將會給廣播帶來機會，什么是數(shù)字廣播？我們最開始的廣播是短波，后來有中波AM，接下來就是調(diào)頻立體聲，數(shù)字廣播是第三代的技術(shù)，效果就像CD一樣，而且不但能聽還能看。將來我們不但可以聽到CD音質(zhì)的廣播，還可以通過手機看到視頻的節(jié)目，所以我認為廣播和電視隨著新技術(shù)的發(fā)展界限會變得模糊。  　　主持人：現(xiàn)在開播的數(shù)字廣播接收終端是什么？  　　汪良：手機可以接收，還有收音機。衛(wèi)星廣播也有前途，但是有一個安全問題，如同衛(wèi)星電視。有關部門正在推進衛(wèi)星電視，現(xiàn)在我們搞的是數(shù)字電視，要在2015年關閉模擬電視，也就是我們現(xiàn)在看的電視，把廣播電視全都變成數(shù)字的?，F(xiàn)在有幾個試點，廣東佛山和山東青島都是整體平移，北京正在加緊做這樣的工作，給你一個機頂盒，所有的電視收到的是數(shù)字信號，效果非常好。我現(xiàn)在家里看的就是數(shù)字電視，頻道特別多，特別好，將來還可以互動。  　　王中軍：究竟是在數(shù)字電影院播的是數(shù)字電影，還是數(shù)字技術(shù)拍攝的叫數(shù)字電影，對我們做內(nèi)容的人來說這個概念比較模糊。數(shù)字電影現(xiàn)在唯一的吸引力是播放成本便宜，不用做這么多拷貝，但我們現(xiàn)在做數(shù)字電影便宜是因為政府有補貼，政府鼓勵電影公司上數(shù)字電影。  　　技術(shù)進步帶來邊際成本下降  　　主持人：IT技術(shù)為什么會帶給傳媒業(yè)這么大的沖擊？  　　何力：準確地說應該是：技術(shù)改變、影響了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式，或者說傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟學受到了技術(shù)的挑戰(zhàn)。技術(shù)是什么？技術(shù)就是提高效率和勞動生產(chǎn)力，技術(shù)的進步帶來的是邊際成本的下降。汽車生產(chǎn)企業(yè)需達到15萬以上的生產(chǎn)規(guī)模才有效益，生產(chǎn)第一輛車成本是10萬元，生產(chǎn)第100輛車成本會變成1元嗎？這明顯是不可能的。但是在新技術(shù)方面這種情況是可能的，比如軟件。我覺得技術(shù)的變革導致邊際成本下降，或者說達到同樣受眾的成本大幅度下降了。從理論上來講，一張好的報紙可以讓13億人民每個人買一份，但是實際上做不到。因為你的渠道和你推銷的成本將是一個天文數(shù)字，但是互聯(lián)網(wǎng)有可能。很個性化的服務可能在互聯(lián)網(wǎng)上達到一定的規(guī)模，但在傳統(tǒng)的媒體上就達不到相應的規(guī)模，這是網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的一個挑戰(zhàn)。  　　主持人：傳統(tǒng)媒體怎樣應對這個挑戰(zhàn)呢？  　　何力：傳統(tǒng)媒體有兩個方法來應對：一個是尋找更多的平臺，為什么？因為要分擔制作內(nèi)容的成本。現(xiàn)在世界上大的傳媒公司都試圖把自己的內(nèi)容成本分攤到越來越多的平臺上；第二就是傳統(tǒng)媒體改變內(nèi)容，那需要結(jié)合產(chǎn)品。前不久我們在討論IPTV時說，未來流媒體的IPTV應該不是我們今天看到的簡單地將內(nèi)容放到新的終端上去，而將是適應新的終端的新內(nèi)容的創(chuàng)造和按照新內(nèi)容標準的創(chuàng)造。  　　改變內(nèi)容取決于消費方式  　　主持人：IT技術(shù)帶來了哪些新的媒體形式？  　　汪良：我們不能不承認電視還是最強大的媒體，因為它的手段是綜合的。廣播、報紙、雜志的表現(xiàn)手段都比它要單一。我們也在努力改變現(xiàn)狀，彌補不足。我們現(xiàn)在有IP電視，這個執(zhí)照我們已經(jīng)拿到，我們有數(shù)字廣播，也有傳統(tǒng)的雜志和報紙等很多的東西。  　　宋柯：我很榮幸，與蓋茨先生想到一起去了，別人問他音樂播放器是IPOD還