相對于中國的廣告業(yè)而言，中國傳媒業(yè)的強(qiáng)勢顯而易見。
從上世紀(jì)90年代中期，由央視發(fā)起的“標(biāo)王”的廣告營銷模式，是最突出的代表。作為中央級的媒體，歷史造就了央視擁有獨(dú)斷的話語權(quán)資源能力。獨(dú)有地位使其在開掘自身營銷資源時，排除了其他媒體充分競爭的可行性，央視獨(dú)特的壟斷資源卻并非市場性，因此，央視在利用自身非市場性的壟斷資源爭取利益的最大化的同時，也傷害到其他利益主體的利益，使得同是媒體的各級地方電視媒體在廣告營銷中處于劣勢。
有廣告代理公司表示，作為屈指可數(shù)的營銷平臺，無論電視媒體開出多高的價錢，廣告公司也只能照單全收。但廣告代理公司絕不做無本買賣，只好把成本繼續(xù)轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，企業(yè)再轉(zhuǎn)嫁給極端消費(fèi)者。央視的動輒幾十億創(chuàng)收背后，卻是以普通消費(fèi)者埋單和企業(yè)巨大的財務(wù)風(fēng)險作為代價的。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理系副教授、廣告研究所所長楊同慶說，在改革開放初期，中國的廣告市場中有一種非常不正常的現(xiàn)象，就是強(qiáng)媒體、弱廣告，在廣告市場上，媒介是老大。事實(shí)上，廣告市場主要有三個市場主體：廣告主、廣告公司和廣告媒介。廣告市場的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制表現(xiàn)出來是廣告公司應(yīng)該處于核心的位置，起著橋梁的作用，它連接了廣告主和廣告公司。換句話說，廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃、設(shè)計、制作；廣告媒介委托廣告代理商進(jìn)行版面或者時段的銷售，這是一種正常的運(yùn)營機(jī)制，也就是所謂的廣告代理制。但由于媒介的強(qiáng)大，廣告公司的核心地位沒有突出出來。這也是中國廣告非常幼稚的表現(xiàn)之一。
他說，目前政府應(yīng)該避免有意識或無意識地介入和控制廣告，也要減少政府對廣告的計劃管理，這是為了適應(yīng)WTO規(guī)則必須作出的調(diào)整，廣告中政府的行為帶來的危害就是衍生出不少區(qū)域性壟斷和不正當(dāng)競爭問題，一個典型就是政府、國有公交公司、公交廣告公司聯(lián)成一體，很容易導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)車體廣告媒體壟斷，諸如戶外廣告、電視、報紙媒體都容易出現(xiàn)這樣那樣的負(fù)面影響：形成政府商業(yè)賄賂、暗箱操作，催生壟斷價格、壟斷利潤，大大高于社會平均利潤率，這種風(fēng)氣的助長，必然破壞了公平競爭規(guī)則和抑制征信業(yè)發(fā)展，出于生存本能和企業(yè)理性，其他企業(yè)自發(fā)會形成“邊干邊學(xué)效應(yīng)”和“學(xué)習(xí)效應(yīng)”，助長了惡劣的社會風(fēng)氣，也導(dǎo)致了盲目壓縮成本出現(xiàn)的制作水平偏差、平均價格偏低、媒介信息不實(shí)，收視率、發(fā)行量等水分較大。
據(jù)調(diào)查，我國廣告公司隸屬關(guān)系呈現(xiàn)出“多頭分布”的特點(diǎn)，由于各廣告公司的隸屬關(guān)系的不同，其經(jīng)營優(yōu)勢各不相同。按廣告公司的隸屬關(guān)系，廣告公司可劃分為專營廣告公司、兼營廣告公司和行業(yè)廣告公司。專營廣告公司即以專門從事各類廣告生產(chǎn)經(jīng)營的代理公司，又稱為專業(yè)廣告公司。兼營廣告公司指大眾傳播媒體創(chuàng)辦的廣告公司。行業(yè)廣告公司是廣告主或某一行政機(jī)構(gòu)為統(tǒng)攬自己或本系統(tǒng)的的廣告業(yè)務(wù)而創(chuàng)辦的廣告公司。這三類廣告公司，無論是在生產(chǎn)經(jīng)營的成本上還是在市場競爭的手段上，都存在著巨大差別。
媒體兼營廣告公司的經(jīng)營優(yōu)勢居于三類廣告公司之首。這類廣告公司絕大部分與其媒體組織的廣告部實(shí)際上是兩塊牌子，一個單位。由于依托媒體，依靠政府的權(quán)勢，具有政府或部門壟斷和媒體發(fā)布兩大壟斷優(yōu)勢。因此，無論是生產(chǎn)成本和人才資源優(yōu)勢均優(yōu)于其他廣告公司。行業(yè)廣告公司具有得天獨(dú)厚的廣告資源優(yōu)勢。但由于廣告公司從屬于廣告主的局限性，專業(yè)化程度低，專業(yè)人才匱乏，往往生產(chǎn)的廣告質(zhì)量低劣。因此，這類廣告公司也往往存在著整體水平差，依靠行業(yè)壟斷優(yōu)勢生存的特點(diǎn)。專營廣告公司是廣告公司的主體，這類公司的專業(yè)化水平較前兩類高，但其壟斷優(yōu)勢較差，在市場競爭中往往處于“夾縫中求生存”的地位。而由于壟斷程度不同，我國廣告公司市場競爭處于不平等狀態(tài)。我國廣告公司隸屬關(guān)系上的特點(diǎn)，造成了廣告公司客觀上的不平等競爭。
編輯：史建楊
