以前，平面媒體廣告費(fèi)用，占其營銷推廣費(fèi)用的比例為50%左右，現(xiàn)在這個比例減少了10%到20%左右，原因是有些企業(yè)的營銷策略需要調(diào)整，暫停了廣告投放樓市在發(fā)生巨大的變化，這對一些人無關(guān)痛癢，卻對另一些人的工作和心情影響甚深。     田先生是上海某報社的房產(chǎn)廣告經(jīng)理。近幾個月，他經(jīng)歷了這樣的心態(tài)變化：初時竊喜，繼而失望，來到眼前的9月又帶來新的希冀。      陳先生是某知名開發(fā)商的營銷經(jīng)理，怎樣加快樓盤的銷售，他為此絞盡腦汁卻苦無良策。      作為市場的參與者，賣廣告的和賣房子的，各有各的苦惱。       報紙房產(chǎn)廣告減少      幾個月前，上海房地產(chǎn)市場的銷售發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，樓盤銷售由火爆變?yōu)橥?。這對平面媒體的房產(chǎn)廣告將帶來怎樣的影響？田先生最初把它解讀為一個利好消息：之前，樓盤太好賣了，開發(fā)商不愿打廣告；樓盤賣不動，將使他們對廣告的需要增加。     但是，近幾個月的實際情況，對田先生等人來說是事與愿違。開發(fā)商在平面媒體投放廣告不僅沒有增多，反而大幅減少。     在上海各大報紙中，有三四份報紙被開發(fā)商視為房產(chǎn)廣告投放的主流媒體。近兩個月，它們的房產(chǎn)廣告量都出現(xiàn)不同程度的縮水。其中一家日報的房產(chǎn)廣告收入，之前每個月在1000萬元左右，7月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則是800萬元。其他幾家報紙縮減的幅度更大。上海成全置業(yè)顧問有限公司董事長全忠介紹，這家報紙在廣告產(chǎn)品、增值服務(wù)上做了很多創(chuàng)新，對開發(fā)商的吸引力增強(qiáng)了，這使它受到的影響比其他報紙小。而陳先生經(jīng)過觀察，用“銳減”來形容一些報紙房產(chǎn)廣告量的變化，他的依據(jù)是房產(chǎn)廣告的版面數(shù)量。      全忠認(rèn)為，今年，報業(yè)的房產(chǎn)廣告收入減少，看來是不可避免的。這是房地產(chǎn)市場變化帶來的，不單單上海如此，其影響是全國性的。北京一份主流日報的業(yè)績印證了他的觀點。這份報紙日前公布的收入和利潤，與去年相比，都出現(xiàn)較大幅度的下滑。它自己和一些機(jī)構(gòu)的分析都提出，這主要受累于房產(chǎn)廣告收入的銳減。      田先生的心態(tài)卻相當(dāng)樂觀。他判斷，在接下來的9月、10月，房產(chǎn)廣告的量肯定會大大增加，因此頗為期待和雀躍。每年的7月前后，都是房產(chǎn)廣告的淡季，而9月將帶來豐盛的訂單。       企業(yè)縮減廣告預(yù)算      從來自開發(fā)商的信息看，房產(chǎn)廣告量的回升將是有限的。7月少、9月多，一方面，這是房產(chǎn)廣告階段性分布的特性；在另一方面，今年平面媒體的房產(chǎn)廣告收入，總體上很可能仍將大幅減少。很多開發(fā)商都縮減了2005年的廣告預(yù)算，減少的幅度在一半或一半以上。      廣告費(fèi)用調(diào)整的幅度和出發(fā)點，各開發(fā)商有所不同，歸納起來主要有三種。首先，企業(yè)調(diào)整了對今年銷售額的預(yù)期，營銷推廣費(fèi)用相應(yīng)縮減。開發(fā)商確定營銷推廣費(fèi)用的通常做法，是對銷售額進(jìn)行預(yù)估，銷售額的2.5%~3%作為營銷推廣費(fèi)用，而平面廣告投放費(fèi)用，往往占到營銷推廣費(fèi)用的40%~80%。樓市轉(zhuǎn)折后，上海萬科的全年銷售任務(wù)減少了一半，營銷推廣費(fèi)用的預(yù)算也減少了一半，廣告預(yù)算的縮減也在一半左右。合生上海公司的全年銷售任務(wù)由31億元調(diào)整為12億元，營銷推廣費(fèi)用也隨之進(jìn)行了相應(yīng)比例的調(diào)整，廣告費(fèi)用的縮減在一半以上。金地上海公司也根據(jù)銷售額任務(wù)的調(diào)整，把推廣費(fèi)用減少了一半。      其次，基于對市場的判斷，一些企業(yè)策略性減少支出。嘉華（中國）投資有限公司市場部高級經(jīng)理陳陪思表示，他們的判斷是，市場尚有不明朗的因素，這種情況下，寧愿選擇更謹(jǐn)慎的財務(wù)方案。樓盤還在建設(shè)之中，不能偷工減料，費(fèi)用減不下來，目前對廣告推廣費(fèi)用進(jìn)行了大幅調(diào)整。      樓市新政策出臺以后，該公司削減了營銷推廣費(fèi)用，減少一半左右，而其中平面媒體廣告費(fèi)用，縮減的幅度在一半以上。因為它的調(diào)整包括兩個方面，一是對支出總額的調(diào)整，二是對支出結(jié)構(gòu)的調(diào)整。以前，平面媒體廣告費(fèi)用，占其營銷推廣費(fèi)用的比例為50%左右，現(xiàn)在這個比例減少了10%到20%左右。對網(wǎng)站、電臺等媒體，嘉華將嘗試增加廣告量，在目前的市場形勢下，主流報紙廣告的效果也相當(dāng)有限，而網(wǎng)站、電臺等媒體打廣告價格很低，也許性價比更高。      陳陪思笑著說，“更節(jié)省地打廣告”是原則之一。同樣數(shù)額的一筆費(fèi)用，用于在同一份報紙打廣告，以前用2到3個月，現(xiàn)在則要用6個月甚至更長時間。      最后，由于項目的營銷策略需要調(diào)整，一些企業(yè)暫停了廣告投放。一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己在浦東三林的一個項目，其項目整體的營銷策略要重新確定。在這種情況下，舊的推廣方案推翻了，新方案還無法制訂，于是暫停了所