面對不斷增加的媒體競爭者的數(shù)量，面對報紙發(fā)行量的下降，最近一些報紙不再單純地以總發(fā)行量的變化和刊登廣告所需占用的版面大小為依據(jù)來計算廣告價格，而是根據(jù)報紙的每個版面實際讀者的多少來計算廣告所需的費用。     盡管這種做法是否成功還需時間檢驗，但這對于 整個報紙工業(yè)來說，仍是一個創(chuàng)舉。自從位于伊利諾伊州紹姆堡的美國報刊發(fā)行量審計局2004年7月宣布：報紙必須每周匯報一次本周平均發(fā)行量，報業(yè)內(nèi)開始有些焦慮。     “報業(yè)關(guān)注的焦點是想尋找一種不會減少報業(yè)廣告收入的價格模式，” 《圣地亞哥聯(lián)合論壇》的廣告總監(jiān)斯科特·惠特利說，“現(xiàn)在報業(yè)正在探索一種以往不可思議的廣告營銷方法，既能獲得較好的客戶效果，又能給報紙留有比較合適的利潤?！?     版面的單獨銷售     2004年，《洛杉磯時報》針對廣告大客戶和散戶分別公布了每個版面的廣告價格；《南佛羅里達(dá)太陽哨兵》2004年夏天推出了該報的“按版購買”的廣告銷售計劃;《圣地亞哥聯(lián)合論壇報》、《奧蘭多哨兵》等大報也有根據(jù)每個版面所吸引的不同讀者數(shù)量來確定廣告價格的計劃?！拔覀兊哪繕?biāo)是通過按不同版面購買廣告的辦法，來幫助廣告客戶，使他們的廣告能夠到達(dá)他們所需要傳播的人群?！薄赌戏鹆_里達(dá)太陽哨兵》通聯(lián)負(fù)責(zé)人凱文·考特尼說，“我們確信這會使廣告客戶的廣告效果更好……最終兩者之間會有一個雙贏的好結(jié)果?！?     對于廣告客戶來說，這樣做確實是有好處的。但對廣告收入占全部收入的80%的報業(yè)來說，廣告銷售方式非常關(guān)鍵，因此報紙工業(yè)內(nèi)部正靜觀其變?！拔蚁Ｍ覀兊膹V告收入在實行新計劃后不會減少，”《皮若亞新聞星報》的廣告總監(jiān)戴夫·奧爾說，該報是少數(shù)幾個將報紙的每個版面的讀者人數(shù)在自己的網(wǎng)站上公布出來的報紙之一，“廣告客戶認(rèn)為我們的統(tǒng)計已經(jīng)夠復(fù)雜了?！?     向廣告客戶展示這些數(shù)字，他補(bǔ)充說，僅僅是幫助他們更好地“定位那些他們想要傳播的讀者”。     根據(jù)凱若特傳媒公司（該公司是一家位于芝加哥的廣告代理公司）副總裁杰夫·派珀的介紹，僅僅按照每版定價并不足以治愈今天折磨印刷媒體的病痛。在過去15—20年提升不斷下降的發(fā)行量的努力過程中，報業(yè)公司已經(jīng)在報紙里加入了越來越多的版面。作為對報紙的五大內(nèi)容——主打新聞、當(dāng)?shù)匦侣?、商業(yè)新聞、體育新聞、分類廣告的補(bǔ)充，報紙又單獨發(fā)行了很多關(guān)于美食、旅游、家居、花園、科技、生活方式等內(nèi)容的版面。然而如果報紙開始為每一個版面設(shè)置一個廣告價格，派珀說:“我認(rèn)為這實際上會傷害廣告銷售，理想的報紙通常有大約140個版，這些版面是每個讀者都想看的?！?     探索定價方法     2004年，《洛杉磯時報》開始尋求改變以前做生意的方式。為了鼓勵大客戶和零售廣告客戶購買飲食版、健康版和戶外運動版的廣告位，報紙為這些比主要的新聞版面少一些讀者的版面開發(fā)了特別的費率結(jié)構(gòu)。     比如，如果戶外運動版比主要的新聞版面的讀者少20%的話，則戶外運動版的廣告價格將比主要的新聞版面的廣告價格低大約20%，廣告營銷總監(jiān)霍莉·布耶說。然而她同時提醒我們，實際操作中，這種比例關(guān)系并非如此簡單機(jī)械。     比如飲食版，因為該版具備高度精確地定位廣告目標(biāo)讀者的功能，所以盡管其讀者數(shù)量也許會比有些版面少，但其廣告價格較其它專刊版面的價格更高，霍莉說。主要的新聞版面、財經(jīng)版面的廣告價格是最高的。為了監(jiān)測讀者行為并建立版面廣告費率表，《洛杉磯時報》引進(jìn)紐約的“斯卡布洛調(diào)查公司”，對讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行不間斷的跟蹤調(diào)查。     從全美來看，《南佛羅里達(dá)太陽哨兵報》采取了類似的策略。該報同時還規(guī)定，如果廣告最終沒能按照廣告客戶所要求的那樣刊載在特定的版面上，廣告客戶將獲得退還預(yù)交廣告款，或者在另外一個客戶滿意的時間重新刊登廣告的補(bǔ)償。     《圣地亞哥聯(lián)合論壇報》從2004年開始與主要的廣告客戶溝通，嘗試實行按不同版面讀者數(shù)量確定廣告價格的方法?！拔覀?yōu)閺V告客戶提供最經(jīng)濟(jì)、最有效的版面。我們希望采取這項措施后，廣告客戶的商品銷售能夠較先前有一個提升，廣告客戶商品更多的銷售意味著報紙會有更多的廣告收入，兩者的利益是共同的。”     “現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)在于如何向廣告客戶傳播這樣一個概念，不同的版面承載著不同的價值。因為一直以來，很多廣告客戶認(rèn)為報紙是一種大眾媒體。因此很難讓他們接受報紙其實也是一種分眾媒體的概念。至少到目前為止，我們還沒有把廣告客戶的興趣從報紙的A疊中移開?！?     《洛杉磯時報》也