上個月26日，第52屆戛納國際廣告節(jié)閉幕，在影片、報業(yè)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、媒體、直效、廣播與整合行銷傳播獎7大類個獎項門類繁多的獎項中，中國得到一個平面類廣告銅獎，以及數(shù)個入圍獎，北京一家外資廣告公司拿到了這個銅獎。 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院廣告專業(yè)教研室主任項建中受邀參加了這次廣告節(jié)，并作為內(nèi)地惟一評委，參與了平面及戶外廣告組作品的評選。 昨天，剛剛回到杭州的項建中接受了記者采訪。 這樣的結(jié)果不意外 據(jù)介紹，今年戛納廣告節(jié)共有22101件作品參加競賽，其中中國作品434件。對中國作品只獲得一件銅獎，項建中表示不意外：“每年中國差不多都有這樣數(shù)量的作品參賽，很少有本土公司，數(shù)年來拿過的最高獎項也只有銀獎而已?！狈治鲈颍椊ㄖ姓J(rèn)為主要原因還是創(chuàng)意不夠。“不少中國選送作品創(chuàng)意太傳統(tǒng)，廣告語也是很中國式的英語，以至于西方評委無法理解。戛納廣告節(jié)是一個創(chuàng)意的國際大舞臺，號召全球廣告人打破創(chuàng)意枷鎖，發(fā)揮創(chuàng)意空間。面對參賽作品，我們惟一的評判標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)意。” 西方思維占了優(yōu)勢 項建中認(rèn)為，大賽評委組成、文化理念的差異、品牌知名度等，都會影響中國作品獲獎。比如他參與的平面及戶外廣告組，共有25個評委，除了6個亞洲人，其余都是歐美人士，在評審過程中評委們對作品的理解確實是西方思維占優(yōu)勢。 項建中舉例說，雀巢咖啡在國內(nèi)的電視廣告多半表現(xiàn)朋友或家庭聚會的場面，海外版就會變成一個精神矍鑠的老人與妙齡女子約會，而這在華人主流文化中的認(rèn)可程度并不高。 今年沒有浙江廣告公司參與這次大賽，總部在杭州的智盛廣告機構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān)施勐卿說：“應(yīng)該說是心有余而力不足吧，本土公司在資金、實力方面與國外公司相差太多，文化差異也是極大的阻隔?！彼ㄗh，華文廣告公司最好還是去參加龍璽全球華文廣告獎、時報世界華文廣告比賽等專門設(shè)立的獎項，就目前來講，戛納還是有點可望而不可及。 把戛納當(dāng)成練習(xí)賽 戛納國際廣告節(jié)源于1954年，與紐約、倫敦、克里奧廣告節(jié)并稱世界四大廣告節(jié)，是目前全世界影響力最大的廣告節(jié)之一，有“廣告的奧林匹克”的美譽。 但一位職業(yè)廣告人表示：“其實客戶根本不關(guān)心什么廣告獎。他們關(guān)心的只是數(shù)字，再有創(chuàng)意的東西，沒有銷售數(shù)字的支持，照樣無法出街……所以客戶最討厭的事情是，廣告公司的冤大頭興沖沖地來提案，說客戶大人，這個創(chuàng)意很棒的喲，可以拿到戛納的大獎！客戶就想罵娘了，我的產(chǎn)品還沒走向世界呢，戛納關(guān)我什么事！” 針對這一情況，擔(dān)任了一屆評委的項建中給出的忠告是：“去參加戛納國際廣告節(jié)的中國廣告公司還是要擺正心態(tài)，把參賽當(dāng)作練習(xí)創(chuàng)意的機會，并不是非拿獎不可，廣告的第一功能畢竟還是促銷產(chǎn)品。” 編輯:宋小彤