“給青春一個(gè)渡口、給生活一個(gè)支點(diǎn)”，“人文的月光照庭院”、“孤獨(dú)的天寓”，“城西惟一一片藍(lán)色的楓葉”……中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)顧云昌曾這樣評(píng)價(jià)杭州的房產(chǎn)廣告：杭州的房子造得比較漂亮，而杭州的房產(chǎn)廣告更漂亮，廣告中所描繪的小橋流水、詩情畫意，大有讓人一時(shí)沖動(dòng)買下一間房的效應(yīng)。
今年4月份開始，隨著一系列宏觀調(diào)控政策出臺(tái)，杭州樓市這匹脫韁野馬的繩子終于被重新攥在了購房者手中。一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，杭州房產(chǎn)廣告不再追求形式美?！百彿空叩男睦?，成為廣告要揣摩的最重要的部分。房產(chǎn)廣告也將回歸其最本質(zhì)的屬性：廣而告之，吸引大家來買自己的東西”，一位從事廣告行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士這樣說。
設(shè)計(jì)思路從唯美到實(shí)在
“江景。地鐵。大學(xué)城。多重城市價(jià)值集于一身。3880元/平方米起。7月2日夢(mèng)琴灣盛情綻放！僅265套優(yōu)質(zhì)單位。教師憑證購房，開盤10日內(nèi)更可獲得95折驚喜優(yōu)惠。經(jīng)典三口之家超值戶型置業(yè)案例。25萬平方米下沙首席·江景人文社區(qū)。咨詢電話。售樓地址?！?
這是今年7月1日刊登于杭州某媒體的一則房產(chǎn)廣告，“已經(jīng)有很多年沒有看到過這樣的廣告，很簡(jiǎn)單，但是又很具體，每句話都有信息含量”，一位買房買了很多年的購房者告訴記者。
這位購房者顯然所言非虛。杭州的房產(chǎn)廣告玩意境已經(jīng)多年。比如去年10月份刊登于杭州某媒體的一則廣告：中能浪漫和山——寄往2005年的春天：那一場(chǎng)雪，定格生命中的每一刻浪漫，從2004年歲末，寄往2005年的春天。美得讓人神往！
又比如富春·泉水灣的廣告：清泉甘洌，純香四溢。野泉煙火白云間，坐飲香茶愛此山，SINCE2004，在富春·泉水灣覓一灣清泉，分享清純主義生活。清純主義山泉?jiǎng)e墅，你是我今生的守候。
一直到今年3月份還有這樣的廣告：協(xié)安·景上——風(fēng)景之上·生活之尚。生活在變，記憶如昨。窗前的運(yùn)河，依然流淌著她的故事，老城新了，房子大了，不變的是那滿滿的記憶，重溫往昔，唯有景上，如此適意。
意境都讓人如癡如醉，但是實(shí)在的東西很少。敢問？一般的購房者，能理解它們都在講什么嗎？
林輝是杭州黑馬廣告的掌門人，從事廣告行業(yè)已經(jīng)多年?！耙郧暗膹V告只要漂亮就行了，現(xiàn)在呢，除了漂亮，還要追求把賣點(diǎn)突出來?！彼f。
林輝對(duì)此深有體會(huì)：以前在一個(gè)廣告版面上，開發(fā)商會(huì)要求把東西盡可能多地堆砌上去?，F(xiàn)在則把吸引購房者放在了第一位。
“比如水印康庭的廣告，4月份以來的風(fēng)格已經(jīng)從唯美路線逐漸向比較京派的方向發(fā)展，也就是向追求簡(jiǎn)約和有思想力度的方向發(fā)展；同人·春江時(shí)代的廣告模式，也在學(xué)習(xí)北京、廣州、深圳等地方的廣告風(fēng)格，更加注重創(chuàng)新性、商業(yè)性和功能性?！睂?duì)于目前代理推廣的兩個(gè)樓盤廣告，林輝這樣解釋。
目標(biāo)客戶群從模糊到明晰
為什么房產(chǎn)廣告會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)思路上的改變？
因?yàn)樵跇鞘谢鸨臅r(shí)候，投資者的比例還比較大，而他們關(guān)心比較多的是宏觀環(huán)境和樓盤的概念，目標(biāo)消費(fèi)群很寬泛，很模糊，沒有細(xì)分，誰買得到誰買；現(xiàn)在呢？投資客紛紛退場(chǎng)，自住者成為樓市的主力消費(fèi)群。這些人比較關(guān)心的就是關(guān)乎“可居住性”的問題，比如產(chǎn)品本身，以及與生活密切相關(guān)的配套問題。在采訪中，很多廣告公司的設(shè)計(jì)人員如是說。
“現(xiàn)在開發(fā)商在做廣告之前，會(huì)先對(duì)樓盤進(jìn)行認(rèn)真地分析，找出樓盤特別是與競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的核心差異，把這塊差異做足。”杭州瑞豐廣告公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。
一家房產(chǎn)公司的銷售部經(jīng)理告訴記者，以前開盤要宣傳一下，公司就會(huì)很機(jī)械地做一些廣告，從景觀、戶型做到地段、配套，一個(gè)個(gè)說過來，因?yàn)榉凑孔佑械氖侨速I，也不急，沒有人會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析；但現(xiàn)在就不同了，廣告語言風(fēng)格都會(huì)細(xì)分，盡量與產(chǎn)品的核心價(jià)值，與目標(biāo)客戶群相吻合。
“行情好的時(shí)候，開發(fā)商做廣告不是為了賣房子，而只是做做形象展示，關(guān)鍵是我要開盤了，要出來露露臉的，做廣告按部就班就可以了?！眲?dòng)腦廣告機(jī)構(gòu)執(zhí)行總經(jīng)理陳強(qiáng)對(duì)此也深有體會(huì)。
但是開發(fā)商的腦子也在逐漸轉(zhuǎn)過來。陳強(qiáng)說，現(xiàn)在房產(chǎn)廣告上對(duì)住宅的品質(zhì)描述很多，已經(jīng)有多個(gè)樓盤在廣告上標(biāo)明樓盤使用的材料，比如節(jié)能材料等。原來都是對(duì)環(huán)境、地段等的堆砌，講究懸念?，F(xiàn)在有些房產(chǎn)廣告連戶型圖也在刊登了，以前最多登登空間規(guī)劃。
房?jī)r(jià)從很少提及到競(jìng)相標(biāo)價(jià)
今年5月底，位于下沙的樓盤“天元2005”開盤，銷售均價(jià)為4900元/平方米，比周邊目前在售樓盤的價(jià)格低了1000元/平方米，熱銷；
近日開盤的夢(mèng)琴灣馬上在廣告上打出大大的字體：“3880元/平方米起”，同樣熱銷；
5月底，位于濱江的同人·春
