上個(gè)月26日，第52屆戛納國(guó)際廣告節(jié)閉幕，在影片、報(bào)業(yè)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、媒體、直效、廣播與整合行銷傳播獎(jiǎng)7大類個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)門類繁多的獎(jiǎng)項(xiàng)中，中國(guó)得到一個(gè)平面類廣告銅獎(jiǎng)，以及數(shù)個(gè)入圍獎(jiǎng)，北京一家外資廣告公司拿到了這個(gè)銅獎(jiǎng)。 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院廣告專業(yè)教研室主任項(xiàng)建中受邀參加了這次廣告節(jié)，并作為內(nèi)地惟一評(píng)委，參與了平面及戶外廣告組作品的評(píng)選。 昨天，剛剛回到杭州的項(xiàng)建中接受了記者采訪。 這樣的結(jié)果不意外 據(jù)介紹，今年戛納廣告節(jié)共有22101件作品參加競(jìng)賽，其中中國(guó)作品434件。對(duì)中國(guó)作品只獲得一件銅獎(jiǎng)，項(xiàng)建中表示不意外：“每年中國(guó)差不多都有這樣數(shù)量的作品參賽，很少有本土公司，數(shù)年來(lái)拿過(guò)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)也只有銀獎(jiǎng)而已?！狈治鲈?，項(xiàng)建中認(rèn)為主要原因還是創(chuàng)意不夠?！安簧僦袊?guó)選送作品創(chuàng)意太傳統(tǒng)，廣告語(yǔ)也是很中國(guó)式的英語(yǔ)，以至于西方評(píng)委無(wú)法理解。戛納廣告節(jié)是一個(gè)創(chuàng)意的國(guó)際大舞臺(tái)，號(hào)召全球廣告人打破創(chuàng)意枷鎖，發(fā)揮創(chuàng)意空間。面對(duì)參賽作品，我們惟一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)意。” 西方思維占了優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)建中認(rèn)為，大賽評(píng)委組成、文化理念的差異、品牌知名度等，都會(huì)影響中國(guó)作品獲獎(jiǎng)。比如他參與的平面及戶外廣告組，共有25個(gè)評(píng)委，除了6個(gè)亞洲人，其余都是歐美人士，在評(píng)審過(guò)程中評(píng)委們對(duì)作品的理解確實(shí)是西方思維占優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)建中舉例說(shuō)，雀巢咖啡在國(guó)內(nèi)的電視廣告多半表現(xiàn)朋友或家庭聚會(huì)的場(chǎng)面，海外版就會(huì)變成一個(gè)精神矍鑠的老人與妙齡女子約會(huì)，而這在華人主流文化中的認(rèn)可程度并不高。 今年沒有浙江廣告公司參與這次大賽，總部在杭州的智盛廣告機(jī)構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān)施勐卿說(shuō)：“應(yīng)該說(shuō)是心有余而力不足吧，本土公司在資金、實(shí)力方面與國(guó)外公司相差太多，文化差異也是極大的阻隔?！彼ㄗh，華文廣告公司最好還是去參加龍璽全球華文廣告獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)世界華文廣告比賽等專門設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)，就目前來(lái)講，戛納還是有點(diǎn)可望而不可及。 把戛納當(dāng)成練習(xí)賽 戛納國(guó)際廣告節(jié)源于1954年，與紐約、倫敦、克里奧廣告節(jié)并稱世界四大廣告節(jié)，是目前全世界影響力最大的廣告節(jié)之一，有“廣告的奧林匹克”的美譽(yù)。 但一位職業(yè)廣告人表示：“其實(shí)客戶根本不關(guān)心什么廣告獎(jiǎng)。他們關(guān)心的只是數(shù)字，再有創(chuàng)意的東西，沒有銷售數(shù)字的支持，照樣無(wú)法出街……所以客戶最討厭的事情是，廣告公司的冤大頭興沖沖地來(lái)提案，說(shuō)客戶大人，這個(gè)創(chuàng)意很棒的喲，可以拿到戛納的大獎(jiǎng)！客戶就想罵娘了，我的產(chǎn)品還沒走向世界呢，戛納關(guān)我什么事！” 針對(duì)這一情況，擔(dān)任了一屆評(píng)委的項(xiàng)建中給出的忠告是：“去參加戛納國(guó)際廣告節(jié)的中國(guó)廣告公司還是要擺正心態(tài)，把參賽當(dāng)作練習(xí)創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，并不是非拿獎(jiǎng)不可，廣告的第一功能畢竟還是促銷產(chǎn)品?！? 編輯:宋小彤