是在保守的日本市場(chǎng)投下一顆炸彈，也讓所有人都睜大眼睛盯著愛(ài)普生，想要看看這位在日本社會(huì)看來(lái)略顯年輕的新社長(zhǎng)，將會(huì)為愛(ài)普生帶來(lái)怎樣的變革和契機(jī)。
愛(ài)普生微針點(diǎn)壓噴墨打印機(jī)的發(fā)明者正是碓井稔，他發(fā)明的噴墨打印技術(shù)，與另外兩家噴墨打印機(jī)廠商——惠普、佳能技術(shù)不同，三方長(zhǎng)期捉對(duì)廝殺，難分伯仲。愛(ài)普生在世界市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率平均來(lái)說(shuō)就是百分之三十幾。“就是愛(ài)普生、惠普、佳能大概各占三分之一。因?yàn)樵诓煌膰?guó)家可能表現(xiàn)不一樣，比方說(shuō)在南美就沒(méi)有佳能什么事，在日本就沒(méi)有惠普什么事。”愛(ài)普生信息產(chǎn)品事業(yè)部副總經(jīng)理王金城對(duì)目前的打印機(jī)市場(chǎng)概況做了分析。
“事實(shí)上，現(xiàn)在引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)向前運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力主要來(lái)自新興市場(chǎng)，比如中國(guó)、印度、東南亞、南美，需要我們不斷傾聽(tīng)新興市場(chǎng)的需求，找到它與發(fā)達(dá)國(guó)家的不同之處，并致力研究出相關(guān)產(chǎn)品。”碓井稔解釋了愛(ài)普生研發(fā)新品的根本動(dòng)力是為抓住新興市場(chǎng)。
扭轉(zhuǎn)消費(fèi)意識(shí)
為了抓住這些新興市場(chǎng)，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)峰而行，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)普生正通過(guò)另辟蹊徑，放棄激光打印機(jī)市場(chǎng)，準(zhǔn)備在墨倉(cāng)式打印機(jī)上獲得更多市場(chǎng)份額，成為打印機(jī)市場(chǎng)的攪局者。
在中國(guó)的打印機(jī)市場(chǎng)，激光打印機(jī)一直是備受青睞的產(chǎn)品。根據(jù)2012年IDC的數(shù)據(jù)，在中國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)份額中，激光打印機(jī)占68%，噴墨打印機(jī)占 32%。在惠普和佳能都在拼搶激光打印市場(chǎng)的時(shí)候，愛(ài)普生卻于2007年決定停止在中國(guó)銷售入門(mén)級(jí)激光機(jī)，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是因?yàn)闆](méi)有耗材的回報(bào)，生意做完了以后無(wú)以為繼。爭(zhēng)取用10年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)噴墨打印完全替換激光打印業(yè)務(wù)。”王金城解釋說(shuō)。
盡管愛(ài)普生的愿景是美好的，但從人們最早對(duì)打印機(jī)的感知開(kāi)始，除了激光打印機(jī)就是墨盒打印機(jī)走進(jìn)人們視野之外，很少還有其他類別的打印機(jī)能撼動(dòng)消費(fèi)者已經(jīng)形成的固執(zhí)消費(fèi)習(xí)慣，面對(duì)幾十年形成的頑固市場(chǎng)，愛(ài)普生到底怎樣才能撕開(kāi)一道口子，把自己的菜加進(jìn)去?
“其實(shí)都是觀念的改變。所以我覺(jué)得這個(gè)需要一個(gè)時(shí)間。但是觀念改變本身是需要潛移默化的，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。所以這就是我們要做公關(guān)的一個(gè)最基本的前提，所以很多事情并不是一蹴而就的，是需要不斷不斷地去溝通，然后潛移默化地去改變用戶對(duì)產(chǎn)品、對(duì)使用技術(shù)的認(rèn)可。”在王金城看來(lái)，用戶的習(xí)慣是可以改變的，只是時(shí)間問(wèn)題，并且要產(chǎn)品足夠好。
王金城覺(jué)得愛(ài)普生目前要做的事情也不是沒(méi)有先例，這也是讓愛(ài)普生有足夠的信心去堅(jiān)持自己的決定的一個(gè)因素。王金城舉了個(gè)例子，比如激光打印機(jī)是在噴墨打印機(jī)之后進(jìn)入市場(chǎng)的，從它進(jìn)入市場(chǎng)到成為市場(chǎng)的主流大概也用了七八年的時(shí)間。就是因?yàn)樗鼭M足了用戶的最基本的需求。速度、成本、質(zhì)量、可調(diào)性等等。當(dāng)時(shí)用戶需要的就是這些。“所以我們有信心重新去取得一個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知。但在這個(gè)過(guò)程中我們也不求大躍進(jìn)，希望一步一步地走。”
目前愛(ài)普生的業(yè)務(wù)分四塊。一塊叫信息產(chǎn)品。是IT類的，包括打印機(jī)、投影機(jī)之類的產(chǎn)品。剩余的三塊是電子元器件，機(jī)器人，以及手表業(yè)務(wù)。在愛(ài)普生的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，電子元器件開(kāi)始有一點(diǎn)萎縮，據(jù)王金城介紹，過(guò)去愛(ài)普生很占優(yōu)勢(shì)的彩色LCD，就是TFP的LCD這塊逐漸被韓國(guó)、臺(tái)灣這些國(guó)家和地區(qū)的低價(jià)廠商給替代了。“要知道當(dāng)時(shí)我們的市場(chǎng)份額應(yīng)該是在一半以上，包括摩托羅拉、諾基亞、蘋(píng)果都在用我們的LCD，但現(xiàn)在都逐漸轉(zhuǎn)成韓國(guó)和臺(tái)灣的了，但是這塊業(yè)務(wù)隨著我們?cè)谧鯟PU的一些方案等等逐漸穩(wěn)固。”
