至少在今年以前，地產(chǎn)廣告還是各大媒體的“支柱產(chǎn)業(yè)”，但如今，地產(chǎn)廣告的風(fēng)光早已不在。一位專(zhuān)司地產(chǎn)行業(yè)的廣告銷(xiāo)售人員告訴記者，她現(xiàn)在已經(jīng)兼顧醫(yī)藥領(lǐng)域，因?yàn)?，從她的感受?lái)看，地產(chǎn)廣告的光景已經(jīng)大不如前。 　　這一切，始自今年3月開(kāi)始的針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的集中調(diào)控，需求方持幣待購(gòu)并沒(méi)有讓地產(chǎn)商下決心加大廣告投放，反而使身為廣告主的他們也加入了觀望的行列，對(duì)廣告開(kāi)支的壓縮，已經(jīng)令風(fēng)光多年的地產(chǎn)廣告也走到了十字路口。 　　 “牽連”最深：都市媒體 　　張蕊佳是一家廣告代理公司的廣告銷(xiāo)售員，她所在公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)便是代理北京幾家主流都市類(lèi)媒體的地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)?；貞浧鸱康禺a(chǎn)行業(yè)最好的那幾年，她十分懷念，“那時(shí)候，一年的銷(xiāo)售提成賺個(gè)四五十萬(wàn)元不成問(wèn)題，但現(xiàn)在，我連這個(gè)數(shù)想也不敢想。”她對(duì)記者說(shuō)，而來(lái)自業(yè)績(jī)的壓力，她已經(jīng)開(kāi)始兼顧醫(yī)藥領(lǐng)域。 　　她感到地產(chǎn)廣告的銷(xiāo)售出現(xiàn)難度，是在2004年的下半年，“那時(shí)的房子賣(mài)得太好，開(kāi)發(fā)商也要壓縮廣告的投放，”但是，在她的記憶中，那時(shí)還不是最差的時(shí)刻，真正的“慘淡”是從今年開(kāi)始，“今年以來(lái)，幾乎一個(gè)月才能做成一筆單子，這一行的飯碗已經(jīng)不好端了。”但這次的原因則是房地產(chǎn)銷(xiāo)售額的下降。 　　張蕊佳感到飯碗難端是十分正常的，即便是處在地產(chǎn)廣告投放首選媒體地位的媒體，其地產(chǎn)廣告投放量也在削減。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者今年上半年的廣告收入比去年同期下降了40%左右。 　　地產(chǎn)廣告主要的投放媒體包括：紙媒、路牌以及網(wǎng)絡(luò)，電視廣告則很少涉足。相比于都市類(lèi)媒體所受的沖擊，行業(yè)雜志的日子似乎好過(guò)得多?！稑鞘小?、《新地產(chǎn)》、《安家》三大地產(chǎn)行業(yè)媒體的日子過(guò)得還都不錯(cuò)，記者從《樓市》內(nèi)部了解到，第35期《樓市》的單期廣告額已經(jīng)將近80萬(wàn)元，而其正常的廣告額也可以穩(wěn)定在40～50萬(wàn)元之間，《安家》、《新地產(chǎn)》的情況也大都如此。 　　相比之下，都市類(lèi)媒體受到這次調(diào)控的牽連最深。 　　 直接誘因：預(yù)算壓縮 　　始自今年三月的針對(duì)房地產(chǎn)的集中調(diào)控不僅讓地產(chǎn)商們的銷(xiāo)售受到直接影響，更是殃及到下游行業(yè)，而地產(chǎn)廣告行業(yè)的慘淡，恰恰緣起于此。 　　北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)負(fù)責(zé)廣告投放的策劃總監(jiān)方翔告訴記者，地產(chǎn)商廣告預(yù)算的設(shè)定通常是按照年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的1%～3%提取，預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售額越高，廣告預(yù)算也就越多，“今年萬(wàn)達(dá)一年的廣告預(yù)算大約是1000萬(wàn)元左右，而去年最后花掉的是2000萬(wàn)元，而且偏重于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，真正留給平面媒體，尤其是都市類(lèi)媒體的預(yù)算很少。” 　　