當前，在醫(yī)療廣告市場上，夸大療效、虛假宣傳已經(jīng)成為一種久治不愈的社會痼疾，嚴重影響了醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的聲譽及正常的醫(yī)療秩序，損害了廣大患者的合法權(quán)益。醫(yī)療廣告該不該停隨之成為醫(yī)療衛(wèi)生界討論的焦點。 違法醫(yī)療廣告容易產(chǎn)生侵權(quán)。虛假不實的醫(yī)療廣告通常采用名人形象代言，患者現(xiàn)身說法的形式，或多或少的夸大甚至虛構(gòu)療效，誤導(dǎo)消費者去該醫(yī)院就診。由于名人有一定的社會影響力和個人魅力，患者個人的就診經(jīng)歷也較容易獲得其他人的認同，因此，此類醫(yī)療廣告特別能夠吸引消費者的注意，也很容易產(chǎn)生欺騙性導(dǎo)致侵權(quán)。在由虛假廣告帶來的醫(yī)療糾紛中，法院做出判決的依據(jù)是醫(yī)療機構(gòu)是否侵犯了患者的合法權(quán)益：醫(yī)院在媒體打出廣告就是面向所有公眾的承諾，而一旦患者依據(jù)廣告來就診就形成了一種合同約束。醫(yī)院違背了當初的公開承諾，對患者本人來講也就侵害了他的權(quán)益。 究竟是什么在促使一樁又一樁醫(yī)療廣告侵權(quán)事故的發(fā)生？原因很簡單，是利益的驅(qū)使。醫(yī)療醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在我國目前還屬于高回報行業(yè)，因此醫(yī)療領(lǐng)域成為目前社會資本比較熱衷的投資領(lǐng)域，包括民間的資本紛紛涌入。民營醫(yī)院的出現(xiàn)加劇了醫(yī)療行業(yè)的競爭。由于這些短期內(nèi)擴張的醫(yī)療醫(yī)藥服務(wù)處在激烈的競爭中，它們往往急于在公眾中塑造自己的形象，提高知名度和美譽度，因此在廣告投放上也就能大手筆、粗制作，較少考慮社會效益。而且醫(yī)療廣告也有著自身的特點：投入少，產(chǎn)出大，易操作，容易鉆法律和管理的空子。這些容易被利用的因素，造成了醫(yī)療廣告市場的混亂。 針對這種混亂，從今年三月份“兩會”開始，衛(wèi)生部帶頭發(fā)出取消醫(yī)療廣告的信號，醫(yī)療衛(wèi)生界紛紛加入討論。截至8月5日，衛(wèi)生部發(fā)出聲明，將積極配合工商總局按照國務(wù)院確定的整治方案要求，做好相關(guān)工作，積極加強與有關(guān)部門在醫(yī)療廣告管理方面的協(xié)調(diào)與配合。言下之意，醫(yī)療廣告將不會被取消，而代之以整治和監(jiān)管，加強醫(yī)療廣告市場的規(guī)范和監(jiān)管力度。 來看國外的做法。 在法國街頭、報刊和電視上看不到醫(yī)院廣告，因為法國法律規(guī)定醫(yī)院不許做廣告，這一規(guī)定對公私立醫(yī)院都有效。法國衛(wèi)生部有關(guān)人士說：“醫(yī)院是關(guān)系人命的機構(gòu)，怎么能說自己好，而且法國醫(yī)院不需要廣告。如果醫(yī)院做了廣告，也是法國醫(yī)療評估局做的，其公布的評估結(jié)果就是廣告?！? 在德國，公立醫(yī)院除了做公益性廣告外，原則上不做廣告；私立醫(yī)院則比較積極。公立醫(yī)院或私立醫(yī)院，其醫(yī)院網(wǎng)站設(shè)計得非常合理，醫(yī)院介紹、服務(wù)項目、交通路線等十分齊全。德國醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會是管理醫(yī)療廣告的機構(gòu)。任何醫(yī)院廣告在投放前都必須獲得該機構(gòu)頒發(fā)的許可證，范圍涉及新聞媒體、電影、錄像帶、小冊子、醫(yī)學(xué)或科學(xué)出版物，以及郵件的廣告，每5年審核更新一次。 在日本，公交廣告鋪天蓋地。地鐵車廂內(nèi)、月臺上、自動檢票口上方、公共汽車里，人們都能看到線路附近醫(yī)院的廣告。日本醫(yī)院的廣告非常簡單，一般只有地址、電話、就診時間和治療項目，沒有保證，沒有承諾，沒有成功病例，沒有院長的履歷。日本禁止醫(yī)院廣告宣傳其醫(yī)療效果。 對于醫(yī)療廣告，法國的全面禁止，德國和日本有計劃有針對的限制是值得我們學(xué)習的。整治醫(yī)療廣告，要強化事前監(jiān)管和事后追究的整個體系，其環(huán)節(jié)包括理順法律法規(guī)，包括以司法解釋細化刑法的有關(guān)條款、整合與醫(yī)療廣告有關(guān)的所有行政規(guī)定，確定監(jiān)管主體，為受害者提供司法救濟，加大經(jīng)濟處罰力度等等。只要監(jiān)管確實到位，發(fā)布虛假違法醫(yī)療廣告的行為就會導(dǎo)致“滅頂之災(zāi)”，到那個時候，批評和責難自然也就平息了。
編輯：魏崴
