一、廣告的“流行”
改革開放初期的中國社會(huì)，經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，社會(huì)意識(shí)的逐漸開放，帶來了流通領(lǐng)域各種商品從稀缺到繁榮的變化。廣告是這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要標(biāo)志，一系列廣告歌曲、廣告語紛紛成為社會(huì)的流行元素，塑造了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)文化，體現(xiàn)了巨大的社會(huì)影響力，這種影響力既體現(xiàn)在市場(chǎng)層面，也體現(xiàn)在文化層面。
例如，1984年，燕舞音響的廣告歌曲“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”在當(dāng)時(shí)家電業(yè)剛剛起步的市場(chǎng)中名噪一時(shí)，成為了數(shù)年間流傳度頗廣的“神曲”，在廣大受眾的傳唱之間，“燕舞”音響的銷量和品牌知名度短時(shí)間內(nèi)大幅度提升，有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以證明當(dāng)時(shí)廣告的巨大作用：其一是1984年“燕舞”開始在中央電視臺(tái)打廣告的時(shí)候，廣告投入為40多萬元，到1987年，其央視廣告費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到400多萬元。體現(xiàn)出企業(yè)效益的增幅和對(duì)廣告的信心增長(zhǎng)。其二是這則廣告無意之間捧紅了一位被稱為“燕舞小子”的演員——苗海忠，1986年拍廣告時(shí)，他只有18歲，是北京四十中學(xué)的學(xué)生，據(jù)了解，他拍這支廣告的酬勞是100塊人民幣。后來他成為了一名專業(yè)演員，曾主演《雍正王朝》等影視劇，據(jù)苗海忠回憶稱：燕舞收錄機(jī)一共賣出了2億多臺(tái)。除了廣告歌曲外，燕舞廣告還創(chuàng)造了諸如“燕舞888，質(zhì)量頂呱呱”、“到處鶯歌燕舞，帶來知音無數(shù)”等耳熟能詳?shù)膹V告詞。最重要的是，后來有評(píng)論認(rèn)為，正是“燕舞”的成功，拉開了中國民族家電產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大幕，后來入場(chǎng)的"康佳"、"長(zhǎng)虹"、"TCL"等企業(yè)，紛紛顯示出非常積極的廣告觀，取得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，筆者認(rèn)為，這是“一則廣告振興一個(gè)產(chǎn)業(yè)”的最好案例。
這一時(shí)期，廣告最大的特點(diǎn)就是流行，人們樂于傳頌廣告，尤其是產(chǎn)品型的廣告。日本學(xué)者山本武利在其著作《現(xiàn)代中國的消費(fèi)革命——改革開放下中國市民的消費(fèi)·廣告意識(shí)》（日本廣告研究所出版,1989年12月）中寫道：“中國受眾對(duì)廣告有較高的好感度和信賴度,人們喜好電視廣告的程度甚至要超過電視節(jié)目。”究其原因，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告有著鮮明的時(shí)代意義：它既是商品經(jīng)濟(jì)的象征，又是社會(huì)開放的號(hào)角。對(duì)于長(zhǎng)期處于物質(zhì)匱乏狀態(tài)的中國民眾而言，看的是廣告，心里憧憬著的卻是先進(jìn)的生活方式，豐富的商品市場(chǎng)和人性物欲的解放宣言。
二、洋品牌廣告的“攪局”
這一時(shí)期的另一個(gè)特點(diǎn)，就是“洋品牌“廣告從無到有并逐漸增多，首先是1979年3月15日，雷達(dá)表公司通過上海廣告公司代理，在上海電視臺(tái)播出了長(zhǎng)達(dá)1分鐘的廣告，由于時(shí)間緊迫，甚至沒有來得及用中文配音，而采用了英文解說配中文字幕的方式。同一天的上海《文匯報(bào)》，也在醒目位置刊登了雷達(dá)表廣告。從現(xiàn)在的視角來看，這似乎是中國廣告史上第一個(gè)“媒體融合”傳播案例。
同時(shí)，洋品牌在中國率先開發(fā)了“櫥窗廣告”的形式，雷達(dá)表公司曾與上海鬧市區(qū)的多家國營鐘表商店磋商，租用他們的沿街櫥窗。其中，最有代表性的是位于南京路的國營鐘表店的碩大櫥窗：雷達(dá)表旁邊被專門放置了一把鋒利的鋼銼刀，廣告詞是“永不磨損雷達(dá)表”。櫥窗廣告成為當(dāng)時(shí)上海城市的摩登一景。也使雷達(dá)表的廣告語短時(shí)間內(nèi)家喻戶曉。
改革開放初期，洋品牌廣告的流行，在社會(huì)意識(shí)層面進(jìn)一步促進(jìn)了中國的開放，激發(fā)了民眾對(duì)于先進(jìn)生活方式和物質(zhì)消費(fèi)的欲望，具有較強(qiáng)的社會(huì)教育意義，客觀上加速了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革開放的歷史進(jìn)程，從雷達(dá)表廣告之后，洋品牌在中國市場(chǎng)的活動(dòng)日漸頻繁：皮爾卡丹訪華舉行時(shí)裝秀，可口可樂在華辦廠，在改變中國民眾消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也在不斷沖擊，甚至在一定程度上顛覆著中國社會(huì)的整體文化和價(jià)值觀念。
不容忽視的是，上世紀(jì)80年代，洋品牌在多領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，在很大程度上影響了長(zhǎng)期無法健康發(fā)展的中國民族品牌。例如手表領(lǐng)域，雷達(dá)、精工、卡西歐等品牌的高調(diào)宣傳，必然會(huì)對(duì)“上海”、“海鷗”等本土品牌造成沖擊。這些長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的企業(yè)，無論是從產(chǎn)品技術(shù)層面，還是品牌意識(shí)層面，都與成熟的洋品牌有很大差距，本來需要一個(gè)逐漸轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整過程，但乘“廣告”快車而來的洋品牌，卻將這一本來應(yīng)當(dāng)有的“保護(hù)期”從中國當(dāng)代商業(yè)發(fā)展史上徹底抹去了。
這就是廣告的力量，可以輕易跨越經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的鴻溝，向剛剛開放的市場(chǎng)強(qiáng)力輸入先進(jìn)的商品價(jià)值觀和品牌文化，從而快速改造其消費(fèi)觀念，提升其市場(chǎng)活力。更多資訊請(qǐng)繼續(xù)訪問中國標(biāo)識(shí)網(wǎng)的行業(yè)資訊頻道的廣告。
這也是廣告的殘酷，對(duì)于改革開放初期的中國而言，廣告在客觀上導(dǎo)致了民眾消費(fèi)意識(shí)和本土技術(shù)能力之間的漸行漸遠(yuǎn)，最終無可避免地出現(xiàn)斷層，斷層的出現(xiàn)，使得民族品牌的戰(zhàn)略突圍從此命途多舛。今天我們回望三十年前，會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，其實(shí)從洋品牌廣告出現(xiàn)的那一刻開始，各產(chǎn)業(yè)中的本土品牌就開啟了漫長(zhǎng)的模仿、追隨和趕超之旅：過程困難重重、企業(yè)大浪淘沙、歷程綿綿無期、結(jié)局不知所終……
那么今后的中國廣告行業(yè)還將受到中國社會(huì)主流意識(shí)變遷而帶來的怎樣影響，還讓我們拭目以待。
