以前，平面媒體廣告費(fèi)用，占其營(yíng)銷推廣費(fèi)用的比例為50%左右，現(xiàn)在這個(gè)比例減少了10%到20%左右，原因是有些企業(yè)的營(yíng)銷策略需要調(diào)整，暫停了廣告投放樓市在發(fā)生巨大的變化，這對(duì)一些人無(wú)關(guān)痛癢，卻對(duì)另一些人的工作和心情影響甚深。
田先生是上海某報(bào)社的房產(chǎn)廣告經(jīng)理。近幾個(gè)月，他經(jīng)歷了這樣的心態(tài)變化：初時(shí)竊喜，繼而失望，來(lái)到眼前的9月又帶來(lái)新的希冀。
陳先生是某知名開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷經(jīng)理，怎樣加快樓盤(pán)的銷售，他為此絞盡腦汁卻苦無(wú)良策。
作為市場(chǎng)的參與者，賣廣告的和賣房子的，各有各的苦惱。
報(bào)紙房產(chǎn)廣告減少
幾個(gè)月前，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，樓盤(pán)銷售由火爆變?yōu)橥?。這對(duì)平面媒體的房產(chǎn)廣告將帶來(lái)怎樣的影響？田先生最初把它解讀為一個(gè)利好消息：之前，樓盤(pán)太好賣了，開(kāi)發(fā)商不愿打廣告；樓盤(pán)賣不動(dòng)，將使他們對(duì)廣告的需要增加。
但是，近幾個(gè)月的實(shí)際情況，對(duì)田先生等人來(lái)說(shuō)是事與愿違。開(kāi)發(fā)商在平面媒體投放廣告不僅沒(méi)有增多，反而大幅減少。
在上海各大報(bào)紙中，有三四份報(bào)紙被開(kāi)發(fā)商視為房產(chǎn)廣告投放的主流媒體。近兩個(gè)月，它們的房產(chǎn)廣告量都出現(xiàn)不同程度的縮水。其中一家日?qǐng)?bào)的房產(chǎn)廣告收入，之前每個(gè)月在1000萬(wàn)元左右，7月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則是800萬(wàn)元。其他幾家報(bào)紙縮減的幅度更大。上海成全置業(yè)顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)全忠介紹，這家報(bào)紙?jiān)趶V告產(chǎn)品、增值服務(wù)上做了很多創(chuàng)新，對(duì)開(kāi)發(fā)商的吸引力增強(qiáng)了，這使它受到的影響比其他報(bào)紙小。而陳先生經(jīng)過(guò)觀察，用“銳減”來(lái)形容一些報(bào)紙房產(chǎn)廣告量的變化，他的依據(jù)是房產(chǎn)廣告的版面數(shù)量。
全忠認(rèn)為，今年，報(bào)業(yè)的房產(chǎn)廣告收入減少，看來(lái)是不可避免的。這是房地產(chǎn)市場(chǎng)變化帶來(lái)的，不單單上海如此，其影響是全國(guó)性的。北京一份主流日?qǐng)?bào)的業(yè)績(jī)印證了他的觀點(diǎn)。這份報(bào)紙日前公布的收入和利潤(rùn)，與去年相比，都出現(xiàn)較大幅度的下滑。它自己和一些機(jī)構(gòu)的分析都提出，這主要受累于房產(chǎn)廣告收入的銳減。
田先生的心態(tài)卻相當(dāng)樂(lè)觀。他判斷，在接下來(lái)的9月、10月，房產(chǎn)廣告的量肯定會(huì)大大增加，因此頗為期待和雀躍。每年的7月前后，都是房產(chǎn)廣告的淡季，而9月將帶來(lái)豐盛的訂單。
企業(yè)縮減廣告預(yù)算
從來(lái)自開(kāi)發(fā)商的信息看，房產(chǎn)廣告量的回升將是有限的。7月少、9月多，一方面，這是房產(chǎn)廣告階段性分布的特性；在另一方面，今年平面媒體的房產(chǎn)廣告收入，總體上很可能仍將大幅減少。很多開(kāi)發(fā)商都縮減了2005年的廣告預(yù)算，減少的幅度在一半或一半以上。
廣告費(fèi)用調(diào)整的幅度和出發(fā)點(diǎn)，各開(kāi)發(fā)商有所不同，歸納起來(lái)主要有三種。首先，企業(yè)調(diào)整了對(duì)今年銷售額的預(yù)期，營(yíng)銷推廣費(fèi)用相應(yīng)縮減。開(kāi)發(fā)商確定營(yíng)銷推廣費(fèi)用的通常做法，是對(duì)銷售額進(jìn)行預(yù)估，銷售額的2.5%~3%作為營(yíng)銷推廣費(fèi)用，而平面廣告投放費(fèi)用，往往占到營(yíng)銷推廣費(fèi)用的40%~80%。樓市轉(zhuǎn)折后，上海萬(wàn)科的全年銷售任務(wù)減少了一半，營(yíng)銷推廣費(fèi)用的預(yù)算也減少了一半，廣告預(yù)算的縮減也在一半左右。合生上海公司的全年銷售任務(wù)由31億元調(diào)整為12億元，營(yíng)銷推廣費(fèi)用也隨之進(jìn)行了相應(yīng)比例的調(diào)整，廣告費(fèi)用的縮減在一半以上。金地上海公司也根據(jù)銷售額任務(wù)的調(diào)整，把推廣費(fèi)用減少了一半。
其次，基于對(duì)市場(chǎng)的判斷，一些企業(yè)策略性減少支出。嘉華（中國(guó)）投資有限公司市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理陳陪思表示，他們的判斷是，市場(chǎng)尚有不明朗的因素，這種情況下，寧愿選擇更謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)方案。樓盤(pán)還在建設(shè)之中，不能偷工減料，費(fèi)用減不下來(lái)，目前對(duì)廣告推廣費(fèi)用進(jìn)行了大幅調(diào)整。
樓市新政策出臺(tái)以后，該公司削減了營(yíng)銷推廣費(fèi)用，減少一半左右，而其中平面媒體廣告費(fèi)用，縮減的幅度在一半以上。因?yàn)樗恼{(diào)整包括兩個(gè)方面，一是對(duì)支出總額的調(diào)整，二是對(duì)支出結(jié)構(gòu)的調(diào)整。以前，平面媒體廣告費(fèi)用，占其營(yíng)銷推廣費(fèi)用的比例為50%左右，現(xiàn)在這個(gè)比例減少了10%到20%左右。對(duì)網(wǎng)站、電臺(tái)等媒體，嘉華將嘗試增加廣告量，在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，主流報(bào)紙廣告的效果也相當(dāng)有限，而網(wǎng)站、電臺(tái)等媒體打廣告價(jià)格很低，也許性價(jià)比更高。
陳陪思笑著說(shuō)，“更節(jié)省地打廣告”是原則之一。同樣數(shù)額的一筆費(fèi)用，用于在同一份報(bào)紙打廣告，以前用2到3個(gè)月，現(xiàn)在則要用6個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。
最后，由于項(xiàng)目的營(yíng)銷策略需要調(diào)整，一些企業(yè)暫停了廣告投放。一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己在浦東三林的一個(gè)項(xiàng)目，其項(xiàng)目整體的營(yíng)銷策略要重新確定。在這種情況下，舊的推廣方案推翻了，新方案還無(wú)法制訂，于是暫停了所