走入家庭的打印機(jī)
打印機(jī)的主要市場(chǎng)，一直都是辦公室設(shè)施占據(jù)主導(dǎo)地位，而現(xiàn)在，愛(ài)普生把戰(zhàn)場(chǎng)搬到了家庭，用王金城的話說(shuō)，至少是“金磚”國(guó)家的家庭，畢竟歐美家庭的打印機(jī)覆蓋率早已領(lǐng)先于其他國(guó)家地區(qū)的家庭，并且歐美家庭早已被墨盒打印機(jī)占領(lǐng)。
哪里有需求，哪里就有生產(chǎn)。愛(ài)普生在辦公設(shè)施市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)廝殺，但又在****后方開(kāi)辟一塊新天地，愛(ài)普生發(fā)現(xiàn)，在“金磚”國(guó)家，家庭打印機(jī)市場(chǎng)還有改進(jìn)的空間，并且愛(ài)普生還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，如果能夠控制住女人，興許能控制住整個(gè)社會(huì)的大部分。
對(duì)于愛(ài)普生而言，這個(gè)也是一個(gè)營(yíng)銷理念的挑戰(zhàn)和變革。在做墨倉(cāng)式打印機(jī)的營(yíng)銷策劃的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)也一直在探討，到底的目標(biāo)客戶的應(yīng)該是誰(shuí)。后來(lái)去尋找的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)以及一些家庭都可能是目標(biāo)客戶，“在這里面我們希望去尋找他們的一個(gè)共同點(diǎn)。”王金城回憶墨倉(cāng)打印機(jī)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)集思廣益的過(guò)程。
那么這個(gè)共同點(diǎn)到底是什么呢?愛(ài)普生于是把焦點(diǎn)集中在女性身上。王金城說(shuō)：“如果說(shuō)這個(gè)中小企業(yè)，不管說(shuō)這個(gè)財(cái)務(wù)主管還是老板娘，這些都是做決策的，包括在家庭里面，這個(gè)妻子可能也是購(gòu)買的決策者，那么女性就應(yīng)該是我們一個(gè)重點(diǎn)的溝通對(duì)象。”
繼續(xù)往后延伸發(fā)現(xiàn)，如果僅僅是跟女性溝通呢，又會(huì)有一些不足，于是，愛(ài)普生自己畫(huà)了一個(gè)用戶溝通導(dǎo)圖，發(fā)現(xiàn)用戶在采購(gòu)的行為過(guò)程中，其實(shí)每個(gè)人，單獨(dú)的個(gè)體，在不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，他所扮演的角色不同，其實(shí)，他應(yīng)該在所有時(shí)間都存在的一個(gè)現(xiàn)象，他有可能同時(shí)是老板娘、母親、財(cái)務(wù)經(jīng)理或者其他角色。那么愛(ài)普生只用跟其中一個(gè)角色溝通，就相當(dāng)于跟所有的行業(yè)在做溝通了。“那么我們就把所有的概念集中到一點(diǎn)上，我說(shuō)我去跟一個(gè)人去溝通。其實(shí)這個(gè)也就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)溝通的最高境界。”王金城說(shuō)。
家庭是生活的地方，而冷冰冰的打印機(jī)要與生活結(jié)合在一起，按照愛(ài)普生的預(yù)期，打印機(jī)未來(lái)還要像冰箱和彩色電視那樣，成為家庭生活的一部分，這就意味著打印機(jī)必須足夠接地氣，變得鮮活才行。
因此，愛(ài)普生在推廣墨倉(cāng)打印機(jī)的時(shí)候，不像是推廣辦公設(shè)施那般以速度和打印量來(lái)作為賣點(diǎn)，而是以打印照片，圖案或者菜譜和春聯(lián)等充滿生活氣息的玩意作為推廣意向，在解說(shuō)的時(shí)候，順帶把打印機(jī)植入消費(fèi)者的腦袋。
并且，為了讓消費(fèi)者在眾多打印機(jī)當(dāng)中，記住愛(ài)普生的墨倉(cāng)打印機(jī)，王金城要求愛(ài)普生的經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)“賣故事”。當(dāng)你去到愛(ài)普生打印機(jī)專賣店的時(shí)候，你或多或少都會(huì)聽(tīng)到營(yíng)業(yè)員跟你講述IT男向女設(shè)計(jì)師求婚成功、屌絲逆襲的故事，其中，墨倉(cāng)打印機(jī)是主角。在IT男與女設(shè)計(jì)師戀情已經(jīng)到了該結(jié)婚的程度，但在結(jié)婚各種物質(zhì)條件不是很成熟的情況下，IT男絞盡腦汁地把自己能想到的東西都打印成圖片，花百般心思巧妙組合在一起送給女朋友，終究還是抱得美人歸了。
暫且不管故事是否生動(dòng)，至少?gòu)倪@個(gè)故事里，也讓消費(fèi)者了解了打印機(jī)與生活的各種關(guān)聯(lián)度，這也正是愛(ài)普生想要的結(jié)果。果不其然，墨倉(cāng)打印機(jī)在中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，但王金城證實(shí)，這絕對(duì)不是捂著貨不賣造噱頭的饑餓營(yíng)銷，只是，墨倉(cāng)打印機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)是他們所沒(méi)有料到的。