在記者的采訪中發(fā)現(xiàn)，上述心態(tài)在北京的地產(chǎn)商中普遍存在。一位地產(chǎn)商甚至直言不諱地告訴記者，由于對(duì)調(diào)控之下的銷(xiāo)售預(yù)期降低，所以，對(duì)廣告預(yù)算也按比例進(jìn)行了壓縮，“我們是按2%的比例提取的，現(xiàn)在已經(jīng)把廣告預(yù)算壓縮到了500萬(wàn)元左右。”這位地產(chǎn)商對(duì)記者說(shuō)，在業(yè)內(nèi)，500萬(wàn)元／年的廣告預(yù)算，對(duì)于一個(gè)處在推廣期的樓盤(pán)而言，已經(jīng)是很低的水平了。 　　“在廣告預(yù)算壓縮的情況下，作為地產(chǎn)商的廣告主肯定會(huì)削減相應(yīng)的廣告投放，”精品家園地產(chǎn)傳媒機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理殷蘇峰告訴記者，“由于單價(jià)的原因，地產(chǎn)商肯定會(huì)首先削減都市類(lèi)平面媒體投放?！彼f(shuō)。 　 　廣告公司急尋轉(zhuǎn)型：媒體難以回應(yīng) 　　記者從一家經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)的廣告公司了解到，在每月所獲得的廣告收入當(dāng)中，有將近20%的比例來(lái)自增值服務(wù)，“從我們現(xiàn)在的情況看，地產(chǎn)商也就是廣告主更看中的是我們整合媒介資源的能力，除了硬性廣告這一塊業(yè)務(wù)之外，我們?cè)谲浶孕麄鞣矫婺軌蛱峁┎诲e(cuò)的增值服務(wù)?！边@家公司的一位高管告訴記者。 　　都市類(lèi)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的困局直接影響到了廣告代理公司的生存。現(xiàn)在，不少?gòu)V告代理公司正在尋求轉(zhuǎn)型的道路，由單一的廣告代理向可提供增值服務(wù)的綜合性廣告整合機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。 　　所謂增值服務(wù)，是指硬性廣告投放之外，廣告公司為廣告主提供的額外服務(wù)，例如軟性宣傳，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，從記者目前掌握的情況來(lái)看，由于預(yù)算的壓縮，導(dǎo)致“花同樣的錢(qián)，辦更多的事”的思路越來(lái)越占據(jù)主流地位，所以，增值服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越被地產(chǎn)商看中。 　　此外，地產(chǎn)廣告投放的越發(fā)精細(xì)化也逼迫這些廣告代理公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型，主語(yǔ)城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)呂翔告訴記者，在他的廣告投放序列當(dāng)中，業(yè)內(nèi)的口碑傳播是他們最為重要的，因此，行業(yè)雜志是他們投放的首選，處在次選的分別是路牌廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，“在我們現(xiàn)在成交的客戶當(dāng)中，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的有20多位?！眳蜗枵f(shuō)，而廣播廣告也正在考察當(dāng)中。 　　而對(duì)于都市類(lèi)平面媒體的廣告投放，他表示，只會(huì)在做形象宣傳的時(shí)候考慮一下，而截止到目前為止，該項(xiàng)目還尚未進(jìn)行投放。 　　出于需求的變動(dòng)，廣告代理公司的轉(zhuǎn)型欲望也表現(xiàn)得十分迫切，不過(guò)，一位廣告公司的高管告訴記者，這種轉(zhuǎn)型也并非易事，能成功的可能僅僅是少數(shù)。單純依靠自己，廣告代理公司很難完成轉(zhuǎn)型，需要媒體的配合。但這很難得到媒體的響