很多人可能對(duì)“廣告主”的明確定義還不清楚，下面就讓我們先來看一下。廣告主從字面意義上看，就是投放廣告的金主。細(xì)分有兩層含義：1.有錢--除了用于基本的生產(chǎn)經(jīng)營外，還能有錢投放廣告；2.有權(quán)--因?yàn)樵谄髽I(yè)中所處的位置相應(yīng)重要，在此過程中還能做主，在一定程度上還有生殺大權(quán)。由此可見，廣告主是比較受歡迎的角色。
還好，我清楚得記得一個(gè)段子，就是在在投資界大鱷巴菲特窄小的辦公室的一個(gè)顯要位置，擺放著一段文字“只有有錢的傻子，才會(huì)四處廣受歡迎。”顯然，巴菲特是在藉此提醒自己投資的冷靜。而在我看來，則是另外一番解讀：清醒的了解自己的職權(quán)邊界，才能有所為有所不為；避開廣受歡迎的虛榮與陷阱，才能冷靜的挑選到最安全的最適合的投放渠道。
具體來說，身為一名“廣告主”，如何才能避免做四處受歡迎的傻子呢？我總結(jié)出以下三點(diǎn)認(rèn)知，與各位同道共勉：
一．品牌管家
提到這幾個(gè)字，很多人眼前立刻會(huì)浮現(xiàn)出下面一幅景象----深色的燕尾管家服，雪白的襯衫和手套，舉止優(yōu)雅，嚴(yán)謹(jǐn)干練，頭戴假發(fā)，特紳士的那種，東家一進(jìn)門兒，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說，May I help you sir?一口地道的英國倫敦腔兒，倍兒有面子……”這幾個(gè)字對(duì)于品牌，廣告，公關(guān)從業(yè)人員講，可謂耳熟能詳。尤其是廣告公司的從業(yè)人員，從《一個(gè)廣告人的自白》，《奧美的觀點(diǎn)》等人手一份的著作開始，到每次提案開會(huì)時(shí)常會(huì)聽到的煞有介事的介紹，似乎言不及“品牌管家”就不能顯示自己的專業(yè)度和重要性。
等等，如果說企業(yè)是東家，而廣告公司是管家的話，我怎么從沒聽說過一個(gè)管家可以同時(shí)服務(wù)于七八個(gè)東家，也沒聽說哪個(gè)東家三天兩頭的找?guī)讉€(gè)管家來比稿，更沒聽說當(dāng)東家年景不好甚至家道中落的時(shí)候，管家可以隨時(shí)退出，不受任何影響和牽連。
原因無他，企業(yè)選擇廣告公司或媒體，買的是手藝，而非忠誠度和排他性。廣告公司與企業(yè)的合作關(guān)系是技工與雇主的關(guān)系，是短期合作關(guān)系，是錦上添花的關(guān)系，而非互相依存的關(guān)系。
在過去的高墻大院中，比如榮國府這種名門望族，得勢(shì)時(shí)全府上下雞犬升天，包括管家，短工可是摸不上門的。若有東窗事發(fā)甚至滿門抄斬誅九族時(shí)，短工也不會(huì)受到株連，而管家最少是黥字充軍，弄不好就要午門陪斬了。
所以廣告主們，才是真正的品牌管家，因?yàn)槭瞧髽I(yè)的一份子，進(jìn)入門檻高，退出成本高，必須休戚相關(guān)，榮辱與共。因?yàn)榉止げ煌阕隽斯芗?，就要依靠自己的專業(yè)性，為東家分憂，維護(hù)家宅平安。
“品牌管家”這四個(gè)字， 是榮耀更是責(zé)任。講的是廣告主應(yīng)該具備的使命感。
二．使喚丫頭帶鑰匙
這是一句家喻戶曉的歇后語，后面的“當(dāng)家不做主”更是貶義大于褒義，帶有濃郁的調(diào)侃性質(zhì)。一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，人財(cái)物產(chǎn)供銷，構(gòu)成了整個(gè)生態(tài)鏈。廣告投放從屬于其中最后“銷”的環(huán)節(jié)，看起來卻是最風(fēng)光的環(huán)節(jié)。而且，歸根結(jié)底，這個(gè)屬于“花錢”的環(huán)節(jié)，難免不會(huì)成為眾矢之的。
和同行私下聊天中，經(jīng)常會(huì)聽到類似的抱怨，例如不被理解，遭人嫉恨，要維護(hù)好上下左右關(guān)系，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都打招呼，做不了真正的主兒之類。聽起來很有道理，但細(xì)細(xì)一想，只要你在這個(gè)社會(huì)生存，換做哪一個(gè)崗位，又何嘗不是如此呢？
首先，你不是真正的主。在企業(yè)中，廣告投放關(guān)乎戰(zhàn)略，在你之上所有領(lǐng)導(dǎo)自然都有建議權(quán)。即使到了頂端，你坐到董事長總經(jīng)理的位置，有些事情也是身不由己的。舉個(gè)例子，省長對(duì)你打招呼“小劉啊，聽說你們要投衛(wèi)視廣告，反正都上星了，就不要投xx衛(wèi)視了，支援一下咱們當(dāng)?shù)匦l(wèi)視吧。”你能不考慮？
其次，你好歹還帶著鑰匙。這就說明在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，你還具有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。除了人情關(guān)照，上級(jí)越俎代庖外，大多數(shù)情況下，你是可以用專業(yè)度來解決問題的。
最后，你還有被“使喚”的功用。“使喚”這個(gè)詞用在這里，可以視為“利用”的意思。這絕非貶義，更沒有羞辱的意思。在每個(gè)社會(huì)組織中，能被“利用”恰恰是自我價(jià)值的一種表現(xiàn)?，F(xiàn)代職場，人不怕被利用，只怕失去被利用的價(jià)值。
“使喚丫頭帶鑰匙”，講的是廣告主應(yīng)有邊界感和自我定位。
三．戴著鐐銬跳舞
聽起來很無奈，但卻是每個(gè)廣告主都會(huì)面臨的現(xiàn)狀。而且在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，我們都要戴著它持續(xù)得舞下去。要知道，舞誰都會(huì)跳，沒有了鐐銬你可能會(huì)飛上天，也可能因?yàn)槌聊缬谧晕业奈璨蕉粝挛枧_(tái)。
“舞”是我們要做的事情，我們希望以自己的專業(yè)為企業(yè)展現(xiàn)的美好前景。“鐐銬”則復(fù)雜的多，包括行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，競爭對(duì)手的掣肘，企業(yè)自身的資源，消費(fèi)趨勢(shì)的變化。最直接的一點(diǎn)，你手中的廣告費(fèi)，可能是一線生產(chǎn)工人辛苦半年用汗水換來的。。。因?yàn)閾?dān)負(fù)了太多，所以廣告主們的工作是不能隨心所欲的，需要小心再小心。同時(shí)，那些“鐐銬”又是瞬息萬變的，這就需要廣告主們不斷調(diào)整舞步，把鐐銬的桎梏變?yōu)槲璨降恼路?，隨之而動(dòng)，并把鐐銬化為彩帶。“戴著鐐銬跳舞”，講的是廣告主在順應(yīng)規(guī)則之下的專業(yè)修為。
綜上所述，廣告主不能只當(dāng)個(gè)甩手掌柜，而是要為廣告投放擬定戰(zhàn)略，用營銷手段來體現(xiàn)品牌的價(jià)值。
