春江水“冷”鴨先知。在宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩的大背景下，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”之一，傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)廣告正呈現(xiàn)出下滑趨勢，令人關(guān)注。 　　來自CTR市場研究的最新報告顯示，我國廣告市場的發(fā)展在經(jīng)歷了去年的紅火之后，今年上半年增速下降。報告顯示，上半年廣告市場總體表現(xiàn)平淡，多數(shù)行業(yè)增長平緩，少數(shù)行業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長；廣告總投放量較2004年同期僅增長了15．9％，為近幾年來的新低。 　　 “支柱”行業(yè)嚴(yán)重牽連 　　尤其值得注意的是，房地產(chǎn)、汽車廣告一直是各大媒體的“支柱”，但在宏觀調(diào)控“打壓”等因素下，這些行業(yè)光景已經(jīng)大不如前，廣告投放自然也受到嚴(yán)重牽連。 　　一位從事地產(chǎn)廣告銷售的業(yè)務(wù)員告訴記者：“從去年下半年開始，房地產(chǎn)廣告的銷售便出現(xiàn)了困難，今年的表現(xiàn)更是慘淡經(jīng)營?！? 　　他分析，這主要緣于房地產(chǎn)商壓縮了廣告預(yù)算。盡管需求方持幣待購的熱情依然存在，但這并沒有使房地產(chǎn)商下決心加大廣告投入，相反，由于對未來政策存在不確定性的預(yù)期，使得他們自己也加入了觀望的行列。 　　至于汽車業(yè)，CTR市場研究報告顯示，2004年開始，持續(xù)的激烈競爭使轎車市場增速放緩，廣告投放明顯收縮。今年上半年，轎車行業(yè)的廣告投放量大幅度下滑，多數(shù)品牌的投放不及去年的一半。 　　此外，食品、藥品也是過去廣告投放最高的行業(yè)，但今年的表現(xiàn)同樣慘淡。尤其在國家加強(qiáng)對保健品和藥品廣告的監(jiān)管力度后，這些行業(yè)下半年的廣告投放增速預(yù)計會進(jìn)一步下降。 　　更要命的是，由于宏觀經(jīng)濟(jì)趨冷，廣告市場短期之內(nèi)還難以看到逆轉(zhuǎn)的苗頭。上半年，GDP增長9．5％，雖然保持了較快的增速，但是，種種跡象表明，這一輪經(jīng)濟(jì)增長已過峰值，經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入下行通道，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至做出了“下半年通貨緊縮在所難免”的預(yù)言。而央行《二○○五年第二季度貨幣政策執(zhí)行報告》也指出，宏觀經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)三大新問題，其中之一就是部分行業(yè)利潤下降。 　　這些都意味著下半年的廣告市場并不樂觀。 　　 報業(yè)“遭殃”首當(dāng)其沖 　　CTR市場研究報告強(qiáng)調(diào)：“平面媒體廣告出現(xiàn)了多年少有的低迷態(tài)勢，上半年平均增長僅為8％”。作為平面媒體的主力軍，報業(yè)受到的沖擊無疑是最大的。 　　中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長喻國明教授認(rèn)為，報業(yè)的繁榮表象下，隱藏著深刻的危機(jī)，主要表現(xiàn)在四個方面：首先，報紙在內(nèi)容與運(yùn)營模式上的同質(zhì)化發(fā)展，帶來了可替代性和微利化趨勢；其次，報紙在贏利模式上的單一化使其遭遇到增長極限問題，導(dǎo)致邊際收益下降；第三，新興媒體在很大程度上分割了報紙原來的受眾市場，造成原有的廣告市場的分流；最后，從報紙自身而言，由于生產(chǎn)競爭與利潤重心外移，原有的價值鏈遭遇到多重分割。 　　不過，在我國第一個傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士張小爭看來，目前報業(yè)廣告量增幅下滑的現(xiàn)象其實“很正?！?。 　　張小爭分析，報業(yè)目前的廣告增長率雖然下降了，但它的總量仍然是上升的，這只是說明由于受眾的選擇不斷增多了、報業(yè)廣告量的基數(shù)逐年增加了，所以使得報紙廣告高速增長的時代過去了。 　　他認(rèn)為，媒體行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，它必須依賴于第一、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，宏觀調(diào)控對于房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)的影響勢必波及到媒體上的廣告表現(xiàn)。 　　此外，隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的成熟，它們的廣告份額不斷上升，這是很自然的。以前新興媒體的廣告份額很少，只能說明市場過去對它重視不夠。 　　 數(shù)字化時代催生報業(yè)變革 　　毫無疑問，新的形勢要求傳統(tǒng)媒體必須作出應(yīng)對，調(diào)整發(fā)展思路。 　　記者從日前舉行的“第二屆中國報業(yè)競爭力年會”上獲悉，國家新聞出版總署即將頒布的首份“報業(yè)白皮書”———《中國報業(yè)年度發(fā)展報告（2005）》中提出，調(diào)整是2005年我國報業(yè)發(fā)展的基本主題，是改革進(jìn)程的必經(jīng)階段，今后3－5年是傳統(tǒng)報業(yè)朝著面向未來的新型報業(yè)變革的過渡階段，是中國報業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。 　　對此，喻國明認(rèn)為，危機(jī)即機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體必須按照數(shù)字化時代新的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯去打造新的運(yùn)作體制、運(yùn)作架構(gòu)、贏利模式，才有望突破重圍，實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展。 　　而張小爭給出的“藥方”是，報紙必須減少對廣告的依賴———不是不再重視廣告的地位，而是需要“開源節(jié)流”，探尋新的增值業(yè)務(wù)。他看好平面媒體的短信業(yè)務(wù)，預(yù)測其未來的增值潛力很大，可以占到媒體利潤的1／3左右。 編輯：魏崴