近日，記者從中央電視臺(tái)廣告部了解到，7月份央視廣告收入繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，突破了去年雅典奧運(yùn)會(huì)前期的7月份所創(chuàng)造的高基數(shù)，達(dá)到了6.5億。
7月是傳統(tǒng)的電視廣告淡季，央視廣告的逆勢(shì)上揚(yáng)源于兩個(gè)因素：首先，今年以來(lái)央視實(shí)施的“頻道品牌化”戰(zhàn)略提升了央視的影響力和收視份額，提高了企業(yè)投放央視廣告的積極性；其次，央視廣告部采取了一系列科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高了企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?/strong>效果，使企業(yè)加大了與央視的廣告合作力度。
“頻道品牌化”指明方向
央視7月廣告收入的增長(zhǎng)，得益于中央電視臺(tái)“頻道品牌化”的整體戰(zhàn)略。今年年初，中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇在“頻道專(zhuān)業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，提出了中央電視臺(tái)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略和方向——“頻道品牌化”。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，央視還制定了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：由頻道專(zhuān)業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變、由節(jié)目中心制管理向頻道制管理轉(zhuǎn)變；并針對(duì)頻道考核提出了兩個(gè)指標(biāo)：頻道收視指標(biāo)和頻道收益指標(biāo)。
在“頻道品牌化”以及頻道考核量化的背景下，各個(gè)品牌頻道紛紛從節(jié)目?jī)?nèi)容及編排下手，力爭(zhēng)多出精品，提高收視率。今年上半年，央視的平均收視份額超過(guò)34%，比去年提高了5個(gè)百分點(diǎn)。
在“頻道品牌化”的推動(dòng)下，各個(gè)頻道面向市場(chǎng)，靈活編排。7月正值暑期，為滿足全國(guó)3.6億青少年觀眾暑期的收視需求，中央電視臺(tái)對(duì)包括一套綜合頻道在內(nèi)的7個(gè)頻道暑期節(jié)目做出大幅調(diào)整和特別編排，特意安排了眾多精彩紛呈的節(jié)目。中央一套在上午的“經(jīng)典劇場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)了首次連播四大名著；中央二套從7月11日至9月4日，在“激情夏日”的統(tǒng)一定位下，以“特別節(jié)目、引進(jìn)節(jié)目、精編節(jié)目”的總體思路來(lái)吸引青少年觀眾群體，其中精彩的節(jié)目包括《開(kāi)心辭典》暑期特別節(jié)目《全家總動(dòng)員》、《歡樂(lè)英雄》暑期版《實(shí)習(xí)生》以及《幸運(yùn)52•高考狀元》等等；中央三套綜藝頻道也發(fā)揮頻道特色，在7月推出以“2005動(dòng)感夏日”為主題的歌曲演唱會(huì)；第十套科教頻道打破常規(guī)，組織推出“抗戰(zhàn)系列”、“成長(zhǎng)系列”、“趣味科普系列”和“歷史文化系列”等節(jié)目。
精心編排的節(jié)目，牢牢聚焦了受眾的目光，穩(wěn)定的受眾群、一路飆升的收視率，完全打破了“淡季”的概念，吸引了許許多多企業(yè)在央視投放廣告。
科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)企業(yè)廣告投放熱情
央視廣告部的積極推動(dòng)，也是造成企業(yè)加大央視廣告投放的一個(gè)重要原因。
國(guó)字頭企業(yè)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、昆侖潤(rùn)滑油等通過(guò)與央視廣告部的溝通，在營(yíng)銷(xiāo)、傳播、廣告方面的意識(shí)更加市場(chǎng)化，力度也在加大，7月紛紛在央視黃金時(shí)段投放廣告，展現(xiàn)實(shí)力。這幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是中國(guó)加入WTO以后，國(guó)有企業(yè)與國(guó)際接軌的程度逐步深化，越來(lái)越重視品牌打造，越來(lái)越重視媒介傳播平臺(tái)。正是在這樣一種背景下，國(guó)有企業(yè)加大了在央視的廣告投入。
通過(guò)與央視廣告部不斷深入的溝通，國(guó)際客戶對(duì)中央電視臺(tái)的傳播價(jià)值有了更透徹的了解，7月，寶潔、高露潔、肯德基、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌在央視黃金時(shí)段集體亮相。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)逐漸成為全球最具活力與前景的市場(chǎng)。國(guó)際品牌看好中國(guó)市場(chǎng)，推進(jìn)本土化進(jìn)程，它們開(kāi)始增強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和媒體特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)日益看重中央電視臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)傳播中的特殊價(jià)值，明顯增加了在中央電視臺(tái)的廣告投放。
7月份，教育電子、醬油等許多新品類(lèi)加大了在央視的廣告投放。7月8日，央視廣告部在北京舉辦了“教育電子行業(yè)品牌傳播高峰論壇”，好記星、E百分等國(guó)內(nèi)10余家英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具企業(yè)老總齊聚首，共同交流了企業(yè)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，好記星、E百分、文曲星、諾亞舟、步步高等教育電子企業(yè)紛紛加大了央視廣告的投放力度。
另外，通過(guò)與央視廣告部的溝通，金融保險(xiǎn)行業(yè)中招商銀行、交通銀行7月份與央視展開(kāi)了進(jìn)一步的合作，北大方正等一些高科技企業(yè)也投放了央視黃金時(shí)段。其他如波導(dǎo)手機(jī)、上海家化、恒源祥、東阿阿膠、大陽(yáng)摩托、紅牛、魯花、王老吉、海天醬油等著名企業(yè)在7月份也都投放了央視廣告。
除了加大與客戶的溝通力度、共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展之外。央視廣告部還采取了許多其他的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略，比如，針對(duì)央視各套節(jié)目在暑期推出的特別編排和大型活動(dòng)，央視廣告部設(shè)計(jì)推出了許多科學(xué)的廣告套播方案，這些特殊的廣告方案有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與權(quán)威媒體、權(quán)威節(jié)目的整合對(duì)位傳播，提升企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度，激發(fā)了企業(yè)的極大熱情：7月，Intel獨(dú)家冠名《開(kāi)心辭典》特別節(jié)目——《全家總動(dòng)員》，青島啤酒獨(dú)家冠名《夢(mèng)想中國(guó)》這一大型電視活動(dòng)，好記星投放CCTV-1暑期電視劇套播廣告等等。
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