開發(fā)公共自行車系統(tǒng)自身商業(yè)資源，以此來彌補運營支出，最終擺脫對財政補貼的依賴，這是杭州打造公共自行車系統(tǒng)的一條重要的思路。
2010年底，思美傳媒以1.7億元左右的總價拿下了杭州主城區(qū)公共自行車服務(wù)亭廣告資源的經(jīng)營權(quán)，這也是杭州主城公共自行車迄今在商業(yè)開發(fā)中最大的一筆收入。
記者了解到，運作該項目以來，思美傳媒經(jīng)歷了最初兩年的虧損，到去年的基本收支平衡，再到今年有望實現(xiàn)微利，過程艱難而曲折；而杭州公共自行車運營支出和收入目前尚有數(shù)千萬的缺口，公共自行車系統(tǒng)自身商業(yè)廣告資源開發(fā)之路仍處于摸索階段，未來有很長的路要走。
連續(xù)虧損了兩年，預(yù)計今年略有盈利
“當初我們接下這個項目的之前，就做過詳細的評估，要虧損的可能性很大。”
前兩天，思美傳媒翼揚戶外總經(jīng)理俞建華向記者坦言，思美拿下這個項目，最初的目的并不為了賺錢，“我們?nèi)ψ永飵讉€朋友私下聊天時都認為，這個項目很難做，因為之前運營過這個項目的兩家公司，都沒能做好”。
但是思美還是決定冒險試水，俞建華說，“你也知道，政府希望用廣告收入來補貼公共自行車的運營財政支出，而我們考慮，一方面，希望盡一點企業(yè)的社會責(zé)任；另一方面，也希望通過這個有全國影響力的公益平臺，打造我們的戶外品牌。”
他說，對于公共自行車項目，思美總公司有業(yè)績上要求，但沒有盈利上的硬性指標。
翼揚戶外，是思美傳媒戶外廣告部門打造的品牌。杭州公共自行車項目雖然只在思美傳媒全部業(yè)務(wù)中占比不到5%，但占了翼揚戶外自有業(yè)務(wù)的60%以上。
“接下這個項目之后，思美幾乎動用了公司所有資源來消化它。”俞建華說，翼揚戶外的運營團隊也由最初的不到10人迅速壯大到了30多人。
正如和當初預(yù)料的一樣，翼揚戶外在運營杭州公共自行車廣告資源的頭兩年，都出現(xiàn)了虧損。
直到2013年，業(yè)績才有所好轉(zhuǎn)，營業(yè)收入首次超過了成本支出。“去年總的盤子基本上已經(jīng)做到收支平衡，今年的銷售情況比去年還要好一些，上半年的年報還沒有出來，我們預(yù)計會持平或者是略有盈利。”思美傳媒翼揚戶外的營銷總監(jiān)李洪峰說。
蕭山公共自行車前三期運營權(quán)都能盈利 但成本高企的第四期不好說
蕭山本次拍賣的一期40只燈箱廣告，是3年前拍出，不久之前剛剛到期的。從起拍價來看，就已超出了3年多前的成交價。
與主城區(qū)整體打包出讓經(jīng)營權(quán)有所不同，蕭山公共自行車廣告資源經(jīng)營權(quán)是分批競拍的，從2011年開始，到目前一共拍出了4期，共計480個左右的燈箱廣告，經(jīng)營年限為三年。這四期的廣告經(jīng)營權(quán)也是被一家公司拿下。經(jīng)營情況要好于杭州主城。
這主要是得益于拿下蕭山公共自行車經(jīng)營權(quán)成本比較低。以蕭山公共自行車一期廣告運營權(quán)第一次拍出時總成交價41萬元折算，平均每只燈箱每年成本3400元，是主城的1/3不到。
