在生活的多元化時(shí)代，人們的各種口味都在細(xì)化。這種豐富多變的需求，也促使媒體向多元化方向發(fā)展。       而在傳媒的各種廣告形式中，戶外廣告產(chǎn)業(yè)無疑是“一枝獨(dú)秀”，并正在駛?cè)肟燔嚨?。根?jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2004年，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)達(dá)到160億元，比2003年的130億元增長(zhǎng)23.1%。而在增長(zhǎng)幅度上，戶外廣告位居首位，比上一年增長(zhǎng)了153%。      在中國(guó)，戶外廣告還是一個(gè)極其分裂的市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)80％的戶外廣告資源均掌握在中小型企業(yè)手中，而每個(gè)這樣的廣告公司所占市場(chǎng)份額不足1％。但如今，隨著市場(chǎng)的不斷放開，國(guó)際傳媒巨頭步步切入，中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)正面臨著有史以來最大的發(fā)展和整合期。 壟斷化格局初顯       曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)戶外媒體大都各自為戰(zhàn)，極少形成跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。而在各個(gè)城市中，由于各種特殊的關(guān)系、機(jī)會(huì)等資源所致，各路經(jīng)營(yíng)者自立山頭，燈箱、路牌、高立柱等資源常常被為數(shù)眾多的經(jīng)營(yíng)公司瓜分，呈現(xiàn)出畫地為牢的分散化特征。       但如今，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)慢慢發(fā)生變化，并開始步入集聚化階段。在一些局部領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)了“寡頭壟斷”的情況。       以著名戶外媒體白馬戶外為例，自1996年白馬開創(chuàng)風(fēng)神榜候車亭，并迅速在全國(guó)許多城市鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)國(guó)內(nèi)候車亭市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。此后，又贏得全球最大戶外媒體公司之一ClearChannel的巨資注入，2002年在香港主板市場(chǎng)上市，目前市值已達(dá)30億港幣。       而通過收購(gòu)媒體世紀(jì)79.67%的股權(quán)，全球第二大戶外媒體公司JCD德高貝登如今也是春風(fēng)得意。媒體世紀(jì)無疑是塊“肥肉”：該集團(tuán)已在內(nèi)地15個(gè)城市代理約1.7萬輛公交車的廣告權(quán)，而在上海市場(chǎng)，還擁有地鐵二號(hào)線廣告、明珠線廣告和700個(gè)書報(bào)亭廣告的經(jīng)營(yíng)權(quán)。而德高貝登的收購(gòu)意圖也極為明了：希望借道進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，并獨(dú)占鰲頭。作為已在香港上市的民營(yíng)企業(yè)南京大賀戶外傳媒，自掛牌以來擴(kuò)張之音更是不絕于耳。該公司不僅收購(gòu)位于河北及江蘇約7000平方米的戶外廣告位置的廣告權(quán)，去年還與川渝兩地廣告公司共同組建新公司。經(jīng)此次重組，大賀戶外在成都、重慶共新增3萬平方米的戶外媒體資源?，F(xiàn)已成為集設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布為一體的戶外媒體提供者。業(yè)內(nèi)人士指出，這些機(jī)構(gòu)正是利用其強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，迅速將網(wǎng)絡(luò)推向城市，并以收購(gòu)兼并的手法，將優(yōu)質(zhì)資源囊括手中。而隨后跟進(jìn)的一些經(jīng)營(yíng)者，雖然也占據(jù)一定份額，但就在全國(guó)市場(chǎng)的影響力而言，均不足以對(duì)其構(gòu)成威脅。 新興戶外媒體崛起       戶外媒體的增長(zhǎng)速度著實(shí)令人關(guān)注，而在其中，戶外液晶電視作為新崛起的媒體形式，更是僅用兩年便取得了相當(dāng)客觀的成就。       以國(guó)內(nèi)著名樓宇液晶廣告經(jīng)營(yíng)者分眾傳媒為例，自2003年起家以來，該公司不僅獲得國(guó)際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金SOFTBANK（軟銀）的入資，更是引來美國(guó)最大的投資銀行高盛、歐洲最大的風(fēng)險(xiǎn)投資基金3I等參股。如今，該公司已建成日覆蓋1500萬中高收入人群的中國(guó)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，并新開設(shè)了大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)院聯(lián)播網(wǎng)等，月廣告收入近4000萬元。       該市場(chǎng)的另一領(lǐng)跑者聚眾傳媒也同樣聲勢(shì)迅猛。自今年年初以來，聚眾傳媒每月廣告銷售額遞增25%以上，今年二季度網(wǎng)點(diǎn)比一季度增長(zhǎng)81.7%，目前在全國(guó)擁有的樓宇數(shù)已達(dá)1.5萬棟以上。該公司CEO虞鋒對(duì)記者表示，繼獲得凱雷1500萬美元參股投資后，這一全球最大的私募基金投資集團(tuán)還將在近期向其追加2000萬美元投資資金。       業(yè)內(nèi)人士指出，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅猛與中產(chǎn)階層的不斷壯大，以及媒體的分眾化趨勢(shì)，都將使戶外液晶電視媒體產(chǎn)生更大的吸引力。但傳統(tǒng)電視廣告并不會(huì)因此而被削弱或排擠。在多元化需求的時(shí)代，這兩類媒體將彼此互補(bǔ)，共同生存。 獨(dú)具CPM成本優(yōu)勢(shì)       評(píng)價(jià)媒體的要素，一是到達(dá)率，即看廣告媒體是否盡可能充分到達(dá)潛在消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上主流運(yùn)營(yíng)商具有先天的優(yōu)勢(shì)。而另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是媒體成本與廣告接受者之間的相對(duì)關(guān)系，俗稱CPM千人成本。       長(zhǎng)期以來，電視在廣告媒體組合中占有主導(dǎo)地位，而其他媒體則被忽視。但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于電視廣告越來越擁擠混雜，廣告效果已開始下降，觀眾注意力的效果也趨于下降。而在另一方面，戶外廣告特別是戶外液晶電視廣告由于其有效到達(dá)率較高，越來越多的人已開始認(rèn)識(shí)到這一廣告形態(tài)的種種優(yōu)勢(shì)。      有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，戶外廣告在各類媒體中是價(jià)廉物美的選擇：雜志類媒體1000人成本9.62元；報(bào)紙類媒體1000人成本11.6元；電臺(tái)類媒體1000人成本5.96元；電視類媒體1000人成本20.4元；而戶外媒體1000人成本只有2.00元。  &