日前，杭州蕭山城建發(fā)展公司在媒體上掛出了拍賣公告，將對(duì)今年新建設(shè)公共自行車亭一期的40只燈箱廣告經(jīng)營權(quán)（三年零七個(gè)月）進(jìn)行公開拍賣，起拍價(jià)為43萬元。

　　開發(fā)公共自行車系統(tǒng)自身商業(yè)資源，以此來彌補(bǔ)運(yùn)營支出，最終擺脫對(duì)財(cái)政補(bǔ)貼的依賴，這是杭州打造公共自行車系統(tǒng)的一條重要的思路。

　　2010年底，思美傳媒以1.7億元左右的總價(jià)拿下了杭州主城區(qū)公共自行車服務(wù)亭廣告資源的經(jīng)營權(quán)，這也是杭州主城公共自行車迄今在商業(yè)開發(fā)中最大的一筆收入。

　　記者了解到，運(yùn)作該項(xiàng)目以來，思美傳媒經(jīng)歷了最初兩年的虧損，到去年的基本收支平衡，再到今年有望實(shí)現(xiàn)微利，過程艱難而曲折；而杭州公共自行車運(yùn)營支出和收入目前尚有數(shù)千萬的缺口，公共自行車系統(tǒng)自身商業(yè)廣告資源開發(fā)之路仍處于摸索階段，未來有很長的路要走。

　　連續(xù)虧損了兩年，預(yù)計(jì)今年略有盈利

　　“當(dāng)初我們接下這個(gè)項(xiàng)目的之前，就做過詳細(xì)的評(píng)估，要虧損的可能性很大。”

　　前兩天，思美傳媒翼揚(yáng)戶外總經(jīng)理俞建華向記者坦言，思美拿下這個(gè)項(xiàng)目，最初的目的并不為了賺錢，“我們?nèi)ψ永飵讉€(gè)朋友私下聊天時(shí)都認(rèn)為，這個(gè)項(xiàng)目很難做，因?yàn)橹斑\(yùn)營過這個(gè)項(xiàng)目的兩家公司，都沒能做好”。

　　但是思美還是決定冒險(xiǎn)試水，俞建華說，“你也知道，政府希望用廣告收入來補(bǔ)貼公共自行車的運(yùn)營財(cái)政支出，而我們考慮，一方面，希望盡一點(diǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；另一方面，也希望通過這個(gè)有全國影響力的公益平臺(tái)，打造我們的戶外品牌。”

　　他說，對(duì)于公共自行車項(xiàng)目，思美總公司有業(yè)績上要求，但沒有盈利上的硬性指標(biāo)。

　　翼揚(yáng)戶外，是思美傳媒戶外廣告部門打造的品牌。杭州公共自行車項(xiàng)目雖然只在思美傳媒全部業(yè)務(wù)中占比不到5%，但占了翼揚(yáng)戶外自有業(yè)務(wù)的60%以上。

　　“接下這個(gè)項(xiàng)目之后，思美幾乎動(dòng)用了公司所有資源來消化它。”俞建華說，翼揚(yáng)戶外的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也由最初的不到10人迅速壯大到了30多人。

　　正如和當(dāng)初預(yù)料的一樣，翼揚(yáng)戶外在運(yùn)營杭州公共自行車廣告資源的頭兩年，都出現(xiàn)了虧損。

　　直到2013年，業(yè)績才有所好轉(zhuǎn)，營業(yè)收入首次超過了成本支出。“去年總的盤子基本上已經(jīng)做到收支平衡，今年的銷售情況比去年還要好一些，上半年的年報(bào)還沒有出來，我們預(yù)計(jì)會(huì)持平或者是略有盈利。”思美傳媒翼揚(yáng)戶外的營銷總監(jiān)李洪峰說。

　　蕭山公共自行車前三期運(yùn)營權(quán)都能盈利 但成本高企的第四期不好說

　　蕭山本次拍賣的一期40只燈箱廣告，是3年前拍出，不久之前剛剛到期的。從起拍價(jià)來看，就已超出了3年多前的成交價(jià)。

　　與主城區(qū)整體打包出讓經(jīng)營權(quán)有所不同，蕭山公共自行車廣告資源經(jīng)營權(quán)是分批競(jìng)拍的，從2011年開始，到目前一共拍出了4期，共計(jì)480個(gè)左右的燈箱廣告，經(jīng)營年限為三年。這四期的廣告經(jīng)營權(quán)也是被一家公司拿下。經(jīng)營情況要好于杭州主城。

　　這主要是得益于拿下蕭山公共自行車經(jīng)營權(quán)成本比較低。以蕭山公共自行車一期廣告運(yùn)營權(quán)第一次拍出時(shí)總成交價(jià)41萬元折算，平均每只燈箱每年成本3400元，是主城的1/3不到。

