大賣場做電視廣告誰說有用                       精美廣告投向液晶屏 顧客普遍視而不見        不經(jīng)意間，家樂福、天客隆、美廉美等大賣場和超市豎起了一個個制作精美的液晶電視屏，里面不斷地播放著一些產(chǎn)品廣告。把大把廣告費投到這里的客戶也許并不知道，購物者其實并不太關(guān)注這些新式的液晶電視廣告。接受記者采訪的不少專家，也認為液晶電視廣告在寫字樓電梯里播放還可以吸引一批固定的上班族，但在以家庭主婦為客流主體的大賣場里，這種廣告的有效性值得懷疑。 顧客普遍視而不見 　　記者近日在首體家樂福、安貞美廉美等大賣場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù)顧客對于懸掛在賣場上的液晶電視廣告表現(xiàn)出漠視。 　　在家樂福，記者數(shù)了數(shù)，足有十幾個液晶屏懸掛在賣場，收銀臺上也有幾個，里面播放著洗滌液、香水等高端產(chǎn)品的廣告。但購物者只專注于選購產(chǎn)品，大包小包地往推車上放東西，自顧不暇，根本沒有停留下來看一看電視里播放著什么的意思。在美廉美超市，記者隨機訪問了十名購物者，有5人表示知道有這么個液晶電視屏，但里面播的什么不知道，3人表示剛發(fā)現(xiàn)這里添了液晶屏的時候覺得新鮮停下來看過一會兒，但具體電視里在放什么記不清了，還有2人則表現(xiàn)出驚訝：還有這玩藝兒呀，你不提醒，我還沒注意到呢！ 　　在家樂福的收銀臺前，記者看到盡管等著付賬的顧客排成了長隊，但很少有人抬頭看看前方的液晶屏。一位顧客向記者表示：“我抽空來買點必需品，鬧得慌，哪有閑心看那玩藝兒？” 賣場廣告明珠暗投 　　著名策劃人李光斗表示， 在大賣場做電視廣告是一種決策上的失誤。李光斗認為，大賣場的三大自身不足使電視廣告很難有效：首先，大賣場缺少固定受眾群。“液晶電視廣告制作成本高，播出效果好，面向的應(yīng)該是高學(xué)歷、高收入、高消費特征的成功人士，大賣場里的主流人群是家庭主婦，來去匆匆，無暇關(guān)注廣告內(nèi)容，從廣告訴求對象看，就不合拍?！钡诙?，大賣場的嘈雜環(huán)境影響廣告?zhèn)鞑?/strong>效果。電視廣告不僅要圖像精美，而且要聲音清晰，才能達到最佳傳播。但大賣場一般都播放著自己的背景音樂，有時還有促銷的吆喝聲、喇叭聲，加上購物者眾多，環(huán)境極其嘈雜，就算顧客偶爾看到了電視里播的圖像，也難聽清聲音。第三，大賣場銷售的產(chǎn)品難與廣告相結(jié)合?！耙壕щ娨晱V告是循環(huán)播出的，對受眾的影響不是直接的，而是潛移默化的。如果某個大賣場正在銷售某種產(chǎn)品，顧客不一定能碰巧看到在液晶屏中做的廣告，還不如直接在產(chǎn)品陳列柜前寫一張海報來得有效。” 　　記者通過內(nèi)部渠道拿到的一份某洗滌用品品牌向集團總部提交的“大賣場液晶電視廣告”的分析報告證實了李光斗的觀點。這份報告顯示，該集團共有四個品牌于今年4月26日至5月31日期間，在上海吉買盛、易初蓮花等45家大賣場，華聯(lián)、家得利等232家超市共277家門店的2419個液晶電視屏上投放了30秒洗發(fā)油的廣告，在廣告投放期間的銷售與活動前期同比增長率為80％左右，但是總體在投放液晶屏廣告門店的增長率為15％左右，在未投放液晶屏廣告門店的增長率反而達到90％。而該集團相關(guān)品牌產(chǎn)品在投放液晶電視廣告門店的增長率也都低于未投放液晶電視廣告門店的增長率。為此，報告得出兩大結(jié)論：投放液晶電視廣告對門店銷售提升不明顯，門店的選擇不太合適。 新興行業(yè)有待檢驗 　　據(jù)了解，利用液晶屏做廣告是這兩年的一項發(fā)明，最初是做在寫字樓的電梯口。由于寫字樓的白領(lǐng)頻頻出入，等電梯時看著樓層數(shù)字的變換是一件很煩心的事兒，因此有人便想出了在這電梯口設(shè)置一個造型精美的電視屏，播一些制作精美的廣告。這一招還真有效，打發(fā)了“等梯一族”無聊的同時，還給他們提供了購物選擇，廣告商嘗到了甜頭，于是一個新興行業(yè)樓宇視頻廣告行業(yè)應(yīng)運而生，短短兩年間，成就了該行業(yè)的兩大巨頭分眾傳媒和聚眾傳媒“一夜暴富”的神話，不久前，分眾傳媒在納斯達克上市，其ＣＥＯ江南春躍居中國富豪前三，聚眾傳媒則獲得了凱雷投資2000萬美元的追加投資。 　　當寫字樓漸漸被瓜分得差不多的時候，當初的電梯廣告開始向人群集聚的場所轉(zhuǎn)移，于是在醫(yī)院、高爾夫球場、大賣場、專賣店等地相繼出現(xiàn)了液晶電視屏，樓宇電視廣告開始向更廣闊的領(lǐng)域擴展。其中，兩大巨頭之一分眾傳媒加緊圈地，大賣場成為其擴張勢力范圍的主戰(zhàn)場，僅在北京的大型超市，就設(shè)立了數(shù)千個液晶屏。有人認為，分眾傳媒如此大規(guī)模地挺進大賣場，是為增加液晶屏數(shù)量制造業(yè)績，為其上市創(chuàng)造“指標”。而在分眾傳媒加速往大賣場