“給青春一個渡口、給生活一個支點”，“人文的月光照庭院”、“孤獨的天寓”，“城西惟一一片藍色的楓葉”……中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長顧云昌曾這樣評價杭州的房產(chǎn)廣告：杭州的房子造得比較漂亮，而杭州的房產(chǎn)廣告更漂亮，廣告中所描繪的小橋流水、詩情畫意，大有讓人一時沖動買下一間房的效應。 　　今年4月份開始，隨著一系列宏觀調控政策出臺，杭州樓市這匹脫韁野馬的繩子終于被重新攥在了購房者手中。一個明顯的表現(xiàn)是，杭州房產(chǎn)廣告不再追求形式美?！百彿空叩男睦?，成為廣告要揣摩的最重要的部分。房產(chǎn)廣告也將回歸其最本質的屬性：廣而告之，吸引大家來買自己的東西”，一位從事廣告行業(yè)多年的業(yè)內人士這樣說。 　　設計思路從唯美到實在 　　“江景。地鐵。大學城。多重城市價值集于一身。3880元/平方米起。7月2日夢琴灣盛情綻放！僅265套優(yōu)質單位。教師憑證購房，開盤10日內更可獲得95折驚喜優(yōu)惠。經(jīng)典三口之家超值戶型置業(yè)案例。25萬平方米下沙首席·江景人文社區(qū)。咨詢電話。售樓地址。” 　　這是今年7月1日刊登于杭州某媒體的一則房產(chǎn)廣告，“已經(jīng)有很多年沒有看到過這樣的廣告，很簡單，但是又很具體，每句話都有信息含量”，一位買房買了很多年的購房者告訴記者。 　　這位購房者顯然所言非虛。杭州的房產(chǎn)廣告玩意境已經(jīng)多年。比如去年10月份刊登于杭州某媒體的一則廣告：中能浪漫和山——寄往2005年的春天：那一場雪，定格生命中的每一刻浪漫，從2004年歲末，寄往2005年的春天。美得讓人神往！ 　　又比如富春·泉水灣的廣告：清泉甘洌，純香四溢。野泉煙火白云間，坐飲香茶愛此山，SINCE2004，在富春·泉水灣覓一灣清泉，分享清純主義生活。清純主義山泉別墅，你是我今生的守候。 　　一直到今年3月份還有這樣的廣告：協(xié)安·景上——風景之上·生活之尚。生活在變，記憶如昨。窗前的運河，依然流淌著她的故事，老城新了，房子大了，不變的是那滿滿的記憶，重溫往昔，唯有景上，如此適意。 　　意境都讓人如癡如醉，但是實在的東西很少。敢問？一般的購房者，能理解它們都在講什么嗎？ 　　林輝是杭州黑馬廣告的掌門人，從事廣告行業(yè)已經(jīng)多年?！耙郧暗膹V告只要漂亮就行了，現(xiàn)在呢，除了漂亮，還要追求把賣點突出來。”他說。 　　林輝對此深有體會：以前在一個廣告版面上，開發(fā)商會要求把東西盡可能多地堆砌上去?，F(xiàn)在則把吸引購房者放在了第一位。 　　“比如水印康庭的廣告，4月份以來的風格已經(jīng)從唯美路線逐漸向比較京派的方向發(fā)展，也就是向追求簡約和有思想力度的方向發(fā)展；同人·春江時代的廣告模式，也在學習北京、廣州、深圳等地方的廣告風格，更加注重創(chuàng)新性、商業(yè)性和功能性?！睂τ谀壳按硗茝V的兩個樓盤廣告，林輝這樣解釋。 　　目標客戶群從模糊到明晰 　　為什么房產(chǎn)廣告會出現(xiàn)設計思路上的改變？ 　　因為在樓市火爆的時候，投資者的比例還比較大，而他們關心比較多的是宏觀環(huán)境和樓盤的概念，目標消費群很寬泛，很模糊，沒有細分，誰買得到誰買；現(xiàn)在呢？投資客紛紛退場，自住者成為樓市的主力消費群。這些人比較關心的就是關乎“可居住性”的問題，比如產(chǎn)品本身，以及與生活密切相關的配套問題。在采訪中，很多廣告公司的設計人員如是說。 　　“現(xiàn)在開發(fā)商在做廣告之前，會先對樓盤進行認真地分析，找出樓盤特別是與競爭性樓盤的核心差異，把這塊差異做足?！焙贾萑鹭S廣告公司有關負責人介紹說。 　　一家房產(chǎn)公司的銷售部經(jīng)理告訴記者，以前開盤要宣傳一下，公司就會很機械地做一些廣告，從景觀、戶型做到地段、配套，一個個說過來，因為反正房子有的是人買，也不急，沒有人會對消費者的心理進行分析；但現(xiàn)在就不同了，廣告語言風格都會細分，盡量與產(chǎn)品的核心價值，與目標客戶群相吻合。 　　“行情好的時候，開發(fā)商做廣告不是為了賣房子，而只是做做形象展示，關鍵是我要開盤了，要出來露露臉的，做廣告按部就班就可以了?！眲幽X廣告機構執(zhí)行總經(jīng)理陳強對此也深有體會。 　　但是開發(fā)商的腦子也在逐漸轉過來。陳強說，現(xiàn)在房產(chǎn)廣告上對住宅的品質描述很多，已經(jīng)有多個樓盤在廣告上標明樓盤使用的材料，比如節(jié)能材料等。原來都是對環(huán)境、地段等的堆砌，講究懸念?，F(xiàn)在有些房產(chǎn)廣告連戶型圖也在刊登了，以前最多登登空間規(guī)劃。 　　房價從很少提及到競相標價 　　今年5月底，位于下沙的樓盤“天元2005”開盤，銷售均價為4900元/平方米，比周邊目前在售樓盤的價格低了1000元/平方米，熱銷； 　　近日開盤的夢琴灣馬上在廣告上打出大大的字體：“3880元/平方米起”，同樣熱銷； 　　5月底，位于濱江的同人·春