面對(duì)不斷增加的媒體競爭者的數(shù)量，面對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的下降，最近一些報(bào)紙不再單純地以總發(fā)行量的變化和刊登廣告所需占用的版面大小為依據(jù)來計(jì)算廣告價(jià)格，而是根據(jù)報(bào)紙的每個(gè)版面實(shí)際讀者的多少來計(jì)算廣告所需的費(fèi)用。     盡管這種做法是否成功還需時(shí)間檢驗(yàn)，但這對(duì)于 整個(gè)報(bào)紙工業(yè)來說，仍是一個(gè)創(chuàng)舉。自從位于伊利諾伊州紹姆堡的美國報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局2004年7月宣布：報(bào)紙必須每周匯報(bào)一次本周平均發(fā)行量，報(bào)業(yè)內(nèi)開始有些焦慮。     “報(bào)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)是想尋找一種不會(huì)減少報(bào)業(yè)廣告收入的價(jià)格模式，” 《圣地亞哥聯(lián)合論壇》的廣告總監(jiān)斯科特·惠特利說，“現(xiàn)在報(bào)業(yè)正在探索一種以往不可思議的廣告營銷方法，既能獲得較好的客戶效果，又能給報(bào)紙留有比較合適的利潤?！?     版面的單獨(dú)銷售     2004年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》針對(duì)廣告大客戶和散戶分別公布了每個(gè)版面的廣告價(jià)格；《南佛羅里達(dá)太陽哨兵》2004年夏天推出了該報(bào)的“按版購買”的廣告銷售計(jì)劃;《圣地亞哥聯(lián)合論壇報(bào)》、《奧蘭多哨兵》等大報(bào)也有根據(jù)每個(gè)版面所吸引的不同讀者數(shù)量來確定廣告價(jià)格的計(jì)劃?！拔覀兊哪繕?biāo)是通過按不同版面購買廣告的辦法，來幫助廣告客戶，使他們的廣告能夠到達(dá)他們所需要傳播的人群?！薄赌戏鹆_里達(dá)太陽哨兵》通聯(lián)負(fù)責(zé)人凱文·考特尼說，“我們確信這會(huì)使廣告客戶的廣告效果更好……最終兩者之間會(huì)有一個(gè)雙贏的好結(jié)果?！?     對(duì)于廣告客戶來說，這樣做確實(shí)是有好處的。但對(duì)廣告收入占全部收入的80%的報(bào)業(yè)來說，廣告銷售方式非常關(guān)鍵，因此報(bào)紙工業(yè)內(nèi)部正靜觀其變?！拔蚁Ｍ覀兊膹V告收入在實(shí)行新計(jì)劃后不會(huì)減少，”《皮若亞新聞星報(bào)》的廣告總監(jiān)戴夫·奧爾說，該報(bào)是少數(shù)幾個(gè)將報(bào)紙的每個(gè)版面的讀者人數(shù)在自己的網(wǎng)站上公布出來的報(bào)紙之一，“廣告客戶認(rèn)為我們的統(tǒng)計(jì)已經(jīng)夠復(fù)雜了?！?     向廣告客戶展示這些數(shù)字，他補(bǔ)充說，僅僅是幫助他們更好地“定位那些他們想要傳播的讀者”。     根據(jù)凱若特傳媒公司（該公司是一家位于芝加哥的廣告代理公司）副總裁杰夫·派珀的介紹，僅僅按照每版定價(jià)并不足以治愈今天折磨印刷媒體的病痛。在過去15—20年提升不斷下降的發(fā)行量的努力過程中，報(bào)業(yè)公司已經(jīng)在報(bào)紙里加入了越來越多的版面。作為對(duì)報(bào)紙的五大內(nèi)容——主打新聞、當(dāng)?shù)匦侣?、商業(yè)新聞、體育新聞、分類廣告的補(bǔ)充，報(bào)紙又單獨(dú)發(fā)行了很多關(guān)于美食、旅游、家居、花園、科技、生活方式等內(nèi)容的版面。然而如果報(bào)紙開始為每一個(gè)版面設(shè)置一個(gè)廣告價(jià)格，派珀說:“我認(rèn)為這實(shí)際上會(huì)傷害廣告銷售，理想的報(bào)紙通常有大約140個(gè)版，這些版面是每個(gè)讀者都想看的?！?     探索定價(jià)方法     2004年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》開始尋求改變以前做生意的方式。為了鼓勵(lì)大客戶和零售廣告客戶購買飲食版、健康版和戶外運(yùn)動(dòng)版的廣告位，報(bào)紙為這些比主要的新聞版面少一些讀者的版面開發(fā)了特別的費(fèi)率結(jié)構(gòu)。     比如，如果戶外運(yùn)動(dòng)版比主要的新聞版面的讀者少20%的話，則戶外運(yùn)動(dòng)版的廣告價(jià)格將比主要的新聞版面的廣告價(jià)格低大約20%，廣告營銷總監(jiān)霍莉·布耶說。然而她同時(shí)提醒我們，實(shí)際操作中，這種比例關(guān)系并非如此簡單機(jī)械。     比如飲食版，因?yàn)樵摪婢邆涓叨染_地定位廣告目標(biāo)讀者的功能，所以盡管其讀者數(shù)量也許會(huì)比有些版面少，但其廣告價(jià)格較其它?？婷娴膬r(jià)格更高，霍莉說。主要的新聞版面、財(cái)經(jīng)版面的廣告價(jià)格是最高的。為了監(jiān)測讀者行為并建立版面廣告費(fèi)率表，《洛杉磯時(shí)報(bào)》引進(jìn)紐約的“斯卡布洛調(diào)查公司”，對(duì)讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行不間斷的跟蹤調(diào)查。     從全美來看，《南佛羅里達(dá)太陽哨兵報(bào)》采取了類似的策略。該報(bào)同時(shí)還規(guī)定，如果廣告最終沒能按照廣告客戶所要求的那樣刊載在特定的版面上，廣告客戶將獲得退還預(yù)交廣告款，或者在另外一個(gè)客戶滿意的時(shí)間重新刊登廣告的補(bǔ)償。     《圣地亞哥聯(lián)合論壇報(bào)》從2004年開始與主要的廣告客戶溝通，嘗試實(shí)行按不同版面讀者數(shù)量確定廣告價(jià)格的方法。“我們?yōu)閺V告客戶提供最經(jīng)濟(jì)、最有效的版面。我們希望采取這項(xiàng)措施后，廣告客戶的商品銷售能夠較先前有一個(gè)提升，廣告客戶商品更多的銷售意味著報(bào)紙會(huì)有更多的廣告收入，兩者的利益是共同的?！?     “現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)在于如何向廣告客戶傳播這樣一個(gè)概念，不同的版面承載著不同的價(jià)值。因?yàn)橐恢币詠?，很多廣告客戶認(rèn)為報(bào)紙是一種大眾媒體。因此很難讓他們接受報(bào)紙其實(shí)也是一種分眾媒體的概念。至少到目前為止，我們還沒有把廣告客戶的興趣從報(bào)紙的A疊中移開?！?     《洛杉磯時(shí)報(bào)》也