臨危時(shí)不同的態(tài)度導(dǎo)致不同的結(jié)果     肯德基沒(méi)有在蘇丹紅上折掉         SK-II卻讓寶潔處處被動(dòng) &n bsp;          做好危機(jī)公關(guān)其實(shí)并不簡(jiǎn)單         2005年4月27日，高露潔棕欖有限公司在北京飯店舉行新聞發(fā)布會(huì)，向中國(guó)消費(fèi)者重申高露潔全效牙膏絕對(duì)安全有效。為了這次發(fā)布會(huì)，高露潔耗費(fèi)了相當(dāng)?shù)呢?cái)力和精力，承擔(dān)數(shù)百媒體中外地記者來(lái)京的食宿、交通。廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕欖有限公司副總裁魏德威、高露潔棕欖公司亞太區(qū)總裁高仕亞均出席了新聞發(fā)布會(huì)。至此，從聲明媒體報(bào)道失誤和公布三氯生研究者錄音，到發(fā)布來(lái)自中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、英國(guó)首席牙科主任三方的相關(guān)證明，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的高露潔牙膏致癌事件開(kāi)始逐漸平息。     今年3月份以來(lái)，素以優(yōu)質(zhì)著稱的洋品牌在中國(guó)頻頻發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量事件，亨氏、家樂(lè)福、肯德基先后遭遇蘇丹紅風(fēng)波，寶潔旗下的著名化妝品SK-II被曝光含有腐蝕性成分，強(qiáng)生嬰兒油也被指含有害成分。當(dāng)這些跨國(guó)公司遭遇危機(jī)的時(shí)候，都紛紛運(yùn)用高水平公關(guān)手段維護(hù)品牌形象。對(duì)于其在同一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)中求生存的中國(guó)企業(yè)，是否有啟發(fā)或者值得反思的呢？     忽然一陣紅風(fēng)來(lái)     今年3月15日，肯德基熱銷食品新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的蘇丹紅一號(hào)成分。顯然，對(duì)于這家在中國(guó)已擁有超過(guò)1000家分店的連鎖快餐巨頭，在作為其拳頭產(chǎn)品的雞肉類食品上出現(xiàn)這樣的質(zhì)量事件，無(wú)疑是致命的打擊。     信息時(shí)代，資訊的傳播速度驚人?？系禄婕t一時(shí)間成為爆炸性新聞，各大媒體紛紛談紅色變，一陣蘇丹紅風(fēng)暴席卷中國(guó)。在發(fā)現(xiàn)蘇丹紅一號(hào)成分的第二天，肯德基便主動(dòng)承認(rèn)涉紅事件。接著，迅速向媒體發(fā)布數(shù)篇聲明，并適時(shí)地向公眾介紹涉紅產(chǎn)品的檢查和處理情況。隨后，肯德基召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁出席發(fā)布會(huì)并就其旗下品牌肯德基的產(chǎn)品檢驗(yàn)出含有蘇丹紅的事件發(fā)表聲明，并確認(rèn)問(wèn)題調(diào)料均來(lái)自其供貨商。     與此同時(shí)，肯德基在媒體廣告上展開(kāi)針對(duì)性行動(dòng)，在肯德基立足中國(guó)的廣告后加上肯德基產(chǎn)品均通過(guò)權(quán)威部門檢測(cè)，請(qǐng)放心食用等字樣。同時(shí)，肯德基積極配合以揭露問(wèn)題著稱的中央電視臺(tái)《新聞?wù){(diào)查》以及《每周質(zhì)量報(bào)告》等欄目的采訪，始終以不回避責(zé)任的正面姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。     在盡力安撫公眾和媒體之后，肯德基在4月2日開(kāi)始了對(duì)四款涉紅產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，最高降價(jià)幅度一度達(dá)到70%。此后，肯德基的銷售逐漸開(kāi)始恢復(fù)。     從上述情況可以看出，在肯德基遭遇危機(jī)時(shí)，其危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)非常迅速，所實(shí)施的各項(xiàng)公關(guān)措施環(huán)環(huán)相扣，且處置得當(dāng)。首先，由于其在第一時(shí)間以不回避問(wèn)題的積極態(tài)度通過(guò)媒體公布事件進(jìn)展，在公眾中塑造了肯德基是一個(gè)有信譽(yù)和敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)的良好形象，在一定程度上減輕了消費(fèi)者的疑慮和來(lái)自媒體的壓力，防止了輿論環(huán)境的進(jìn)一步惡化。其次，企業(yè)高管及時(shí)出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)上，以坦誠(chéng)的姿態(tài)向公眾介紹事件的過(guò)程，并巧妙地將視線從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到供貨商身上，同時(shí)積極配合政府部門的調(diào)查，給公眾造成了肯德基也是受害者的印象。     可以說(shuō)，肯德基在事件初期的主動(dòng)態(tài)度對(duì)擺脫危機(jī)起到了至關(guān)重要的作用。     風(fēng)生于地 起于青萍之末     同樣是今年3月15日，跨國(guó)企業(yè)寶潔公司旗下的著名化妝品SK-II被消費(fèi)者起訴。事情起因源于江西的一位呂姓女士，由于聽(tīng)信了SK-II的一則廣告，購(gòu)買了SK-II產(chǎn)品，該廣告稱連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，結(jié)果呂女士使用28天后反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛，于是她向法院提起訴訟。由于事件的當(dāng)事人是著名國(guó)際企業(yè)，而且涉及的產(chǎn)品也是知名度很高的洋品牌，這個(gè)事件的影響在短時(shí)間內(nèi)便迅速擴(kuò)大到全國(guó)。     事件發(fā)生后，寶潔公司搬出SK-II代言人明星劉嘉玲進(jìn)行聲援。雖然寶潔公司擅于用明星作代言人式廣告，但這次卻收效甚微。呂女士使用SK-II化妝品后出現(xiàn)的癥狀，顯然是由于產(chǎn)品中的技術(shù)問(wèn)題引發(fā)的。在一個(gè)技術(shù)問(wèn)題引發(fā)的信任危機(jī)中，只有與技術(shù)相關(guān)的權(quán)威部門或醫(yī)學(xué)部門的試驗(yàn)證明才具備說(shuō)服力，而明星在技術(shù)問(wèn)題上是完全缺乏公信力的，反而為原本可以逐漸平息的輿論增加傳播熱點(diǎn)。因此在這次事件中，采用明星代言的方法作為公關(guān)證言顯然是一大失策。     其次，遭遇這樣可能涉及眾多消費(fèi)者的質(zhì)量事件，寶潔卻疏于與公眾、媒體及時(shí)溝通。在危機(jī)發(fā)生的48小時(shí)內(nèi)，既沒(méi)有正式的新聞發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有