　　蕭山城建發(fā)展公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，那家公司拿下前三期的運(yùn)營權(quán)，都是有盈利的。“但是第四期75個(gè)點(diǎn)位146個(gè)燈箱拍賣時(shí)，競(jìng)爭已經(jīng)非常激烈，底價(jià)70多萬元的標(biāo)的最后以200多萬元的價(jià)格成交，最后是否能夠盈利，那就很難說了。”該負(fù)責(zé)人說。

　　主城公共自行車系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)收支平衡

　　每年尚有數(shù)千萬元的缺口

　　杭州公共自行車交通服務(wù)系統(tǒng)于試運(yùn)營至今已超過6個(gè)年頭，目前日均租用量達(dá)到了二十六七萬次。

　　到目前為止，政府為公共自行車硬件設(shè)施建設(shè)投入資金已達(dá)到4億多元。但日常運(yùn)營，仍需要公共自行車公司采取商業(yè)化模式運(yùn)作。

　　杭州采取的是“首小時(shí)免費(fèi)”的租車政策，目前免費(fèi)租用率達(dá)到了96%以上，這注定了其無法通過租車來盈利。

　　杭州公共自行車公司，除了拍賣服務(wù)亭燈箱、弧面廣告，自行車車身廣告之外，還將部分服務(wù)亭出租給商家，經(jīng)營旅游產(chǎn)品、食品，安裝自助銀行設(shè)備等。

　　此外，杭州公共自行車公司還將先進(jìn)的設(shè)備、管理、專利、技術(shù)等，向國內(nèi)外其他城市輸出，目前已經(jīng)有20多個(gè)城市引入了杭州的公共自行車模式。

　　按照估算，如果這些項(xiàng)目都能發(fā)展起來，公共自行車項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)收支平衡并不是難事。

　　“但一些項(xiàng)目沒有做起來，商家都撤出了。”杭州公共自行車服務(wù)管理公司總經(jīng)理陶雪軍說，商業(yè)開發(fā)進(jìn)展并沒有預(yù)想的那么好。比如自助銀行這塊，目前就只剩下兩家銀行還在合作。

　　陶雪軍給記者羅列了幾個(gè)數(shù)字：廣告資源經(jīng)營權(quán)出讓費(fèi)4000萬多一點(diǎn)，服務(wù)亭出租每年500萬元不到一點(diǎn)，租車收入每年500多萬。“但我們?nèi)ツ暌荒甑倪\(yùn)營總支出需要8000多萬元。”他說。

　　“杭州最早發(fā)展公共自行車，也最早做商業(yè)資源開發(fā)，但要想完全不依賴財(cái)政補(bǔ)貼，并非一蹴而就。”陶雪軍說，因此，他們也想引入有實(shí)力的公司，共同探索商業(yè)開發(fā)模式。

　　新媒體沖擊之下

　　公共自行車戶外媒體如何轉(zhuǎn)型？

　　5年的運(yùn)營權(quán)到期之后是否會(huì)繼續(xù)承接這個(gè)項(xiàng)目？翼揚(yáng)戶外總經(jīng)理俞建華說，“畢竟還有一年多的時(shí)間，思美總公司要在到期后對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營情況作全面評(píng)估后才會(huì)下定論。”

　　他表示，杭州公共自行車廣告從本身來看是個(gè)非常好的項(xiàng)目，但公司運(yùn)營中，不僅面臨成本不斷上漲的壓力，還受到新媒體對(duì)傳統(tǒng)戶外媒體沖擊，因此今后仍是未知數(shù)。

　　翼揚(yáng)戶外營銷總監(jiān)李洪峰說，“廣告位雖然有三個(gè)等級(jí)，但對(duì)客戶投放來說，其實(shí)沒有絕對(duì)的好壞之分”。從客戶投放分析來看，一般都會(huì)根據(jù)各自需求，選擇不同級(jí)別的廣告位搭配套餐；或者在意向客戶集中的區(qū)域定點(diǎn)、集中投放—其實(shí)很少會(huì)考慮單獨(dú)一個(gè)點(diǎn)位的位置優(yōu)劣。

　　這段時(shí)間，翼揚(yáng)戶外還著手對(duì)燈箱廣告位從硬件到表現(xiàn)形式、再到內(nèi)容上作一些創(chuàng)新。比如，他們?cè)囍淖冊(cè)瓉韽V告平面、靜態(tài)、一成不變的樣式，加入一些3D、動(dòng)態(tài)的效果，“讓平面廣告呈現(xiàn)多媒體效果”。

　　“傳統(tǒng)戶外廣告只有不斷創(chuàng)新求變，才能應(yīng)對(duì)新媒體，把客戶留住。”俞建華說，不過，但對(duì)戶外廣告作更改時(shí)行政審批很麻煩，因此只能一步一步來。