蕭山城建發(fā)展公司相關(guān)負責(zé)人告訴記者，那家公司拿下前三期的運營權(quán)，都是有盈利的。“但是第四期75個點位146個燈箱拍賣時，競爭已經(jīng)非常激烈，底價70多萬元的標的最后以200多萬元的價格成交，最后是否能夠盈利，那就很難說了。”該負責(zé)人說。
主城公共自行車系統(tǒng)要實現(xiàn)收支平衡
每年尚有數(shù)千萬元的缺口
杭州公共自行車交通服務(wù)系統(tǒng)于試運營至今已超過6個年頭，目前日均租用量達到了二十六七萬次。
到目前為止，政府為公共自行車硬件設(shè)施建設(shè)投入資金已達到4億多元。但日常運營，仍需要公共自行車公司采取商業(yè)化模式運作。
杭州采取的是“首小時免費”的租車政策，目前免費租用率達到了96%以上，這注定了其無法通過租車來盈利。
杭州公共自行車公司，除了拍賣服務(wù)亭燈箱、弧面廣告，自行車車身廣告之外，還將部分服務(wù)亭出租給商家，經(jīng)營旅游產(chǎn)品、食品，安裝自助銀行設(shè)備等。
此外，杭州公共自行車公司還將先進的設(shè)備、管理、專利、技術(shù)等，向國內(nèi)外其他城市輸出，目前已經(jīng)有20多個城市引入了杭州的公共自行車模式。
按照估算，如果這些項目都能發(fā)展起來，公共自行車項目實現(xiàn)收支平衡并不是難事。
“但一些項目沒有做起來，商家都撤出了。”杭州公共自行車服務(wù)管理公司總經(jīng)理陶雪軍說，商業(yè)開發(fā)進展并沒有預(yù)想的那么好。比如自助銀行這塊，目前就只剩下兩家銀行還在合作。
陶雪軍給記者羅列了幾個數(shù)字：廣告資源經(jīng)營權(quán)出讓費4000萬多一點，服務(wù)亭出租每年500萬元不到一點，租車收入每年500多萬。“但我們?nèi)ツ暌荒甑倪\營總支出需要8000多萬元。”他說。
“杭州最早發(fā)展公共自行車，也最早做商業(yè)資源開發(fā)，但要想完全不依賴財政補貼，并非一蹴而就。”陶雪軍說，因此，他們也想引入有實力的公司，共同探索商業(yè)開發(fā)模式。
新媒體沖擊之下
公共自行車戶外媒體如何轉(zhuǎn)型？
5年的運營權(quán)到期之后是否會繼續(xù)承接這個項目？翼揚戶外總經(jīng)理俞建華說，“畢竟還有一年多的時間，思美總公司要在到期后對整個項目的運營情況作全面評估后才會下定論。”
他表示，杭州公共自行車廣告從本身來看是個非常好的項目，但公司運營中，不僅面臨成本不斷上漲的壓力，還受到新媒體對傳統(tǒng)戶外媒體沖擊，因此今后仍是未知數(shù)。
翼揚戶外營銷總監(jiān)李洪峰說，“廣告位雖然有三個等級，但對客戶投放來說，其實沒有絕對的好壞之分”。從客戶投放分析來看，一般都會根據(jù)各自需求，選擇不同級別的廣告位搭配套餐；或者在意向客戶集中的區(qū)域定點、集中投放—其實很少會考慮單獨一個點位的位置優(yōu)劣。
這段時間，翼揚戶外還著手對燈箱廣告位從硬件到表現(xiàn)形式、再到內(nèi)容上作一些創(chuàng)新。比如，他們試著改變原來廣告平面、靜態(tài)、一成不變的樣式，加入一些3D、動態(tài)的效果，“讓平面廣告呈現(xiàn)多媒體效果”。
“傳統(tǒng)戶外廣告只有不斷創(chuàng)新求變，才能應(yīng)對新媒體，把客戶留住。”俞建華說，不過，但對戶外廣告作更改時行政審批很麻煩，因此只能一步一步來。
